"스몰데이터" 빅데이터도 말하지 못하는 고객행동에 관한 놀라운 진실

마틴 린드스트롬

저자 마틴 린드스트롬(MARTIN LINDSTROM)은 세계적으로 가장 존경받는 브랜딩의 권위자이자 브랜드 미래학자이다. 월트디즈니, 펩시, 네슬레, 레고, 레드불 같은 기업들의 고위경영진 고문역을 맡고 있다. 세계적인 베스트셀러인 [[쇼핑학(BUYOLOGY)]]을 포함한 여섯 권의 획기적인 도서를 저술했다. 그가 쓴 책들은 현재 40개 언어로 번역되었으며, 70여 개국에 출판되었다. [[오감 브랜딩(BRANDSENSE)]]은 [월스트리트저널]로부터 '세계 최고의 마케팅 서적 5권 중 한 권'이라는 극찬을 받았다. [[누가 내 지갑을 조종하는가(BRANDWASHED)]]는 TVN [비밀독서단]에 소개되어 한국 독자의 관심을 크게 받은 적도 있다. 린드스트롬은 거의 모든 주요 TV 방송국과 간행물에서 관련 기사가 다뤄졌다. NBC [투데이쇼]에 자주 출연하고 [패스트컴퍼니]에도 기고하며, [타임] 지가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인'에도 이름을 올렸다. 2015년에는 3만 명의 마케터가 실시한 단독 조사에서 '전 세계 브랜드 구축 전문가' 중 1위로 선정됐으며, 씽커스50(THINKERS 50)이 선정한 '세계적인 비즈니스 사상가' 18위에 올랐다.

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레고는 어떻게 재도약의 기회를 얻었는가

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레고 사의 문제가 해결된 결정적 요인, 즉 레고 사가 잠재적 파산 위기에서 벗어날 수 있었던 배경에는 낡은 운동화 한 켤레가 있었다. 2003년 초, 레고 사는 직전 한 해 동안 매출이 30퍼센트나 급락하는 어려움에 처했다. 2004년에는 매출이 10퍼센트나 더 감소했다. 당시 레고의 CEO 외르겐 비크 크누트슈토르프는 이렇게 말했다. "우리는 변화를 요하는 위기에 봉착해 잘못된 자금 운용으로 손해도 막심하며, 실제 채무 불이행으로 회사가 붕괴될 위험에 처해 있습니다."

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레고 사가 가장 큰 전환점을 마련한 계기는 독일의 중소도시에 거주하는 열한 살 소년의 가정에서 진행한 문화기술 연구 때문이었다.

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열한 살 독일 소년은 레고광일 뿐 아니라, 열정적인 스케이트보더였다. 가장 자랑스런 물건이 무엇이냐는 질문에 소년은 한쪽 면이 울퉁불충하게 닳은 낡은 아디다스 운동화 한 켤레를 가리켰다. 소년은 운동화가 자신에게 우승컵이자 금메달이라고 말했다. 또한 자신이 만든 걸작이자. 무엇보다 스스로를 입증하는 증표였다.

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그때까지 레고 사의 의사결정은 전적으로 수많은 빅데이터에 근거를 두었다. 하지만 회사가 방향 전환을 하게 된 데에는 스케이트보더이자 레고광 소년의 운동화와 같은 작은 기회 통찰력에서 비롯됐다.

01_인간의 감춰진 욕망을 탐구하라

-러시아의 냉장고와 사우디 쇼핑몰에서 영감을 얻어 혁신적인 온라인 쇼핑몰을 만들다

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인간 내면의 지도에 따라 양념 통 배치도 달라진다.

서양의 여러 지역에서 소금과 후추 통은 부엌과 식탁에서 눈에 잘 띄는 공간에 놓인다. 모두가 아는 바와 같이, 모양은 대부분 같아서 작은 구멍이 세 개 뚫린 것은 소금 통이고, 구멍이 하나뿐인 것은 후추 통이다. 하지만 문화적 선호도에 따라 소금보다는 긴장을 즐겨 먹고 후추를 많이 먹는 아시아에서는 거꾸로 후추 통의 구멍이 세 개, 소금 통의 구멍은 하나다.

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10년 후 많은 것이 변했다. 요즘에는 레스토랑에 들어오는 45명의 고객 중 18명이 안내받은 자리가 아닌 다른 곳에 앉고 싶어 한다. 자리에 앉자마자 그들의 디지털 삶이 이어진다. 휴대폰을 꺼내 와이파이를 찾아 연결한다.

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소비자의 욕구와 국가의 욕구 사이에는 어떤 차이가 있을까? 경우에 따라 다르지만, 이 두 가지는 대부분 서로 뒤얽혀 있다. 새로운 사업의 아이디어는 대체로 뭔가가 너무 많거나 거의 없는 문화적 불균형이나 과대평가에서 출발한다.

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러시아에서는 여성이 집안일을 도맡는다. 따라서 러시아 가정의 침실이나 옷장에 진열된 남성의 옷은 아내의 욕망을 반영한 것이다. 이후 몇 주 동안 나는 낡고 해진 옷을 입은 러시아 남편들을 수없이 많이 만났다.

