'전염성'의 여섯 가지 원칙
1. 소셜 화폐(Social Currency)
사람들은 타인게게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.
2.계기(Triggers)
사람들은 머릿 속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다.
3. 감성(Emotion)
사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.
4. 대중성(Public)
사람들은 눈에 잘띄는 것을 모방하고 공유한다.
5. 실용적 가치(Practical Value)
사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.
6. 이야기성(Stories)
사람들은 흡입력이 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.
CHAPTER 1. 소셜 화폐의 법칙
새로운 화폐를 만들다
내적 비범성을 갖춰라
게임 메커닉스 활용하기
고객에게 ‘인사이더’라는 소속감 심어주기
보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다
지켜서는 안 되는 비밀
사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다. 그 이유는 무엇일까? 자신의 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어지기 마련이다. 이런 인간의 기본 심리가 바로 소셜 화폐다.
바로 다른 사람에게 보여주는 것이다.
'자기 공유' 행위는 어린 시절에만 국한되지 않는다. 사람들은 새 옷을 사면 친구들에게 자랑하고, 지역 신문사에 기고문을 보내기 전 가족에게 먼저 선보인다. 소셜 미디어와 온라인 소셜 네트워크도 자신의 생각이나 의견, 경험을 공유하려는 욕구 때문에 활성화됐다. 사람들은 블로그에 자기가 좋아하는 것을 공개하며 페이스북에 점심 메뉴를 올리고 트위터에서 현 정부에 대한 불만을 터뜨린다.
단순히 허영심으로 치부할 문제는 아니다. 사람은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다.
사람들은 자기 이야기를 할 수 있다면 돈을 지불하는 것도 마다하지 않는다.
이처럼 말은 좋은 이미지 형성에 꼭 필요한 도구다. 새 차나 명품 핸드백을 구입하는 것과 견줄 만하다. 이런 것을 소셜 화폐라고 한다. 돈으로 물건이나 서비스를 구매할 수 있든이, 소셜 화폐로 긍정적인 이미지를 가족, 친구, 동료에게 심어줄 수 있다.
아마 당신은 웃을 때보다 얼굴을 찡그릴 때 칼로리 소모가 더 크다든가, 개미는 자기 몸무게의 50배에 달하는 중량을 운반할 수 있다든가 하는 사실을 이전에는 미처 몰랐을 것이다. 사람들은 이처럼 비범한 사실을 알게 되면 절대 가만히있지 못한다. 비범한 것들에 대한 이야기는 곧 소셜 화폐가 된다.
비범한 것은 독특하고 특별한 것, 사람들의 주목을 끄는 것이라고 할 수 있다. 놀라움을 안겨주거나 신선하고 자극적인 것, 즉각적인 웃음을 주는 것도 여기에 포함된다. 그러나 비범한 것은 무엇보다도 화제로 삼을 만한 가치가 있어야 한다.
비범한 화제를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에 비범한 것이 소셜 화폐가 된다.
비범성은 시간이 흐름에 따라 이야기가 전개되는 방향이나 형태를 변형시키기도 한다.
내적 비범성을 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소가 무엇인지 파악하는 것이다.
사람들은 일반적으로 기대하는 틀을 깨뜨려 놀라움을 주는 것도 한 방법이다.
미스터리와 논란거리도 종종 비범성을 지닌다.
비범성의 가장 큰 장점은 활용범위가 무제한이라는 것이다.
게임 메커닉스는 내적 동기를 부여한다. 사람은 누구나 성취하기를 좋아한다. 카드게임에서 난관을 해결하거나 스도쿠 게임에서 레벨이 상승하는 것은 실력이 향상되고 있다는 실질적인 증거로 만족감을 준다.
그들은 남들보다 우위에 서는 것을 중시했다. 그래서 실질적으로는 손해임을 알면서도 상대적인 우월감을 느낄 수 있는 쪽을 선택했다.
사람은 동물과 마찬가지로 위계질서에 민감하다.
우월한 능력은 좋은 이미지를 주기 때문에 게임 메커닉스는 소셜 화폐 생성에 기여할 수 있다. 사람들은 자신이 성취한 것을 자랑할 때 만족해야한다.
