조쉬 카우프만
저자 조쉬 카우프만(JOSH KAUFMAN)은 비즈니스 컨설턴트로서 사람들이 더 재미있게 비즈니스를 실행하면서 더 많은 수익을 올리고, 더 큰 일을 완수할 수 있도록 돕고 있다. 그는 아마존의 세계 경영서 저자 TOP 100 중 한 사람이다. 주요 연구 분야는 비즈니스 원리, 사업가 정신, 기술습득, 행동심리, 시스템 디자인과 최적화이다.
경영에 대한 독특하고 통합적인 접근으로 세계의 수백만 독자들에게 비즈니스의 핵심원리를 전파하고 있다. 뉴욕타임즈, BBC, 월스트리트저널, 포춘지, 비즈니스 위크, 와이어드, 패스트 컴퍼니, 하버드 비즈니스 리뷰, 블룸버그 TV등 유수의 관련 매체에서 그의 성과에 대해 주목하고 있다.
『퍼스널 MBA』는 미국, 영국, 일본, 중국에서 비즈니스 분야 베스트셀러이고, 스탠포드대학, 뉴욕대학, 포틀랜드주립대학 등에서 교재로 채택하였다. 그가 설립한 PERSONALMBA.COM은 35,000여 명이 회원으로 등록하고, 2백만 명 이상의 방문자를 기록하고 있는 등 폭발적인 인기를 누리고 있다. 2013년 포춘지는 JOSHKAUFMAN.NET을 세계의 기업가 정신 분야 우수 웹사이트로 선정하였다.
PERSONALMBA.COM을 설립하기 전에는 포춘 500대의 초우량 기업인 P&G에서 근무하며 주요 신상품을 출시하고, 글로벌 온라인과 마케팅 효과를 측정하는 전략을 개발했다. 지금은 콜로라도에서 살고 있다.
서문 왜 이 책을 읽어야 하는가?
- 사업능력에 대한 비관론
- 자격증에 대한 공포
- 사기꾼 신드롬
모든 것을 알 필요는 없다 You Don't Neet to Know It All
"세상엔 수백만 가지의 방법들이 있지만, 원리는 단지 몇 가지일 뿐이다. 원리를 이해하는 사람은 자신마의 방법을 성공적으로 선택할 수 있다. 원리를 무시하고 방법을 먼저 시도하는 사람은 반드시 문제에 봉착한다." - 랄프 왈도 에머슨, 수필가이자 시인
- 실제로 사업을 운영하는 바법
- 효과적으로 창업하는 방법
- 기존에 하고 있던 사업을 더 잘 되게 하는 방법
- 경영 기술을 활용해 개인적 목표를 달성하는 방법
경험이 꼭 필요한 것은 아니다 No Experience Necessary
"사람들은 항상 경영을 실제보다 더 복잡한 것으로 과대평가한다. 경영은 우주과학처럼 어려운 일이 아니다. 우리는 세상에서 가장 쉬운 업무 중 하나를 선택한 것이다." - 잭 웰치, 전 GE의 CEO
답보다는 질문을 하라 Questions, Now Answers
"교육은 질문에 대한 답이 아니다. 교육은 모든 질문에 대한 해답을 찾게 하는 수단이다." - 빌 앨린, 사회학자이자 교육운동가
방법보다는 멘탈 모델을 활용하라 Mental Model, Now Methods
"내가 성취하고자 하는 세계의 한계는 바로 내가 구사하는 언어의 한계다." - 루트비히 비트겐슈타인, 철학자이자 논리학자
나의 <퍼스널 MBA> My "Personal" MBA
"나는 자기 주도적인 교육만이 진정한 교육이라고 굳게 믿는다." - 아이작 아시모프, 500권 이상 책을 집필한 전 보스턴 대학 생물화학과 교수
자기주도 학습을 통한 경영학 집중 훈련 A Self-Directed Crash Course in Business
"독학으로 공부한 많은 사람들이 최고 명문대학의 박사, 석사, 학사보다 훨씬 잘할 수 있다." - 루트비히 폰 미제스, 오스트리아 경제학자이자<인간행동론>저자
1. 대기업은 천천히 움직인다.
2. 기업체의 계층적 서열을 차례로 올라가는 것은 훌륭한 업무를 하는 데 장애가 된다.
3. 좌절이 계속되면 결국 에너지가 소진되고 만다.