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러시아 남성에 대해 말하지 않고선 러시아 여성을 논할 수 없다. 러시아 전역에서 여성의 기대 수명은 남성보다 훨씬 더 길다. 그 이유는 바로 알코올 때문이다.

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러시아인에게는 술을 '어떻게' 마시냐보다 '어떤 술'을 마시는지가 더 중요하다. 러시아인은 남자 신입생의 사교클럽 신고식에서처럼 폭음을 한다.

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러시아에서 나와 이야기를 나눈 모든 남성과 여성은 기회가 주어진다면 다른 곳에서 살고 싶다고 말했다. 가장 살고 싶은 나라로 손꼽힌 국가는 이탈리아, 프랑스, 스위스였다. 왜 이탈리아 프랑스였을까? 음식 때문이었다. 왜 스위스였을까? 보안과 안전이 잘 갖춰진 국가라고 인식되기 때문이었다.

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색깔, 상상력, 두꺼운 문, 붉은 입술, 거울의 부재, 이들은 러시아 문화에서 어떤 역할을 했을까? 그러나 모든 스몰데이터 중에서 가장 큰 조작이 바로 내 앞에 있음을 알게 됐다. 그것은 바로, 모든 집의 냉장고 문에 붙어 있는 엄청나게 많은 냉장고 자석이었다.

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좀 더 부드럽고 더 예술적이며 좀 더 밖으로 드러내고 더 여성스러운 일면의 성격을 내보임으로써 냉장고 자석은 여성들의 희망과 환상, 그리고 열망의 보고가 된 듯하다. 냉장고 자석은 언젠가 자신의 아이들이 현 세대보다 억압을 덜 받고 좀 더 나아진 삶을 누리길 바라는 엄마들의 꿈을 상징하는 것이기도 했다.

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사우디는 이슬람법에 의해 지배되는 국가로, 사우디 여성은 100여 년간 지속된 무타윈 Mutaween 이라 불리는 '종교 경찰'에 의해 엄격한 종교적인 규율을 강요받았다.

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수많은 에펠탑 모양의 냉장고 자석은 무엇을 설명할 수 있었을까? 그것은 글자 그대로 모든 곳에 있었다. 창문 틀에도 있었다. 종이를 눌러 두는 문진이나 책상 위 장식품으로 쓰이기도 했다. 내가 단번에 알아차리지 못했던 것은 에펠탑이 진부함의 상징이었기 때문이다.

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좀 더 인간적인 관점을 도입했다는 점에서 우리가 설계한 쇼핑몰은 달랐다. 디자인 팀과 나는 빨간색, 주황색, 노란색 같은 특정 색깔은 쓰지 않기로 했다. 물의 이미지를 중심으로 삼아 쇼핑몰을 통과하는 큰 수로를 만들고, 될 수 있는 대로 화염이나 불길, 또는 화재의 가능성으로부터 시각적으로 벗어나도록 설계했다.

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대체로 사우디 가정은 아이들을 데리고 여행을 떠날 경제적인 여유가 있지만 대부분의 러시아 가정은 그럴 형편이 못 된다. 게다가 러시아 가정에 가득한 냉장고 자석은 여력이 없어 못 가지만 아이들을 데리고 떠나고 싶은 여행지를 상징한다.

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자석은 해방감을 충전하는 오아시스였다. 러시아 남성에겐 알코올이 있었지만, 냉장고 자석은 러시아 여성과 어린이들이 에너지를 충전하는 오아시스였던 듯하다.

02_잃어버린 동심과 행복을 찾아서

-미국 지역 슈퍼마켓의 미래를 바꾸다

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미국의 엘리베이터 에티켓은 암묵적인 유럽의 관례와는 매우 다르다. 예를 들어, 엘리베이터에 웨딩드레스를 입은 신부가 탔을 때 그 모습에 찬사를 보내지 않거나 결혼식이 언제인지 등을 물어보지 않으면 실례인 것처럼, 엘리베이터에 꽃다발을 들고 탄 사람에게 꽃에 대해 언급하지 않는 것은 무례함으로 여겨진다는 것을 깨달았다. 미국에서는 어떤 말이든 꼭 해야 한다.

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친숙함을 표현하는 데 유명한 미국인의 이미지와 뚜렷한 차이를 보이는 것이 바로 신체 접촉 문제다. 미국에서는 아무도 다른 사람을 건드리지 않으며, 우연히 다른 사람과 접촉하게 되면 대부분은 즉시 사과한다. 신체 접촉은 주인이 있는 땅을 무단침입한 것과 유사하며, 심지어는 성적으로 관심을 보이는 첫 단계로 간주되기도 한다.

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'안전'. 전 세계 모든 나라의 호텔 투숙객은 딱 한 곳 미국만 제외하고 방에서 창문을 마음대로 열 수 있다. 미국 호텔 창은 밀폐되어 있거나 페인트칠 된 채로 닫혀 있거나, 혹은 처음부터 열거나 닫을 수 없도록 지어졌다.