사람들이 자신의 성과를 널리 알리도록 돕는 것도 게임 메커닉스를 활용하는 방법 중 하나다. 그냥 '좋은 결과를 얻었다'고 말하는 것보다 사람들 앞에 자랑스럽게 내놓을 만한 가시적인 증거가 있는 편이 더 좋다.
희소성이란 말 그대로 아무나 가질 수 없는 것이다.
배타성도 상품 접근성과 관련이 있으나 희소성과는 조금 다르다. 배타성이란 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것이다.
희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다. 사람들은 쉽게 얻을 수 없는 것이라면 도전해볼 만한 가치가 있다고 생각한다.
희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다. 사람들은 남들이 갖지 못한 것을 손에 넣는 순간, 자신을 특별하고 대단한 사람처럼 느낀다.
사람들에게 물질적 보상을 제공하는 순간 그들의 내적 동기는 연기처럼 사라진다. 사람들은 자기가 좋아하는 제품이나 기업에 대해 말하는 것을 즐거워한다.
CHAPTER 2. 계기의 법칙
우리는 매일 30억 번 이상 브랜드를 입에 올린다
빠르게 입소문을 타는 이슈들
즉각적인 입소문과 지속적인 입소문
계기가 행동에 미치는 영향
인기곡이 된 사상 최악의 노래
계기는 존재를 부각시킨다
해비탯을 확장하라
효과적인 계기란?
맥락이 효과를 좌우한다
시시한 화제가 대화를 유발하는 이유
디즈니월드와 허니 너트 치리오스 중에서 어느 쪽이 입소문이 더 많을까?
누가봐도 정답은 디즈니월드 쪽이다. 아침에 먹은 음식보다 디즈니월드 모험담이 훨씬 재미난 이야깃거리다. 마케팅 전문가 들은 흥미야말로 입소문 유발의 핵심 요소라고 말한다.
사람들은 디즈니월드보다 치리오스에 대해 더 자주 이야기한다. 그 이유는 바로 계기다.
데이브는 마케팅을 원하지도 않고 필요하지도 않은 물건을 사도록 사람들을 구슬리는 것이라 생각하지 않는다. 그보다는 사람들이 유용하다고 생각하는 생각이나 제품이나 서비스에 강한 열정을 쏟게 만드는 것이라고 생각한다.
새로운 정보를 알게 되었거나 특이한 경험을 하자마자 다른 사람에게 알리는 것이 즉각적인 입소문이다. 이에 반해 지속적인 입소문은 몇 주 또는 몇 달 후에 대화에 등장한다. 지난달에 본 영화, 작년에 다녀온 휴가지에 대한 이야기가 지속적인 입소문에 속한다.
그렇다면 머리속에 특정 아이디어를 떠오르게 만드는 것이 왜 중요할까? 그것은 바로 머릿속에 떠오는 아이디어나 생각이 행동을 유발하기 때문이다.
장소가 다르면 계기도 달라진다.
일반적으로 대화는 가벼운 주제로 시작된다.
우리는 주위 환경에서 대화 주제를 찾아낸다.
버드와이저 맥주의 '왓섭 Wassup' 광고
계기원리는 부정적인 입소문이 오히려 긍정적인 효과를 발휘하는 경우도 이해할 수 있게 해준다.
부정적인 입소문이나 신랄한 악평은 그 상품이나 아이디어의 존재를 부각시켜 매출 신장 효과가 있을 수 있다.
킷캣과 커피
모든 제품과 아이디어는 저마다 연상작용의 계기가 몇 가지 있기 마련이다.
경쟁상대도 계기로 활용할 수 있다.
전문가들은 이를 '독성 기생충 전략'이라고 한다. 경쟁자의 메시지에 '독(자신의 메시지)'을 교묘히 주입해서 경쟁상대의 메시지를 자신의 계기로 둔갑시키기 때문이다.
계기 원리를 적절히 활용하면 제품ㅁ이나 아이디어가 더 빨리 사람들의 관심을 얻는다. 그런데 유독 계기 효과가 높은 자극이 있다.
이미 살펴본 것처럼 핵심 요소 중 하나는 자극 발생의 빈도다.
계기의 발생 빈도는 연결 고리의 강도와 어느 정도 균형을 이루어야 한다. 주어진 자극에서 연상되는 요소가 많을수록 연상 효과는 약해진다.
원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다.
광고는 맥락을 고려하는 것이 얼마나 중요한지 깨닫게 한다. 여기서 말하는 맥락이란 메시지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경을 뜻한다. 환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다.