밀과 겨 The Wheat and the Chaff
"학생이 부랑아처럼 약간은 불경한 자세로 학문을 대하는 것은 중요하다. 그들은 기존 지식을 숭배하려고 학교에 오는 것이 아니라, 알려진 지식에 의문을 제기하려고 와야 한다."- 제이콥 브로노우스키, <인간 등정의 발자취> 저자이자 동명 TV 다큐멘터리 제작자
<퍼스널 MBA>가 국제적으로 알려지다 The Personal MBA Goes Global
"문제를 가장 잘 설명하는 사람이야말로 그 문제를 가장 효과적으로 해결할 수 있는 사람이다." - 댄 롬, <냅킨에 끄적거린 아이디어>의 저자
멍거의 멘탈 모델 Munger's Mental Models
"인간의 뇌가 멘탈 모델에 의해 작동하는 것은 명백한 사실이다. 다른 사람의 뇌보다 자신의 뇌가 더 잘 작동하게 하려면 대부분의 일을 처리하는 가장 기본적인 멘탈 모델을 이해하면 된다." - 찰리 멍거, 워렌 버핏의 비즈니스 파트너이자 웨스코 파이낸셜 CEO 및 버크셔 헤서웨이 부회장
점을 연결해 선 말들기 Connecting the Dots
"인간 만사에 오랫동안 당연시해오던 것들에 대해 의문을 제기하는 것은 아주 건강한 일이다." - 버트런드 러셀, 저명한 철학가이자 <철학의 문제들>, <수학원리>의 저자
모든 성공적은 사업은 (1) 가치가 있는 것을 생산하거나 제공하고 (2) 이는 다른 사람의 필요와 욕구에 관련이 있어야 하며 (3) 사람들이 기꺼이 지불할 수 있는 가격으로 (4) 소비자의 욕구와 기대치를 만족시키고 (5) 소유주는 충분한 수익창출을 통해서 지속적으로 사업체를 운영할 수 있어야 한다.
회의론자들을 위해 For the Skeptics
"우리는 공립 도서관에서 단돈 1달러 50센트의 연체료만 지불하면 얻을 수 있는 그런 교육에 15만 달러를 허비한다." - 맷 데이먼, 영화 <굿 윌 헌팅>의 주인공
경영대학원에 꼭 가야 하는가? Should You Go to Business School?
"MBA통해 자신의 능력을 다른 사람에게 그럴듯하게 보여주는 것과 MBA를 통해 자신의 능력을 실제로 높이는 것은 다른 이야기다." - 스캇 버쿤, <결과를 만들어 내라>와 <이노베이션의 신화>의 저자
경영대학원의 기원 Where Business Schools Came From
"현대의 교육 방법이 탐구정신을 완전히 말살하지 않은 것은 기적이라고밖에 할 수 없다." - 알버트 아인슈타인, 노벨상 수상 물리학자
배분을 찾아서 In Search of Distribution
"아무리 가치 있고 바람직한 방법이라고 해도 집착하기 시작하면 병이 된다." - 브루스 리, 세계적으로 유명한 무술가
불장난 Playing with Fire
"공식적으로 무장한 범생이들을조심하라." - 워렌 버핏, 버크셔 헤서웨이의 CEO이자 회장, 세계에서 가장 큰 부자 중 한 사람
변화할 이유는 없다 No Reason to Change
"학교는 배워야 하는 이유를 가르치는 곳이다." - 이반 일리치, 신부이자 신학자, 교육 비평가
경영대학원의 한 가지 이점 The Single Benefit of Business Schools
"경영 대학원은 그들이 해결책을 제공하는 사업상의 문제가 지속되도록 노력한다." - 클레이 셔키, 뉴욕대 교수, <끌리고 쏠리고 들끊다>의 저자
더 좋은 방법 A Better Way
"교육자를 교육하라! 그러나 제일 처음 교육하는 사람은 자신을 교육해야 한다! 나는 이들을 위해 글을 쓴다." - 프리드리히 니체, 철학가이자 <권력에의 의지>, <차라투스트라는 이렇게 말했다>의 저자
이 책으로 무엇을 학습할 수 있나 What You'll Learn in This Book
"특정 분야의 공부를 시작하면 엄청나게 많은 양의 정보를 외워야 한는 것처럼 보인다. 하지만 그럴 필요 없다. 그저 핵심 원리들만 알면 된다. 일반적으로 한 분야의 전체를 아우르는 원리들은 많아야 12개 정도 될 것이다. 당신이 외워야 한다고 생각했던 수많은 정보들은 단순히 이 원리들이 다양한 방식으로 조합된 것뿐이다." - 존 리드, <성공하는 것>의 저자이자 부동산 투자전문가
- 기업이 운영되는 원리
- 사람들이 행동하는 원리
- 시스템이 돌아가는 원리
이책을 효과적으로 사용하는 법 How to Use This Book
"진짜 현명한 사고는 모두 이전에 이미 수천 번 생각했던 것이다. 그러나 온전히 자기 것으로 만들려면, 진솔하게 다시 생각해야만 한다. 그근원을 개인적인 경험으로 녹여낼 때까지 말이다." - 요한 볼프강 폰 괴테, 시인이자 극작가
- 먼저 훑어보고, 대강 읽고, 그 후 정독하라
- 필기도구와 노트를 지니고 다녀라
- 주기적으로 이 책을 다시 들여다보라.