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미국은 정직하게 정치적 올바름을 확보한다. 미국인은 여타 국민들과는 달리 항상 다른 나라의 문화와 인종을 접하며 산다.

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내가 말할 수 있는바로는, 대부분의 미국인은 통제되고 규칙에 묶인 상태에 너무나 익숙해져 자신의 자유마저 제한된다는 사실을 알아차리지 못했다.

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미국인들이 믿도록 구성된 대부분의 규칙과 규제는 실상 사회의 안전장치인 것이다. 만일 미국인이 대다수 사람들과 똑같이 행동하고 느끼고 생각하고 보고 먹고 마신다면, 그들이 정말 자유로운 것이라고 말할 수 있는지 의문이 들었다.

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인터넷은 사라지지 않지만, 나는 스마트폰 사용에 이차적인 반대 의견이 있다. 내 경험에 비춰보건데 국가의 '행복' 수준은 그 나라의 투명성 수준과 정비례한다. 인터넷이 나오기 전에 젊은 사람들은 자신을 학교나 고향에 있는 동료들과 비교했다. 오늘날에는 자신과 자신이 하는 일을 전 세계 모든 학생들과 비교한다.

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내 관점에서 스마트폰은 창의성을 제한하고 있다고 보며, 이는 특히 젊은 세대에게 심각하게 나타난다. 인터넷은 패스트푸드와 유사하다. 30분 동안 포만감이 있지만 한 시간 후에는 다시 배가 고파진다.

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러시아에서의 작업 후 나는 냉장고 문의 자석을 관찰하는 습관이 생겼다. 대다수 미국인들의 냉장고에는 자식이 적어도 두 개는 붙어 있었다. 러시아와는 달리 미국의 냉장고 자석은 사진을 꽂아 두는 용도까지 두 가지 기능을 했다. 대부분의 경우, 여주인의 사진은 십여 년 전쯤 찍은 것이었고, 때로는 신혼 때 사진도 있었다.

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누군가에게 두 손으로 물건을 건네주면 상대도 자동으로 두 손을 내밀어 받는다. 나는 치킨 키친과 소지지웍스의 판매직원 모두에게 이런 식으로 손님에게 제품을 포장해 건넬 것을 교육했다. 판매직원의 이 같은 태도를 통해, 소비자는 자신이 방금 받은 물건이 특별함은 물론 이례적일 만큼 좋은 물건이며, 그 물건을 건넨 이와 받은 이 모두 특별한 사람들이라는 감정까지 전달받게 된다.

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농장과 신선한 농산물이라는 이미지를 불러 일으킴으로써 이 새로운 '픽앤프렙' 코너는 잠재의식 속에서 '미국산', '몸에 좋은', '공동체', '엄마', '식탁', '부엌'이라는 아이디어를 떠올리게 해준다. 로즈는 구매자들이 현지 농업 공동체와 연결될 수 있도록 돕는 '공동체 식탁'을 농부들과 협업하여 만들어냈다. 또한 로지의 픽앤프렙 코너 직원들은 과일을 잘 자르는 방법부터 이린이들이 재미있어 하는 과일 조각 만드는 방법까지 배우는 특별 교육도 받았다.

03_난관을 극복하는 제품 디자인은 무엇일까

-인도의 세대 갈등을 통합하는 시리얼 포장을 새로 만들다

세계적인 시리얼 제조업체를 대표해 뭄바이와 뉴델리에 갔을 때 이 모든 생각이 내 머릿속에 가득했다. 대부분의 포장재와 마찬가지로, 오래 전부터 인도의 동제 구멍가게에서 판매하는 시리얼 박스는 새로운 엄마 고객의 관심을 끌기 위해 전략적으로 눈에 띄는 색깔로 디자인됐다.

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대기오염은 그야말로 숨이 막힐 만큼 심각하고 자동차와 빌딩, 보도는 모두 갈색 먼지로 뒤덮여 있으며 유기견과 원숭이, 소들이 온종일 거리를 돌아다니고 근처 쓰레기 소각장에서는 매연이 뿜어져 나온다.

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인도 여행 중에 극도로 대립되던 여러 모습이 끊임없이 떠오른다. 부유한 자와 가난한 자, 깨끗함과 더러움, 현대와 전통의 대비 말이다.

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글자 그대로, 언제나 인도는 다채로운 색채가 눈부시게 빛나는 나라였다. 뭄바이를 찾은 첫날 밤, 나는 색채가 무엇을 의미하는지를 계속 생각했다.

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낯선 곳으로 이주한 새 며느리는 무엇이든 시어머니의 감독 하에서 요리하고, 청소하고, 물론 아이도 낳는다. 인도인 시어머니는 가정의 파수꾼으로서 모든 집안 살림에 대해 품질 관리 규정을 행사한다.

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인도의 시어머니 세대가 이처럼 과도한 권력을 쥐게 된 데에는 인도 문화권에서 여성이 얼마나 무력한지를 보여주는 황량한 사례일 뿐만 아니라 시어머니 자신이 어린 신부였을 때 당했던 일을 며느리에게 되갚는 방식이라고 추정된다.