계기 원리는 입소문과 전염성의 기반을 이룬다.
계기 원리와 자극은 사람들로 하여금 입소문을 퍼뜨리고, 관련 제품이나 아이디어를 선택, 사용하도록 유도할 수 있다. 소셜 화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기 원리다. 머릿속에 떠오르는 것은 입 밖으로 나오기 마련이다.
CHAPTER 3. 감성의 법칙
공유욕구를 실현하는 인터넷 공간
이메일 공유 기사를 체계적으로 분석하다
경외심의 놀라운 힘
공유욕구를 억제하는 감정
불씨를 당겨라
감성에 초점을 맞춰라
감성의 강력한 각성 효과를 노려라
트위터 여론을 우습게 보다
운동이 수다쟁이를 만든다
인터넷은 이러한 공유욕구를 실현하는 공간으로 점차 발전해가고 있다.
가장 많이 공유한 목록은 여론 형성에 지대한 영향을 미친다.
흥미도와 유용성은 공유 여부와 밀접한 관련성이 있었다. 흥미도에서 상위권에 오른 기사들은 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함될 확률이 다른 기사보다 25퍼센트나 높았다. 유용성이 높은 기사도 이 목록에 포함되는 비율이 30퍼센트나 높았다.
이결과를 보니 건강 및 교육 관련 시사를 많이 공유하는 이유를 이해할 수 있었다. 건강이나 교육 관련 기사는 유용성이 높았다.
과학 기사는 혁신적인 기술이나 새로운 발견을 자주 소개해 독자들의 특정한 감성을 자극하는 것으로 나타났다.
심리학자 대처 켈트너와 조너선 하이트에 의하면 경외심은 놀라운 지식이나 힘, 숭고함, 아름다움을 접할 때 느끼는 충격과 놀라움을 의미한다. 인간은 자신을 훨씬 능가하거나 압도하는 존재나 힘을 대면할 때 경외심을 느낀다. 경외심을 느끼면 사고범위가 넓어지며 자신을 극복할 힘이 생긴다.
경외심은 매우 복합적인 감정으로 놀라움, 상상을 초월하는 느낌, 심비감과도 밀접하게 관련된다.
<브리트스 갓 탤런트>에서 수전 보일이 처음으로 노래한 이 영상은 여전히 큰 인기다. 동영상이 유튜브에 업로드된 지 불가 9일 만에 조회수는 1억 회를 돌파했다.
그녀의 노래에 감동하지 않을 사람은 거의 없을 것이다.
감정을 공유하면 인간관계도 돈독해진다.
그렇다면 인간의 모든 감정은 공유욕구를 자극하는 것일까?
슬픔은 경외심과 전혀 다른 반응을 낳았다. 슬픈 기사는 이메일로 가장 자주 전달된 목록에 포함되는 비율이 6퍼센트나 낮았다.
여러 가지 감정을 구분할 때 가장 확실한 차이를 보이는 것은 감정의 유쾌함 또는 긍정성이다. 경외심은 비교적 유쾌함에 가까운 감정이지만 슬픔은 유쾌함과 거리가 멀다.
부정적인 기사보다 긍정적인 기사가 공유되는 비율이 단연 높았다. 유명한 사육사의 죽음보다 뉴욕시에 이사 온 사람이 꽃의 매력에 푹 빠진 이유에 관한 기사가 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함된 비율이 13퍼센트나 더 높게 나타났다.
분노와 불안을 유발하는 정보는 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함되는 빈도가 매우 높았다.
각성 상태는 한마디로 활성화 상태, 당장에라도 행동을 취할 준비가 된 상태다. 심장박동이 빨라지고 혈압도 올라간다. 진화론에 의하면 이는 인류 조상의 '파충류 뇌(Reptilian Brain, 두뇌에서 본능과 욕망을 관장하는 부분)'에서 유래된 반응이라고 한다. 생리적 각성은 싸움 또는 도주 반응을 활성화해 먹이를 쫓거나 포식자로부터 달아날 수 있도록 도와준다.
분노와 불안 감정은 각성 효과가 높다.
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각성 상태가 높은 감정 |
각성 상태가 낮은 감정 |
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긍정적인 감정 |
경외심 흥분 즐거움(유머) |
만족감 |
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부정적인 감정 |
분노 불안 |
슬픔 |
재미있는 것을 공유하는 이유도 각성으로 설명할 수 있다.