- 이 책의 아이디어를 동료와 토론하라.
- 언제나 탐구할 것은 더 있다.
1장 가치 창조
"사람들이 원하는 것을 만들어라. 해결 가능한데 아직 충족되지 않은 사람들의 욕구보다 더 가치 있는 사업은 없다. 많은 사람들을 위해 해결할 수 있는 문제점을 발견한다면, 그것은 바로 금광이나 다름없다." - 폴 그래햄, YCombinator 창시자이자 벤처투자가, 수필가인 그가 웹사이트 paulgraham.com에 게시한 글
모든 사업의 5가지 본질 The Five Parts of Every Business
"사업은 바로 돈을 벌기 위한 반복되는 과정이다. 다른 모든 것은 취미에 불과하다." - 폴 프릿, 기업가이며 영리화 전문가
1. 가치 있는 것을 만들어내고 이를 제공한다.
2. 다른 사람들이 원하거나 필요로 하는 것을 제공한다.
3. 이를 사람들이 합당하다고 생각하는 가격에 판매한다.
4. 고객의 필요와 기대를 충족시키는 방식으로 제공한다.
5. 사업이 계속 유지될 수 있도록 충분한 수익을 창출한다.
기본적인 다섯 가지 상호 의존적 과정
1. 가치 창조: 사람들이 무엇을 필요로 하는지 혹은 원하는지 찾아내고, 이를 창조해 낸다.
2. 마케팅: 사람들의 관심을 끌고, 만든 상품에 대한 수요를 불러일으킨다.
3. 판매: 잠재고객을 실제 구매고객으로 바꾼다.
4. 가치 제공: 약속한 것을 고객에게 전달하고, 고객을 확실하게 만족시킨다.
5. 재무: 사업을 지속할 수 있는 충분한 돈을 마련하고, 노력의 대가를 주불받는다.
경제적 가치가 있는 기술 Economically Valuable Skills
"세상이 우리에게 좋은 삶을 주어야 한다고 말하지 마라. 세상은 우리에게 빚진 것이 없다. 세상은 우리보다 먼저 여기 있었다." - 마크 트웨인, 위대한 미국 소설가
시장의 철칙 The Iron Law of the Market
"시장이 가장 중요하다. 아무리 뛰어난 조직과 환상적인 상품이 있다해도 좋지 않은 시장을 만회하기는 어렵다. 당신이 아무리 능력이 있어도 존재하지 않는 시장에는 속수무책이다." - 마크 앤드리센, 벤처 투자가이자 Netscape와 Ning.com의 설립자
가장 좋은 접근법은 사람들이 사고 싶어 하는 상품을 만드는 것이다. 아무도 원하지 않는 것을 만드는 것은 시간 낭비이다. 시장조사는 "돌다리도 두드려 보고 건너라"라는 원리를 실행하는 것이다. 존 물린스의 <새로운 사업 로드테스트; The New Business Roadtest>와 같은 책은 애초에 유망한 시장이 무엇인지 파악하도록 도와줄 것이다. 시장을 잘 파악함으로써 새로운 벤처사업이 성공할 확률을 높일 수 있다.
인간의 기본 욕구 Core Human Drives
"인간의 욕구를 이해하면 그를 만나기 전에 이미 절반은 파악하는 것이다." - 애들라이 스트븐스, 전 일리노이 주지사
크레이톤 엘드퍼 <매슬로우의 욕구 5단계, Maslow's hierarchy>
하버드 비즈니스 스쿨 교수이자 <욕구: 어떻게 인간의 본성이 선택을 만드는가, Driven: How Human Nature Shapes Our Choices>의 저자인 다섯 가지 핵심 욕구를 가지는데, 이들이 우리의 의사결정과 행동에 엄청난 영향력을 가진다고 한다.