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집에 손님이 오면 며느리는 언제나 문을 열고 방문객을 맞아야 하며, 시어머니는 글자 그대로, 그리고 상정적으로도 그 집의 소유주이자 지배자이므로 집 안에서 기다린다.

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믿기 어렵겠지만, 우리가 선호하는 색깔은 어린 시절 침실에 칠해진 벽색깔에 따라 정해지기도 한다. 남녀를 불문하고 비즈니스 회의에 참석한 모든 사람은 자신만의 아이디어나 선호하는 바가 있었으며, 따라서 나는 그 기업과 어울리는 적절한 색깔 하나를 찾아야 함은 물론이고 각자 자신의 색상 선택이 옳다고 믿는 고위 임원 십여 명의 생각을 하나로 통합해야 한다.

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세상의 어느 곳이든 요리하는 사람은 자신이 가장 자주 사용하는 양념을 오븐 가까운 곳에 놓아두며, 이와 동일하게 보통 사람들은 자신이 좋아하는 음식과 음료를 냉장고의 앞쪽과 가운데 넣어둔다.

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일반적으로 그림이나 포스터, 거울 같은 것들은 가장 잘 보이는 높이에 걸어둔다. 그림은 항상 약간 위쪽 높이에, 거울은 얼굴, 머리, 목, 어깨가 모두 보이는 높이에 건다. 침대나 소파 혹은 자주 걸터앉는 장소에서 어떻게 보일지에 따라 물건을 배치하기도 한다.

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인간은 항상 체중과 칼로리에 신경을 쓰면서도, 대개 신생아에게는 얼마나 많이 먹든 관대하다. 산모는 아기의 몸무게가 늘기를 바란다. 이는 아기가 건강하다는 신호이며, 아기가 건강하다는 것은 경험이 부족한 엄마가 잘해내고 있다는 징표이기 때문이다.

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세계적으로 대부분의 시리얼 박스 포장에는 아이가 그려져 있지만, 인도는 광고에 관한 규칙이 세상에게 가장 엄격해서 제품 포장 디자인에 인간에 대한 그 어떤 묘사도 넣을 수 없다.

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마침내 인도에서 새로 출시한 시리얼 제품의 포장 디자인에서 우리는 한 술의 시리얼을 떠 담은 아기용 숟가락 그림을 사용했다.

04_보상 심리를 이용한 다이어트 제품 성공기

-유럽의 패스트푸드, 중동의 영화관, 호텔 수영장에서 얻은 기발한 아이디어

친구들의 '신체'는 우리의 외모에 영향을 미칠 수 있다. 십여 년 전에 <뉴잉글랜드 의학저녈>에 발표된 논문에 따르면, "비만은 바이러스처럼 사람들 사이에 전파될 수 있다.... 한 명의 몸무개가 늘면, 그와 가까운 친구도 살이 찌는 경향이 있다."

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쓰레기통 안에 담긴 내용물을 '혼합물'이라고 부른 또 다른 환경미화원은 이 쓰레기 혼합물을 보면 쓰레기 주인에 대해 많은 정보를 알 수 있다고 했다. 치약을 끝까지 쓰고 뚜껑을 분리해서 버리는 사람은 신중하게 돈을 아껴 쓰는 사람이다.

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유럽에서 맥도날드의 가장 큰 시장은 독일, 영국, 프랑스로, 프랑스는 내가 서브텍스트 리서치를 처음 시작한 나라다. 프랑스 맥도날드 점포는 미국과 전혀 다르다. 프랑스 맥도날드는 우아하고 의자도 더 편하며 테이블도 부실하지 않고 실내장식도 훨씬 고급스러우며, 미국인이 좋아하는 요란한 노란색과 빨간색은 좀 더 어둡고 부드러운 짙은 녹색으로 바뀌어 단장되었다.

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일부 전문가는 프랑스에서 맥도날드가 성공한 비결에 대해 치즈, 토마토, 방목한 고기 등 현지 재료를 사용함으로써 프랑스인의 식습관을 반영했으며, 바게뜨, 페스트리, 마카롱을 비롯해 프랑스의 거대한 이슬람 인구를 위한 별도의 할랄 메뉴까지 메뉴의 다양성을 강화했기 때문이라고 본다.

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많은 사람이 해변을 산책하거나 샤워를 할 때 또는 물 흐르는 소리나 파도가 해안에 부딪치는 소리를 들을 때처럼 물이 있는 곳이나 물 소리에서 영감을 얻는다.

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왜 좋은 아이디어는 수영장이나 호수, 연못, 바다, 샤워, 욕조 같은 곳에서 떠오르는지 그 이유를 파악하기는 어렵다. 잘 알려진 설명에 따르면, 부지불식간에 우리 대부분은 현재의 순간에 온전히 집중하지 못한다고 한다. 우리는 미래를 계획하고 과거에 일어난 일을 회상하는 데 너무나 많은 시간을 불균형하게 쏟는다. 하지만 수영을 하거나 샤워를 하거나 목욕을 할때는 온전히 현재의 자신에 집중할 수밖에 없기 때문에 머릿속에서 많은 생각이 떠오르고 따돌아다닐 수 있게 된다.