경외심을 불러일으키는 것이나 분노를 유발하는 것과 마찬가지로 재미있는 콘텐츠는 각성 효과가 높기 때문에 주변 사람들과 공유하게 된다.
하지만 슬픔처럼 각성 효과가 낮은 감정은 공유욕구를 꺾어버린다. 만족감도 마찬가지다.
감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려 하지 말고 사람들의 감성을 자극해보라. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.
긍정적인 감정을 활용할 때는 작은 행동이 얼마나 의미 있는 변화를 가져오는지 보여줌으로써 흥분을 자아내거나 감동을 줄 수 있다. 부정적인 감정을 활용할 때 주의할 점은 사람들의 분노를 자극해야지, 슬프게 만들어서는 안 된다는 것이다.
부정적인 감정도 입소문을 퍼뜨리는 효과가 뛰어나다.
기술이 발전함에 따라서 관심사나 목적이 같은 사람들이 쉽게 모임을 조직하게 되었다.
멀리 떨어져 살거나 사회적, 정치적으로 민감한 문제를 논할 때 이러한 기술의 중요성은 더우 부각된다.
감정은 행동을 유발한다. 감정에 따라 웃기도 하고 언성을 높이기도 하고 눈물을 흘리기도 한다. 감정이 움직여야 이야기를 하거나 정보를 공유하고 구매 욕구를 느낀다. 따라서 통계 결과를 인용하거나 정보를 제시하는 것보다 감정을 공략하는 데 초점을 맞춰야 한다.
CHAPTER 4, 대중성의 법칙
사회적 증거가 생사를 좌우하다
관찰 가능성의 놀라운 영향력
콧수염으로 대중의 눈길을 끌다
스스로 광고하는 법
행동적 잔여를 노린 리브스트롱 밴드
영부인의 마약 홍보 캠페인?
여기서 키워드는 '보는' 것이다. 타인이 무엇을 하는지 보지 못하면 따라 할 수 없다. 모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 제품에 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가시성 public visibility 이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 크게 성장한다.
모방심리는 생활의 여러 분야에 적용된다. 인간에게는 타인을 모방하려는 습성이 있다.
모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고 자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다. 우리는 매일 크고 작은 결정을 하며 살아간다.
사람들은 불확실성에 직면할 때면 타인을 관찰해 모방한다.
심리학자들은 이를 '사회적 증거 social proof'라고 부른다.
생사의 갈림길에서도 사회적 증거가 영향력을 발휘한다.
사회적 증거 때문이다. 사람들은 줄을 서서 기다리는 사람이 많을수록 음식 맛도 좋을 거라고 생각한다.
이와 같은 군중 심리는 사람들의 직업 선택에도 영향을 준다.
사회적 영향은 사람들의 행동에 변화를 일이 킨다. 이를 활용해 제품이나 아이디어의 파급효과를 높이려면 사회적 영향이 가장 강한 힘을 발휘하는 시점이 언제인지 이해해야 한다.
인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다.
콧수염 대결
무벰버 재단 '남성의 건강상을 바꿔보자'
해를 거듭할수록 모금 활동은 규모가 커졌다.
무벰버 재단은 겉으로 드러나지 않는 생각을 외부로 표현했기 때문에 성공했다. 학생들은 눈으로 볼 수 없는 추상적인 대의명분을 가시화해서 적극적인 후원을 이끌어냈다.
대중에게 적극적으로 호소하는 또 다른 방법은 아이디어가 스스로 홍보 효과를 발휘하도록 설계하는 것이다.
제품을 사용하지 않거나 해당 아이디어를 떠올리지 않을 때도 사라지지 않는 사회적 증거를 만들 수 있을까?
다행히 이는 불가능한 일이 아닌다. 이를 행동적 잔여라고 한다.
행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다.
오히려 공익광고는 마약 복용을 증가시키는 결과를 낳았다.
마약 퇴치 광고는 두 가지 메시지를 동시에 전달한다. 마약이 위험하다는 메시지도 있지만 이미 마약을 복용중인 사람도 있다는 메시지도 전달한다.
억제하려는 행동이 아니라 바람직한 행동을 제시하는 것도 한가지 방법이다.