1. 습득욕구
2. 유대욕구
3. 학습욕구
4. 방어욕구
5. 감각욕구
지위 추구 Status Seeking
"변변치 않은 행동을 한다는 이유로 배움이 적은 사람들이 가진 탁월함을 무시하고, 고위층의 행동이라는 이유로 좋지 않은 사고방식이 용인되는 사회는 올바른 노동자나 좋은 지식인 모두에게 나쁘다. 이런 사회에서는 노동자나 지식인 모두 제 기능을 할 수 없게 된다." - 존 가드너, 카네기사 전 사장
인간의 핵심 욕구에 대한 이해에 더해 '인간은 사회적 동물' 임을 아는 것이 중요하다.
지위의 추구능 생존하는 데 더 이상 중요하지 않지만, 우리의 두뇌는 사회적 지위에 큰 우선순위를 두도록 개발됐다. 결과적으로 지위를 추구하는 경향은 인간의 의사결정과 행동에 지대한 영향을 미치게 되었다.
시장을 평가하는 10가지 방법 Ten Ways to Evaluate a Market
"사람들은 너무나 자주 잘못된 것에 쓸데없는 노력을 기울인다. 열심히 하는 것보다 옳은 일을 하는 것이 더 중요하다." - 카트리나 페이크, Flickr.com과 Hunch.com의 창립자
시장을 평가하는 10가지 방법
1. 긴급도(Urgency)
2. 시장규모(Market Size)
3. 가격 잠재력(Pricing Potential)
4. 고객 획득 비용(Cost of Customer Acquisition)
5. 가치 전달 비용(Cost of Value-Delivery)
6. 상품의 독창성(Uniqueness of Offer)
7. 시장진출 속도(Speed to Market)
8. 선불 투자(Up-Front Investment)
9. 추가 판매 가능성(Up-Sell Potential)
10. 추가 노력의 여부(Evergreen Potential)
경쟁의 숨은 이득 The Hidden Benefits of Competition
"진정 두려워해야 할 경쟁자는 당신을 전혀 신경쓰지 않으면서 계속해서 더욱 발전해가는 기업이다." - 헨리 포드, 포드 자동차 창립자이자 조립 라인 선구자
경쟁에는 숨은 이득이 많기 때문이다. 동등하게 유망해 보이는 두 가지 시장에 진입을 고려하고 있다면, 경쟁이 있는 쪽을 택하는 것이 낫다. 이유인 즉, 경쟁이 치열하느는 것은 이미 많은 사람들이 이 시장이 제공하는 가치를 원하고 있고 이로써 당신의 첫 번째 위험요소가 없다는 의미가 되기 때문이다.
용병의 규칙 The Mercenary Rule
"돈을 신처럼 숭배하다가는 돈이 악마가 되어 자신을 괴롭힐 것이다." - 헨리 필링, 18세기 소설가이자 풍자작가
용병이 되는 것은 보람 없는 일이다. 오로지 돈 때문에 사업을 시작하지 않길 바란다. 왜냐하면 사업을 시작해서 자신의 비즈니스를 운영하는 것에는 애초에 생각했던 것보다 훨씬 더 만흔 노력이 필요하기 때문이다.
용사의 규칙 The Crusader Rule
"열정이 가득한 자는 그의 신념이 얼마나 강한지 보여주나, 현명한 자는 그의 신념의 근거를 보여준다." - 윌리엄 셴스톤, 18세기 시인니자 조경사
용사가 된다고 보람이 있는 것은 아니다. 가끔 우리는 한 가지 아이디어에 너무 매료된 나머지 객관적으로 생각하는 능력을 잃곤 한다.
가치의 12가지 표준 유형 Twelve Standard Form of Value
"가치는 고유하지 않다. 가치는 사물에 내재해 있지 않다. 가치는 우리안에 있으며, 우리가 주변 조건들과 상호 작용하는 방식 안에 있다." - 루트비히 폰 미제스, 오스트리아 경제학자이자 <인간행동>의 저자
1. 상품: 만질수 있는 한 가지 제품을 만들고, 생산 비용보다 더 높은 가격에 판매하고 전달한다.
2. 서비스: 도움이나 지원을 제공하고, 이를 통해 이익을 얻는 고객에게 특정요금을 받는다.
3. 자원 공유: 여러 사람이 공유할 수 있는 유용한 자산을 만들어서 이를 이용 혹은 접근할 때 요금을 받는다.
4. 정기구독: 지속적인 형태로 혜택을 제공하고, 동일한 요금을 정기적으로 받는다.