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우린의 뇌는 도박이나 음식, 알코올, 섹스에 이르기까지 어떤 보상이 기대될 때마다 감각기관으로 흐르는 신경전달물질인 도파민을 분비한다.

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여성은 왜 보석을 착용하는가? 트롤비즈 Trollbreads라는 덴마크 보석 브랜드에 대해 전세계의 소비자들을 대상으로 설문 조사를 한 적이 있다. "보석은 내 모습을 멋져 보이게 하고 나를 예뻐 보이게 만들어요.", "사람들이 알아봐줘요. 특히 엄마가 되면 사람들의 눈에 띄고 싶어집니다.", "매우 중요한 패션 액세서리입니다. 목걸이를 하거나 팔찌를 차면, 전체 외모와 태도까지도 달라집니다.", "보석은 시대를 초월합니다. 유행을 타지 않습니다.", "보석은 무의식적으로 다른 사람의 주목을 끄는 뭔가가 있습니다." 무엇보다도 보석은 두 여성이 서로 감정적인 교감을 나눌 때 중요한 화두가 되는 듯했다.

트롤비즈는 많은 것을 상징한다. 트롤비즈를 통해 여성들은 나이와 외모에 상관없이 자신이 여전히 재미있고 창조적인 사람이라고 세상에 말할 수 있었다.

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성공을 거둔 많은 브랜드와 마찬가지로 트롤비즈도 이성적이면서 매우 감성적인 양면을 모두 건드렸다.

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인도인과 마찬가지로 중동인들은 주기적으로 일주일에 서너 번 정도 영화를 본다. 일반적으로, 가적 전체가 단체로 극장에 가서 정크푸드를 한가득 주문한 다음, 대여섯 자리를 차지한다. 사실 중동지역의 극장은 현지 관객이 새로운 영화를 보러 가는 곳일 뿐만 아니라 잠시나마 자신의 현실과 신분에서 탈출하기 위해 가는 곳으로, 비행기를 타는 경험과 비슷하다는 것을 알게 됐다. 기후도 과소평가할 수 없었다. 쇼핑몰과 마찬가지로 극장은 섭씨 38도를 넘나드는 무더위를 피하는 수단이다.

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예일대학교의 체중 감량 전문가에 따르면 사람들이 울음을 터뜨리게 만드는 것이 목표 중 하라라고 했다. 눈물을 흘리며 운다는 것이 꼭 나쁜 것만은 아니다. 우리가 눈물을 흘리면 머릿속에 '즐겨찾기'가 생성된다. 잊지못할 순간이자 경험으로 자리하게 된다.

05_두려움과 결핍을 열망으로 바꾼 제품과 서비스

-계급 사회에서 아이디어를 얻은 브라질 기린 맥주의 화려한 부활

사람들은 내게 수년간 낯선 나라를 방문하면서 불안한 적은 없었는지 종종 물어왔다. 내 대답은 항상 똑같다. 두려움을 느끼게 되는 날이 내 일을 그만두는 날이다. 걱정이나 근심, 신경과민에 굴복하면 실제로 감각을 막는 필터가 생겨서 눈앞에 펼쳐진 일에 대해 무엇이 옳은지 더는 판단할 수 없게 된다.

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브라질은 세계에서 가장 아름다운 여성들과 잘생긴 남자들, 매혹적인 음악과 온몸을 흔드는 댄서들의 춤, 그리고 밤 문화가 가자 호색적인 나라로 알려져 있다.

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브라질 국민은 태어자면서부터 각자 사회 계급에 속하게 되며 별다는 일이 없는 한 정부 기관은 각 국민의 사회 계급이 유지되도록 보장해준다.

A계급(부유층), B계급(고소득층), C계급(중산층), D계급(저소득층), E계급(빈민층)의 5개 계급으로 분류된다.

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나는 브라질 사회 계급의 복잡성을 금세 이해하게 됐다. 브라질이라는 국가의 정체성은 축구, 맥주, 해변으로 요약할 수 있다. 브라질의 십 대 소년들에게 미래의 꿈이 무엇인지 물어보자 열에 아홉은 축구 선수가 되는 것이 가장 큰 꿈이라고 말했다. 그러나 브라질의 국가 규모로는 스포츠로 성공할 기회가 적다. 현실은 삶에서 비롯되는 혹독한 시련과 고난으로 가득하기 때문이다.

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대부분 다른 음료와 달리, 브라질에서 맥주는 인간의 감성과 떨어뜨려 생각할 수 없다. 브라질 사람이 친구나 가족과 함께하는 거의 모든 시간에서 맥주는 모임의 중축적 역할을 한다.