규화목을 가져가지 않을 때의 긍정적인 효과를 강조하자 규화목을 훔쳐가는 사람이 줄어들었다.
CHAPTER 5. 실용적 가치의 법칙
파격적인 할인의 기준
전망 이론으로 거래의 심리를 밝히다
탁월한 가치를 강조하라
돈보다 더 값진 것
누구나 이타심이 있다
우리는 다른 사람을 돕기 위해 종종 실용적인정보를 기꺼이 공유한다.
유용한 정보를 공유하면 쉽고 빠르게 도움을 베풀 수 있다.
소셜 화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것 이라면 실용적 가치는정보 수용자의 입장을 우선적으로 생각한다. 상대방이 시간이나 돈을 아끼거나 기분좋은 경험을 할 수 있도록 돕는 것이다. 물론 실용적 가치를 제공하는 사람에게도 이점이 있다. 일단 뿌듯함을 느낄 수 있고 소셜 화폐와 마찬가지로 긍정적인 이미지를 얻을 수 있다.
실용적 가치를 공유하는 것은 조언과 비슷하다.
사람들이 실제 의사결정을 내리는 방식은 '보편적인 경제학적 가정'에서 말하는 바람직한 의사결정 방식과 어긋날 때가 많다. 즉, 인간이 항상 이성적으로 판단하고 최적의 선택을 하는 건 아니라는 뜻이다.
전망 이론에서 핵심적인 견해 중 하나는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적 기준 또는 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다는 것이다.
전망 이론의 또 다른 요소는 '민감도 체감성 diminishing sensitivity)'이다.
탁월한 가치를 강조하면 구매의사를 자극하는 효과가 있다.
거래의 매력도를 높이는 또 다른 요소는 상품 접근성이다. 거래를 한정시키면 수요가 떨어진다고 생각하기 쉽다.
타이밍이나 빈도는 어떠한가? 어떤 제품이 할인행사를 하면 사람들은 좋은 기회라고 생각한다. 그러나 365일 내내 할인하면 사람들의 생각은 달라진다.
할인 시간을 제외하면 한시적이라는 조건 때문에 더 매력적인 제안으로 느껴진다.
수량을 제한하는 것도 동일한 효과가 있다.
접근 자체를 제한하는 것도 소비자에게 매력적으로 보일 수 있다.
마지막으로 또 한 가지 유의할 점이 있다. 사람들에게 실용적 가치를 쉽게 알아보게 해주면 그 효과가 배가된다.
유용한 정보는 실용적 가치의 또 다른 형태다. 이는 사람들이 원하는 일이나 해야 할 일을 하도록 돕는다. 유용한 정보 덕분에 보다 신속하고, 손쉽고, 깔끔하게 일을 처리할 수 있다.
많은 이들과 공유할 수 있다는 가능성과 실제로 공유하느냐는 별개의 문제다.
누가 봐도 그 사람을 위해 발행된 기사이므로 반드시 알려줘야 한다는 책임감이 생기는 것이다.
백신이 자폐증을 유발한다는 말을 들어본 적이 있을지 모든다. 사실 이 소문은 꽤 유명했다.
바로 실용적 가치 때문이었다. 사람들은 거짓 소문을 퍼뜨리는 줄도 모르고 유용하다고 생각했기 때문에 지인들에게 빨리 알렸다. 그들의 자녀가 해를 입을까봐 걱정이 앞섰던 것이다.
CHAPTER 6. 이야기성의 법칙
잡담이 정보를 퍼뜨린다
광고보다 믿음직한 친구의 이야기
트로이의 목마를 만들라
기네스에 오른 광고를 만들고도 매출이 떨어진 에비앙
서사성 있는 이야기는 단순한 사실보다 흡입력이 강하다. 그 구조는 시작, 중간, 끝으로 이루어지는데 시작 부분에 몰입이 잘 되면 결말이 어떻게 될지 궁금해하며 집중하게 된다.
사람들이 이야기를 좋아하는 이유와 입소문을 퍼뜨리는 이유는 동일하다.
이야기는 항상 무언가를 전달한다. 교훈이나 가르침을 전하는 이야기도 있고 중요한 정보를 알려주거나 가슴 찡한 감동을 주는 이야기도 있다.
이처럼 이야기는 정보를 담아 다른 사람에게 전달하는 하나의 매개체다.