5. 재판매: 도매업자로부터 물건을 저렴하게 구입한 후 이보다 높은 가격으로 소매업자에게 판매한다.
6. 임대: 자산을 획득한 후 타인이 이를 미리 정한 기간 동안 사용하고 그에 대한 요금을 지불하도록 한다.
7. 대리인: 자신이 소유하지 않은 물자나 서비스를 그 소유주를 대신해 판매 또는 광고하고, 거래 금액 중 특정 퍼센티지를 수수료로 받는다.
8. 고객층 모집: 특성을 공유하는 여러 사람들의 관심을 모으고 이러한 인구집단에게 광고하려는 기업체에게 접근성을 판매한다.
9. 대출: 일정액의 돈을 빌려주고, 미리 정한 기간 안에 미리 정한 이자율과 함께 원금을 되돌려 받느다.
10. 선택권: 미리 정한 행동을 미리 정한 기간 내에 취할 권한을 제공하고, 이에 대한 요금을 받느다.
11. 보험: 보험계약자에게 일어날 수 있는 안 좋은 일에 대한 위험을 감수해 주고, 미리 정한 일련의 대금을 받는다. 그리고 안 좋은 일이 실제로 발생한 때에만 보험금을 지불해 준다.
12. 자본: 특정 기업의 소유지분을 구매하고 그에 해당하는 수익을 일괄 지불금으로 혹은 지속적인 배당금으로 지불받는다.
가치 유형 #1: 제품 Product
"경영은 재무과학이 아니다. 좋은 제품이나 서비스를 만들고, 사람들이 이를 너무나 좋아하는 나머지 기꺼이 돈을 지불하고 구매하도록 하는 것이다." - 애니타 로딕, The Body Shop의 설립자이자 기업가
1. 사람들이 원하는 유형의 물품을 만든다.
2. 허용 가능한 수준의 품질을 유지하되, 가장 낮은 비용이 드는 방식으로 그 제품을 생산한다.
3. 시장이 허락하는 한 가장 비싼 가격으로 가장 많은 수의제품을 판다.
4. 주문이 들어오는 대로 판매가 가능하도록 완제품의 재고를 충분히 유지한다.
가치 유형 #2: 서비스 Service
"누구든지 다른 사람을 도울 수 있어서 위대하다." - 마틴 루터 킹, 인권운동가
1. 다른 사람들에게 필요하지만 그들 자신이 못하거나 안하거나 또는 하기 싫어하는 기술을 갖춘 직원들을 둔다.
2. 서비스는 지속적으로, 높은 품질로 제공한다.
3. 구매 가능한 고객을 끌어오고 재구매를 유치한다.
가치 유형 #3: 자원 공유 Shared Resource
"나누지 않는 기쁨은 금세 사라진다." - 앤 섹스턴, 퓰리처상을 수상한 시인
1. 사람들이 사용하거나 접근하기 원하는 자산을 창출한다.
2. 사용자 경험의 질을 떨어뜨리지 않는 범위에서 가장 많은 이용자들에게 서비스를 제공한다.
3. 공유되는 자원을 유지하고 향상시킬 수 있도록 충분한 요금을 부과한다.
가치 유형 #4: 정기구독 Subscription
"제 탈퇴를 받아 주십시오. 저는 저 같은 사람을 회원으로 받아주는 그 어떤 클럽에도 속하고 싶지 않습니다." - 크루초 막스, 코미디언
1. 모든 구독자에게 상당히 중요한 가치를 규칙적으로 제공한다.
2. 구독자 층을 넓히고 구독자 감소에 대비해 끊임없이 새로운 구독자를 유치한다.
3. 정기적으로 고객에게 요금을 청구한다.
4. 각각의 구독자를 최대한 오래 유지한다.
가치 유형 #5: 재판매 Reseal
"낮은 가격에 사서 높은 가격에 팔아라." - 주식 브로커의 금언
1. 가능하면 상품을 대량으로 최대한 낮은 가격에 구매한다.
2. 판매할 때까지 제품들을 양질의 상태로 유지한다. 손상된 제품은 판매할 수 없다.
3. 잠재 구매고객을 신속히 찾아 재고자산 원가를 최소화 한다.
4. 가능한 최대의 이익을 남기고 소비자에게 판매한다. 되도록이면 구입가의 몇 배 이상의 가격에 되파는 것이 좋다.