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내가 알게된 또 다른 현상은 브라질인들이 온도에 집착한다는 점이었다. 술집이나 구멍가게에는 냉장고마다 현재 내부 온도를 보여주는 표시 화면이 붙어 있다. 대부분이 섭씨 영하 4도에서 영하 5도 정도로 매우 낮아서 냉장고 안에 든 맥주가 실제로는 냉동 상태임을 의미한다.

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전 세계에 걸쳐, 열만은 상류층에서 하류층까지 모든 사회에 존재한다.

대다수 브라질인이 열망하는 대상은 무엇이며 누구인가?

카리오카 Carioca.

카리오카는 리우데자네이루 주민을 나타내는 지역적 별칭으로, 처음에는 이민자의 후손을 얕잡아 일컫는 말에서 유래했지만 오늘날에는 리우에 거주하면서 독특하고 부러움을 자아내며 부유한 삶을 누리는 신분층을 표현하는 뜻으로 바뀌었다.

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홍콩의 억만장자는 누구를 열망할까? 대다수 홍콩 비즈니스맨의 코트 깃을 슬쩍 보거나 홍콩 쇼핑몰을 돌아다니다 보면 똑같은 문구를 만나게 된다. '메이드 인 이탈리아'다. 홍콩에서 가장 인기 있고 유명한 레스토랑의 테마는 주로 한 가지다. 바로 이탈리아와 이탈리아 요리다.

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소비자들에게 자신이 열망하는 집단의 일원이 되는 지름길은 패션이라는 생각이 다시 떠올랐다. 사람들의 자존감 수준은 그들이 입는 옷에 붙은 패치와 브랜드명, 로고와 직접적이고도 깊은 관련이 있다는 사실을 깨달았다.

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우리는 모두 자신이 속한 집단의 구성원임을 나타내는 증거들을 내보인다. 그 단서는 우리가 착용하는 시계나 신발의 브랜드일 수 있다. 옷을 겹쳐 있는다거나, 양말을 신지 않는다거나, 로고를 드러내거나 감추는 것도 단서일 수 있다.

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종교의 기본은 물론, 브랜드의 기본도 의식이다. 라임을 곁들인 코로나 맥주를 마시든, 스타벅스에서 카페 미스토를 주문하든, 언어를 공유하고 행동방식을 공유하는 의식은 고객과 유대 관계를 형성한다.

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소속감을 만들기 위해 내가 제일 먼저 해야 할 일은 데바사를 카리오카 감성과 연결짓는 것이었다. 리우 이외의 지역에 사는 브라질인들에게 카리오카의 정통성과 무격식, 자유로움은 매혹적이라는 사실을 알게 됐다.

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우리는 그저 한 잔의 음료나 맛보다는 그 음료를 둘러싼 이야기를 더 잘 기억하는 경향이 있다. 음료가 더 재미난 이야깃거리를 제공해줄수록 그 음료는 우리와 같은 집단의 일부라고 느껴진다. 우리는 이탈리아에서 발상하고 홍콩에서 숙성시킨 아이디어를 모아 변환, 욕구, 감각적 호소, 의식을 통합해 초월을 갈망하는 누구에게나 공통적인 경험을 만들어냈다.

06_온라인과 오프라인 매장은 공존할 수 없을까

-패션 매장의 혁신을 이끌어낸 소녀들의 셀카, 페이스북, 침대에 감춰진 비밀

왜 21세기 사춘기 소녀들은 패션에 그토록 변덕스러운 걸까? 전 세계에 걸쳐 모든 연령대의 고객이 온라인에서 할인 가격으로 살 수 있는 옷을 오프라인 매장에서 정가를 지불하고 사지 않으려 하기 때문에 굳이 생기게 되는 문제일까?

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화장품 산업과 마찬가지로 패션 산업은 욕망과 열망, 그리고 변환의 개념에 중점을 둔다. '복식 효과 enclothed cognition'란 우리가 어떤 옷을 입는지에 따라 의식과 의사결정 과정에 영향을 미치는 심리적 현상이며 우리를 둘러싼 사람들과 상징에 따라 우리의 행동이 무의식적으로 적용한다는 이룬이다.

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'복식 효과'란 체화 인지 embodied cognition 라고 알려진 과학적 연구 분야의 변종으로서 "인간은 뇌뿐만 아니라 몸으로도 생각"하며, 그에 따라 "인간의 몸이 행동에 영향을 미치는 두뇌에 다양한 추상적 개념을 제안할 수 있다고 여겨진다.

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사춘기 소녀의 정체성과 열망과 욕망은 침실에서도 찾을 수 있지만 전혀 예상하지 못한 곳에서 발견되기도 한다.

대부분의 십 대와 심지어 대학생에게 침대는 읽고 공부하고 졸고 퍼져 잇고 문자를 보내고 글을 올리고 페이스타임을 하고 스카이프하고 음악을 듣고 비디오를 보는 곳이며, 때론 이 모든 것을 동시에 행하기도 한다.

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그 결과, 빛의 개념도 바뀌었다. 전 세계 어디서나 사람들은 잠에서 깨어나자마자 가장 먼저 휴대폰부터 집어든다. 휴대폰은 어릴 적 늘 곁에 끼고 있던 담요와 같은 이행 대항이 되었다.