이야기는 문화 학습을 가능하게 하는 중요한 근원이다. 우리는 이야기를 통해 견문을 넓힐 수 있다. 보다 고차원적인 수준에서 특정 단체나 사회의 규칙과 표준을 배울 수 있게 한다.
이야기는 이해하기 쉬운데다 현장감 넘치며 흥미진진하게 많은 정보를 빨리 얻게 해준다.
이야기는 유추를 통해 증거를 제시한다.
첫째, 어느 특정한 사람이 구체적인 경험을 제시하면 의혹을 제기하기가 힘들다.
둘재, 흥미진진한 이야기는 이의를 제기할 만한 구체적인 근거를 찾을 여지를 주지 않는다.
이것이 바로 이야기의 놀라운 점이다. 쓸모없는 잡담처럼 보이는 이야기 속에도 정보를 널리 퍼뜨리는 힘이 있다.
사람들의 입에 오르내리는 것만 생각하다가 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여기는 것이다.
중요한 것은 인기몰이가 아니다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다. 그냥 바이럴리티가 아니라 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다.
브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 이야기 안에 메시지를 깊숙이 넣어두면 사람들은 이야기를 전할 때 이를 빠뜨릴 수 없을 것이다.
전염성이 강한 콘텐츠를 만들려면 어떻게 해야 할까? 우선 자신만의 트로이의 목마를 만들어야 한다. 이때 가치 있는 바이럴리티를 한시도 잊어서는 안 된다. 사람들의 기억에 새겨야 할 정보, 널리 입소문을 내야 할 정보는 이야기에서 가장 중요한 부분이 되어야 한다. 흥미를 자극하고 웃음을 유발하며 놀라움을 선사하는 것도 중요하지만 그런 효과를 노리다가 상품이나 아이디어와의 연관성을 놓치면, 콘텐츠가 아무리 인기몰이를 해도 그 어떤 효과도 노릴 수 없다. 사람들이 콘텐츠만 기억하고 당신의 브랜드나 제품은 기억하지 못하는 불상사가 일어날 수 있다.
에필로그-STEPPS로 앞서가라
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소셜 화폐 |
제품이나 아이디어에 대해 이야기하는 것은 화자의 이미지를 긍정적으로 만드는 효과가 있는가? 내적 비범성이 있는가? 게임 메커닉스를 활용했는가? 사람들에게 소속감을 주는가? |
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계기 |
맥락을 고려하라. 제품이나 아이디어를 떠올릴 만한 단서가 있는가? 해비탯을 확장해 사람들의 머릿속에 자주 떠오르게 하려면 어떻게 할 것인가? |
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감성 |
감성에 초점을 맞추라. 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기할 때 어떤 감정이 생기는가? 어떻게 불씨를 당길 것인가? |
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대중성 |
당신의 제품이나 아이디어는 그 자체로 광고 효과가 있는가? 사람들이 제품이나 아이디어를 사용하는 모습이 대중에게 노출되는가? 그렇지 않다면 어떻게 노출시킬 것인가? 사용한 후에도 남아 있는 행동적 잔여가 있는가? |
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실용적 가치 |
당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기하면 타인을 도울 수 있는가? 어떻게 하면 사람들의 이목이 집중될 만한 가치를 생성할 수 있는가? 정보나 전문지식을 어떻게 다듬어야 사람들이 퍼뜨리고 싶아할 만한 유용한 자료가 되는가? |
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이야기성 |
당신의 트로이의 목마는 무엇인가? 사람들이 공유하고 싶어지는 이야기에 당신의 제품이나 아이디어를 단단히 심어놓을 수 있는가? 그 이야기는 바이럴리티와 유용성을 모두 확보하고 있는가? |
The books talk about the six key steps to drive people to talk and share. STEPPS is an acronym for:
Social currency: It’s all about people talking about things to make themselves look good, rather than bad
Triggers, which is all about the idea of “top of mind, tip of tongue.” We talk about things that are on the top of our heads.
Ease for emotion: When we care, we share. The more we care about a piece of information or the more we’re feeling physiologically aroused, the more likely we pass something on.
Public: When we can see other people doing something, we’re more likely to imitate it.
Practical value: Basically, it’s the idea of news you can use. We share information to help others, to make them better off.
Stories, or how we share things that are often wrapped up in stories or narratives.