가치 유형 #6: 임대 Lease
"인류에 대해 내가 추론할 수 있는 가장 좋은 이론은 인류가 두 가지 서로 다른 인종으로 되어 있다는 것이다. 즉, 돈을 빌리는 사람과 돈을 빌려주는 사람이다." - 찰스 램, 수필가
1. 사람들이 이용하기 원하는 자산을 획득한다.
2. 자산을 자신에게 유리한 조건으로 타인/고객에게 임대한다.
3. 임대한 자산의 손상 혹은 분실 등 불리하거나 예상치 못한 상황에 대비해 자산을 보호한다.
가치 유형 #7: 대리인 Agency
"제가 죽으면 화장해주세요, 계약서에 따라, 재로 변한 제 시신의 10퍼센트는 저의 에이전트에게 주십시오." - 그루초 막스, 코미디언
1. 가치 있는 자산을 갖춘 판매자를 찾는다.
2. 해당 자산의 잠재 고객과 접촉하고 신뢰를 쌓는다.
3. 판매 조건에 대한 합의가 이루어질 때까지 협상한다.
4. 판매자로부터 합의한 요금 혹은 수수료를 받는다.
가치 유형 #8: 고객층 모집 Audience Aggregation
"머릿속에 CM송이 박혀있는 한 TV는 절대로 공짜가 아니다." - 제이슨 러브, 마케팅 간부
1. 공통된 관심사와 특성을 가진 연구 집단을 파악한다.
2. 이 집단의 관심을 지속적으로 끌고 유지하는 방법을 개발한다.
3. 이 집단의 관심을 구매하기 원하는 제3자/기업을 찾는다.
4. 구성원들이 반감을 느끼고 집단을 떠나지 않는 방식으로 집단에 접근할 권한을 제3자에게 판매한다.
가치 유형 #9: 대출 Loan
"돈에 입이 달려 있다고는 하지만 신용에는 메아리가 있다." - 밥 테이브스, <프랭크와 어니스트>의 만화가
1. 타인에게 빌려줄 자금을 갖고 있어야 한다.
2. 대출을 받고자 하는 사람들을 찾아야 한다.
3. 이 금액을 빌려주는 대가로 충분한 이자율을 적용해야 한다.
4. 상환을 못 받을 경우를 대비해 방편을 마련하고 손해를 감안해야 한다.
가치 유형 #10: 선택권 Option
"내 돈 내고 내가 원하는 대로 선택한다." - 19세기 영국 코미디 잡지인<Punch> 중에서
1. 사람들이 미래에 취하고자 하는 특정 행동을 파악해야 한다.
2. 잠재 구매고객에게 정해진 기한 내에 이 행동을 할 수 있는 권한을 제공한다.
3. 잠재고객에게 요구하는 가격이 합리적이며 이 권한이 구매할 가치가 높다는 것을 설득한다.
4. 구매자가 행동에 대한 기한을 반드시 지키도록 한다.
가치 유형 #11: 보험 Insurance
"계산된 위험은 감수하라. 이는 단순히 무모한 것과는 완전히 다른 것이다." - 조지 패튼 장군, 세계 제2차 대전의 미3군 사령관
1. 특정 불의의 상황(손실)에 대한 책임을 보험가입자에서 보험회사에게 전가하는 법적 효력이 있는 계약서를 작성한다.
2. 이용 가능한 정보를 가지고 실제로 불의의 상황이 발생할 확률을 예측한다.
3. 보험 기간 동안 계약서에 합의한 금액(보험료)을 지불받는다.
4. 보험 조건에 따라 보험금을 지불한다.
가치 유형 #12: 자본 Capital
"자본은 부의 한 부분으로서 부를 더욱 증가시키는 역할을 한다." - 알프레드 마샬, 경제학자이자 <경제학 원리의 저자>
1. 투자할 수 있는 자금을 마련한다.
2. 투자하고자 하는 유명한 기업을 찾는다.
3. 이 기업의 현재 가치, 미래 가치 전망 그리고 파산할 위험이 있는지를 평가한다. 기업이 파산하면 투자한 자본을 모두 잃을 수도 있다.
4. 투자하는 자본에 대해 어느 정도의 소유권을 받을 것인지를 잘 협상한다.
해슬 프리미엄: 불편한 일에 대한 문제해결 Hassle Premium
"모든 사람은 나름대로 애로사항이 있다." - 벤저민 프랭클린, 초기 미국의 정치지도자이자 과학자
편하고 문제가 되는 일이나 임무
- 종결 시간이 지나치게 많이 소요된다.
- 좋은 결과를 내는 데 지나친 노력이 들어간다.