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빛과 마찬가지로 '진열'의 개념도 많은 변화를 겪었다. 의자가 있기는 하지만 대부분은 옷을 걸쳐두는 구조물 역할을 한다.

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남자 아이들의 침실도 지난 십여 년간 비슷한 변화를 겪었고 방이 변화할 때마다 방에 놓인 물건들도 바뀌었다. 일반적으로 사춘기 소년들은 점점 더 사춘기 소녀처럼 되어가고 반대로 소녀들은 소년을 닮아간다. 오늘날 소녀들은 컴퓨터광이 되어가고 소년들은 수줍어졌다.

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패션에 대한 이런 몰두는 소녀들의 스마트폰에서도 찾아볼 수 있다. 스티커와 도안으로 도배된 폰 케이스부터, 색상 선택 앱, 옷에 립스틱 색깔을 매치하는 앱, 도시에서 가장 인기 있는 클럽 위치를 제공하는 앱, 외모를 돋보이게 하거나 날씬해 보이게 하는 방법을 알려주는 앱까지 깔려 있다.

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소녀들은 자신이 어떻게 보이는지에 집착할 뿐만 아니라 친구들이나 세상 사람들이 자신을 어떻게 생각하는지도 지나치게 의식했다.

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소녀들이 매일 아침 깨어나서 처음 하는 일은 그날 입으려고 생각한 옷과 신발 사진을 찍어서 괜찮은지 별로인지 의견을 전해줄 모든 친구에게 메시지를 보내는 일인 듯했다.

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소녀들은 다른 친구들과 마찬가지로 자신의 정체성을 세상에 내보이는 옷이나 색상을 골라 갖춰 입었다.

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패션이나 사회적 지위의 압박에 영향을 받지 않는 사람은 없다. 아울러, 적어도 페이스북을 비롯한 소셜미디어 사이트는 인간의 잠재한 내면을 드러내보이게 만들었다.

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인터넷은 유대감, 친목의 측면에서 오프라인 유통 업계와 경쟁하는 하나의 도시이자 공간이다. 사용자는 동네 가게들이 경쟁하기 어려운 매장이나 브랜드, 다른 나라에까지 인터넷으로 접속할 수 있다. 또한 사용자는 인터넷을 통해 사회적 자산과 소속감은 물론이고, 십 대 소녀의 삶을 정의하고 주도하는 친구들의 호불호 의견도 얻는다.

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오늘날 십대 소녀들은 자신의 삶에서 스타가 되기를 강렬히 원한다는 사실을 수천 개의 셀카 사진을 연구하면서 깨달았다. 이에 따라 매장 내 모든 방의 천장에 달린 카메라 각도를 조정해서 한 사람도 빠짐없이 모든 탤리 고객은 자신이 삶의 주인공이라는 환상을 심어줬다.

07_제품 품질은 사소한 것에서 완성된다

-중국 자동차, 룸바 진공청소기, 펩시의 사운드, 제품의 디테일에 주목하라

자신이 다른 사람들의 만족도나 부, 행복에 미치지 못한다고 걱정만 하게 되면 아무리 행복해지고 싶어도 늘 행복하다고 느낄 수 밖에 없다.

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행복에 대한 나의 정의는? 지난 한 해 동안 어떤 한 사람이 기억하는 특별한 날의 횟수는 휴가를 가거나 임신을 하거나 처음으로 아이를 대학에 보내거나 자전거를 타거나 생애 최초로 행글라이딩을 하는 것과 같이 그가 전이 지대를 통과한 횟수와 일치한다. 행복은 연속적으로 측정되기보다는 하나의 '순간'으로 인식되는 것이다.

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성공한 브랜드는 모두 제품 자체보다 감성적인 면을 더 많이 내포한다. 훌륭한 브랜드는 희망, 차분함, 바람직함, 사랑과 낭만, 조화, 고급스러움, 젊음, 세련됨, 고품질 기술을 보장한다.

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여러 강력한 브랜드와 마찬가지로 세계 최고의 도시 및 국가 브랜드는 한두 개의 단어로 압축할 수 있다. 리처드 브랜슨이라고 하면 '반항'이라는 이미지가 떠오른다. 오프라 윈프리 하면 '연민', 애플은 '혁신'이라는 단어가 떠오른다. 국가도 다르지 않다.

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두바이는 라스베가스와 마찬가지로 세계 최초 도시이자 가장 높고 가장 빠르고 가장 크고 가장 화려하며 터무니 없는 도시라는 외견상의 미션으로 유명한, 팝업 도시의 21세기 버전이다.

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칫솔질을 하는 의식은 전 세계 어디나 동일하다. 칫솔질과 관련해 수년동안 조사한 결과, 문화나 종교, 연령과 무관하게 전 세계적으로 흥미롭고 기이한 행동을 발견했다. 세계 인구의 4퍼센트는 샤워를 하면서 이를 닦는 다는 사실이었다. 또한 샤워 중에 양치를 하는 사람은 더 창의적인 경향이 있으며 샤워기 밑에서나 샤워기의 물을 맞을 때 아이디어가 샘솟는다는 사실도 알아냈다.