- 더 중요한 우선순위의 일로 관심을 돌리게 된다.
- 지나친 혼란, 불확실, 복잡성이 있다.
- 고비용이거나 선경험이 염려된다.
- 특별한 자원이나 구하기 어려운 장비가 필요하다.
인지 가치 Perceived Value
"사람들이 돈을 물질보다 더 귀하게 여기게 되면 돈과 재화를 교환하지 않게 된다." - 로이 윌리엄스, <광고의 마법사>에서
- 한 가지 이상의 인간이 가진 핵심욕구를 만족시킨다.
- 매력적이고 시각화하기 쉬운 결과를 제안한다.
- 불편을 해결해주는 최고의 해법을 말해준다.
- 잠재고객에게 바람직한 사회적 신호를 보냄으로써 다른 사람의 눈에 좋게 보이도록 해 지위 추구의 성향을 만족 시킨다.
단위화 Modularity
"위대한 업적은 갑작스런 충동이 아니라, 여러 개의 작은 일들이 합해져 이루어 진다." - 빈센트 반 고흐, 화가
상품묶음과 분리 Bundling and Unbundling
"이것 조금과 저것 조금을 썪으면 새로운 것이 세상에 태어난다." - 살만 루시디, 소설가
시제품 Prototype
"아주 간단한 이치죠, 아무 것도 시도하지 않으면 아무 것도 배우지 못 합니다." - 휴 프레이더, <나에게 쓰는 편지>의 저자
잠재고객에게 시제품을 공개하면 새로운 긍정적인 생각과 피드백을 얻어(나중에 더 자세히 논함) 제품을 더 향상시키는 방법을 터득하게 될 것이다.
반복 주기 The Iteration Cycle
"나는 실패하지 않았다. 단지 효과가 없는 1만 가지 방법을 발견했을 뿐이다." - 토마스 에디슨, 위대한 발명가
지속적 개선주기-위그윔 WIGWAM 방법
1. 보라(Watch): 무슨 일이 일어나고 있나? 효과가 있는 것은 무엇이고 그렇지 않은 것은 무엇인가?
2. 아이디어를 형성하라(Ideate): 무엇을 개선시킬 것인가? 취할 수 있는 선택은 무엇인가?
3. 추측하라(Guess): 지금까지 배운 내용을 바탕으로 할 때 어떤 아이디어가 가장 큰 효과가 있을 것인가?
4. 대상을 선택하라(Which): 어떤 변화를 실행할 것인지 결정하라.
5. 행동하라(Act): 실제로 변화를 실행하라.
6. 측정하라(Measure): 어떤 결과를 가져왔나? 긍정적인 변화였는가, 부정적인 변화였는가? 변화를 유지할 것인가 아니면 개선 전 원래의 상태로 되돌아 갈 것인가?
반복 속도 Iteration Velocity
"우리의 목표는 그 누구보다 시간과 비용대비 더 많은 타수를 달성하는 것입니다." - 에릭 슈미트, 구글의 CEO이자 회장
피드백 Feedback
"오래 살아남아서 첫 번째 고객과 대면하는 사업계획은 존재하지 않는다." - 스티브 블랭크, <깨달음을 위한 네 가지 단계>의 저자이자 기업가
1. 친구나 가족보다는 실제 잠재고객으로부터 피드백을 받아라.
2. 개방형 질문을 하라. 피드백을 얻고자 할 때는 말하려는 것보다는 들으려는 자세가 되어 있어야 한다.
3. 차분히 평정을 유지하라. 도움이 되는 유용한 피드백을 얻으려면 얼굴이 두꺼울 필요가 있다.
4. 그렇다고 사람들의 말을 모두 곧이곧대로 모두 받아들일 필요는 없다.
5. 잠재 고객에게 사전 주문할 기회를 제공하라.
대안 Alternatives
"완전히 헌실할 때까지는 망설임이나 포기의 가능성이 있고, 이는 언제나 유용하지 못하다. 모든 진취적이며 창조적인 행위에는 수많은 아이디어와 훌륭한 계획을 없애 버리는 무지가 존재한다. 일단 자신의 모든 것을 헌신하게 된다면 신 또한 감동할 것이다." - 윌리엄 러레이, 작가이자 등산가
트레이드오프(절충) Trade-offs
"나는 당신에게 확실한 성공을 가져다주는 공식을 줄 수는 없지만 확실한 실패를 가져다주는 공식에 대해서는 말해줄 수 있다. 즉, 항상 모든 사람을 만족시키려고 노력하는 것이다." - 허버트 베이야드 스워프, 퓰리처상 수상 저널리스트
경제적 가치 Economic Values
"성공적인 사업은 사랑받거나 증오받는다." - 테드 레온시스, AOL 전 간부이자 Washington Capitals 사장
1. 효능 - 얼마나 효과적인가?
2. 신속성 - 얼마나 빨리 효과를 볼 수 있나?
3. 신뢰성 - 내가 원하는 결과를 항상 얻을 것이라 믿을 수 있나?
4. 편리성 - 사용하려면 얼마나 많은 노력이 드는가?
5. 융통성 - 얼마나 다양한 용도로 사용되는가?
6. 지위 - 이를 통해 다른 사람들에게 보이는 나의 이미지는 어떤 영향을 받는가?
7. 미적 매력 - 얼마나 미적으로 만족을 주며 외형이 아름다운가?
8. 감성 - 나의 기분에 어떤 영향을 미치는가?
9. 가격 - 내가 얼마를 소비해야 이를 얻을 수 있나?
<트레디드오프: 초인류기업들의 운명을 바꾼 위대한 선택 Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don't> 이라는 책에서 케빈 메니는 두가지 주요 특징으로 위의 고통된 가치들을 설명한다. 바로 편리함과 충성심이다.
상대적 중요성 검사 Relative Importance Testing
"가장 중요한 것이 가장 중요하지 않은 것 때문에 좌우되면 절대로 안된다." - 요한 볼프강 본 괴테, 19세기 극작가, 시인 그리고 박식가
상대적 중요도 테스트는 서비스나 상품이 제공하는 이익들 중 어떤 것에 더 집중해야 하는지를 빠르게 알려주고 이를 통해 사업을 더욱 발전시킬 수 있도록 도와준다.
주요 가정 Critical Assumptions
"확실히 잘못된 것보다는 대략적으로 옳은 것이 더 낫다." - 존 미나드 케인즈, 경제학자
1. 이 동네 주민들은 자신의 집과 가까운 요가원에 등록해 매달 100달러 이상의 수강비를 지불할 용의가 있다.
2. 요가원은 개업 3개월 안에 수강비를 완납하는 220명의 회원을 모을 수 있다.
3. 매달 총 수익은 첫 1년 동안(상가 임대 기간) 2만 2천 달러 이상이어야 한다.
그림자 검사 Shadow Testing
"경계가 곧 방어다(유비무환." - 로마 속담
그림자 테스팅은 제품이 공식 출시되기 전에 샘플을 판매하는 전략이다. 제품이 아직 개발 중이라는 것을 확실히 밝힌다면, 그림자 테스팅은 사업상의 주요 가정들을 실제 소비자를 대상으로 검증해 보는 저렴하면서도 좋은 기회가 된다.
최소 경제성 상품 minumum Viable Offer
"당신 제품의 초안이 부끄럽지 않다면 당신은 상품 출시를 너무 늦게 해버린 것이다." - 리이드 호프만, Linkedin.com 창립자
1단계: 요가원을 자세하게 설명하는 간단한 웹사이트를 만들고 위치, 잠정적 수업 시간표, 강사진, 요가원의 사진이나 이미지 그리고 수강료 등을 알려준다.
2단계: 웹사이트로 고객들이 방문하도록 만든다.
3단계: 웹사이트에서 전액 선구매 주문을 몇 명이나 하는지 또는 몇 명이나 구매 전에 추가 문의를 하는지 잘 기록해 둔다.
점진적 증가 Incremental Augmentation
"딱 세 가지 주요 특성들만 골라서 아주 잘 연마하라. 그리고 나머지는 모두 잊어라. 상품의 초기 버전에서 몇 가지 핵심 특성들에만 초점을 맞출 때 당신은 제품의 진정한 가치와 본질을 탖아낼 수 있을 것이다." - 폴 부카이트, 지메일과 구글 애드센스의 개발자
점진적 증가는 반복 주기를 사용해 기존의 상품이나 서비스에 새로운 이점들을 추가하는 방법이다.
현장 검사 Field Testing
"하루에 초소한 세 번 이상 손을 씻지 않은 엔지니어는 실패한 것이나 다름없다." - 쇼이치로 도요타, 도요타 자동차 전 회장
당신이 만든 제품을 스스로 매일 사용해 보는 것은 품질을 높이는 가장 좋은 방법이다. 가장 열렬하면서도 가장 혹독한 소비자가 되어 보는 거이야 말로 제품을 가장 많이 발전시키는유일한 방법이다.
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