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속도는 중국을 이해하는 열쇠 중 하나다. 속도는 불균형이나 과장을 나타낸다. 여러 가지 의미가 있을 테지만, 중국에는 변환을 위한 기회가 드물거나 거의 존재하지 않는다는 사실이 중요하다.

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정체성은 복합적인 개념이라는 점에 대다수 심리학자가 동의한다면, 우리 모두는 세 가지 과정에 동시에 관여하게 된다. 우리가 누구인지를 표현하고, 우리가 바라거나 되고 싶은 이가 누구인지를 표현하고, 마지막으로 다른 이들이 우리를 어떤 사람으로 봐주기를 원하는지를 표현하는 것이다.

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나는 '중국산' 자동차가 직면한 여러 문제를 이야기하며 룸바를 염두에 두고 있었다. 얼핏 보기에 중국인은 대체로 냉정한 편이며, 특히 공개적으로나 개인적으로 다양한 감정 표현을 금기시하는 문화 속에 산다. 또 다른 중요한 점은, 가족이 어떤 자동차를 구매하는가에 여성과 아이들이 강력한 발언권을 갖고 있는 서구와 달리 중국에서 신차 구매 결정권은 남성들에게 있다는 사실이다.

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인간이 더 빨리 가고자 하면, 어떤 점에서는 점점 더 느리게 감으로써 가속을 바로잡고, 인내심으로 속력을 바로잡으며, 침묵으로 잡음을 바로잡는다. 내가 어떻게 아느냐고? 우리가 어디를 바라봐야 하는지를 알기만 하면, 스몰데이터는 어디에나 존재하기 때문이다.

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08_고객 만족과 성공적인 비즈니스를 위한 스몰데이터 전략

-숫자만으로 알 수 없는 가장 확실한 단서는 스몰데이터 안에 있다

나는 지난 수년간 내가 이용하는 다양한 제품들이 나의 자신감을 어떻게 반영하는지를 관심 있게 혹은 실망스럽게 보아왔다.

첫 번째는 물론 레고다. 두 번째 제품은 앞서 언급한 에어로 노티카 밀리터리라는 의류 브랜드다.

세 번째 브랜드는? 1775년에 설립한 우아한 도자기 브랜드 로얄 코펜하겐으로, 데뷔 컬렉션에는 덴마크 왕실가족을 위한 접시와 그릇이 포함되어 있다.

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맵시 있는 양복과 넥타이와 고급 시계는 비즈니스 세계에서 거의 필수품목이기 때문에, 나는 나 자신을 '표현'해줄 네 번째 브랜드로 결국 롤렉스를 선택했다.

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롤렉스와 마찬가지로 수년간 나는 '블랙 카드'로 알려진 아메리칸 익스프레스 센추리온 카드를 가지고 다녔다.

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빅데이터만으로는 그 정도까지 할 수 있는 사례가 많지 않다는 사실을 명심하라. 결국 인간은 의식적이든 무의식적이든 자신의 감정을 감춘다. 우리는 대부분 자신의 습관과 욕망을 인식하지 못한다.

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빅데이터는 볏짚에서 '바늘'을 찾는 데 도움을 주지 못한다.

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기업이 소비자를 이해하려고 할 때 빅데이터는 유용하지만 완전한 해결책은 아니다.

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모든 사례에서 사람들은 자신의 삶에서 놓치게 된 것은 바로 잠재적 욕망이었다. 충족되지 않은 욕구를 파악하게 되면 새로운 제품이나 브랜드, 신규 비즈니스로 실현될 수 있는 격차를 해소하는 데 훨씬 더 가까이 다가가게 된다. 세상의 모든 문화는 균형에서 벗어나 있고 어떤 경우는 과장되어 있으며, 그 과장 속에 욕망이 있다는 사실을 기억하라.

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서브텍스트 리서치는 스몰데이터를 판별하는 데 도움이 되며, 결국 이는 개념 창출로 이어진다. (올레 카르스베르크 그림)

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나는 프레임워크에서 7C 방법론 수집 Collecting, 단서 Clues, 연결 Connectivity, 인과관계 Causation, 상관관계 Correlation, 보상 Compensation, 개념 Concept 을 의미한다.

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수집: 가정에서 관찰한 내용을 어떻게 해석해야 할까

단서: 관찰을 통해 찾아낸 독특한 감성적 성찰은 무엇인가

연결: 감성적인 행동의 결과는 무엇인가

다음 단계는 지금까지 수집한 단서를 정제하고 분석하는 스몰 마이닝(Small Mining) 과정이다. (올레 카르스베르크 그림)

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인과관계: 어떤 감정을 유발시키는가

상관관계: 언제 행동이나 감정이 처음 나타났는가

보상: 충족되지 않았거나 실현되지 않은 욕망은 무엇인가

개념: 여러분이 찾아낸 소비자의 욕망에 대한 보상 안은 무엇인가