드류 에릭 위트먼
저자 드류 에릭 휘트먼은 ‘다이렉트 메일 박사’로도 알려진 드류 에릭 휘트먼은 열한 살 때 농담과 장난과 참신함이 있는 카탈로그를 쓰고 디자인함으로써 광고를 만들기 시작했다. 그는 제품 일러스트레이션, 주문서, 우송료 차트까지 만들어 5학년 반 친구들에게 그것을 한아름 나눠주었고, 주문서를 똑같이 잔뜩 거둬들였다. 선생님은 드류의 사업가 정신을 격려하지 않았지만, 그 일은 창조적 글쓰기와 광고라는 색다르고 신나는 세상에서 흥미진진한 경력이 시작되었음을 보여주었다. 여러 해 뒤에, 그는 인쇄물에서 옷과 보석 그리고 부동산에 이르는 모든 것을 직접면담 판매하며 폭넓은 경험을 쌓은 후, 템플 대학교에서 광고학 학위를 받아 새롭게 일을 시작했다. 오늘날 그는 거침없고 유머가 있고 활동적인 컨설턴트이자 강사이다. 자신의 실제 경험을 바탕으로 소비자 반응 뒤에 숨어 있는 심리를 23년 이상 가르쳤다. 필라델피아 최대 광고대행사의 다이렉트 마케팅 부서에서 일했고, 미국 내 유명보험회사의 상임 카피라이터였으며, 거대 카탈로그 기업 데이타이머의 카피 치프COPY CHIEF 카피부문의 책임자로 일하기도 했다. 워크숍을 통해 광고, 안내책자, 세일즈 레터, 웹사이트 등의 효율성을 높여 소비자 심리를 영업에 활용하는 방법을 사업가들에게 가르친다.
광고의 목표는 사람들이 행동하게 하는 것이다.
광고의 99퍼센트는 아무것도 팔지 못하고 있다.
- 데이비드 오길비 David Ogilvy
이 책은 돈을 더 벌도록 도와줄 것이다.
광고는 해가 있는 것을 광고할 때에만 유해하다.
- 데이비드 오길비
당신은 자동차 대리점에 들어갈 때 정말로 영업사원과 일상적인 담소를 나눌 뿐이라고 생각하는가.
주목하라: 그의 목표는 당신의 친구가 되는 것이 아니다.
01 사람들이 뭔가를 사는 이유
8가지 생명력
8가지 욕구
1. 생존, 사는 즐거움, 수명 연장
2. 먹고 마시는 즐거움
3. 공포와 고통과 위험으로부터의 자유
4. 성적 만족
5. 안락한 생활 조건
6. 남보다 우월하고, 이기고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음
7. 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호
8. 사회적 인정
사람들은 감정 때문에 물건을 사고 논리로 정당화한다. 기본적인 욕구나 필요를 슬쩍 언급해서 감정적 반응을 이끌어내라.
<사람들의 눈길을 멈추게 하는 힘의 7가지 원칙> - 영 앤 루비캠의 워크숍에서
9가지 후천적 욕구
1. 지식을 획득하고 교육을 받고 싶다.
2. 호기심을 충족시키고 싶다.
3. 몸과 환경이 깨끗하며 좋겠다.
4. 매사에 능률적이고 싶다.
5. 수고를 덜고 싶다.
6. 남을 믿고 싶다/다른 사람들과 똑같아지고 싶지 않다.
7. 스타일을 멋지게 표현하고 싶다.
8. 경제적이고 싶다/이익이 있으면 좋겠다.
9. 유리한 거래를 하고 싶다.
긴장 → 욕구 → 그 욕구를 충족시키려는 행동
1. 사람들은 8가지 기본 욕구를 가지고 있다. 이 8가지 생명력은 생존, 먹고 마시는 즐거움, 공포와 고통과 위험으로부터의 자유, 성적 만족, 안락한 생활 조건, 남보다 우월해지고 싶은 마음, 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호, 사회적 인정이다.
2. 가장 강력한 광고 소구는 8가지 기본 욕구에 기반을 둔다.
3. 이러한 8가지 욕구에 기반을 둔 광고 소구를 만들어내는 가장 효과적인 방법은 잠재고객이 머릿속으로 당신의 제품과 서비스를 시각적으로 시연하게 하는 광고 카피를 쓰는 것이다. 이때 광고 카피가 충분히 시각적이어야 당신의 제품이 제공하기로 약속하는 제안에 욕심이 생겨 그 만족감을 얻기 위해 제품을 선택할 수 있다.
4. 다음으로 할 일은 당시의 제품이 실제 그렇다는 사실을 믿도록 그들에게 영향을 미치는 것이다. 이것은 신뢰에 관한 문제이다.
5. 그들은 당신을 믿는다. 그들은 그것을 원한다. 만세! 돈을 셀 시간이다. 그렇지 않은가? 아니다! 이제 그들을 독촉해서 행동하게 해야 한다
02 소비자의 머릿속 들여다 보기
소비 심리학의 17가지 기본 원칙
1. 공포 소구 - 불안하면 산다
공포는 팔린다.
그렇다면 공포는 왜 효과가 있을까. 한 마디로 스트레스 때문이다. 공포는 스트레스를 일으킨다. 그리고 스트레스는 무언가를 하고 싶은 욕망을 일으킨다.
제품이나 서비스를 효과적으로 팔기 위해 공포를 이용하는 것이 가능하다면, 그 제품이나 서비스에 공포의 대상이 요구하는 해결책이 내재되어 있다는 의미이다. 그렇지 않다면 공포를 아무리 많이 상기시키려 해도 그 소구는 비참하게 실패할 것이다.
공포를 유발하는 네 단계
1. 공포 소구가 사람들을 무서워서 죽을 지경으로 만들 때
2. 공포 소구가 공포가 불러일으킨 위협을 극복하기 위한 구체적 권고를 제시할 때
3. 권장되는 행동이 위협을 줄이기에 효과적이라고 인식될 때
4. 메시지를 받는 사람이 자신이 그 권장하는 행동을 실행할 수 있다고 믿을 때
효과적인 공포소구를 만들려면 광고에 위협을 줄이기 위한 구체적이고 믿을만한 권고가 들어 있어야 한다.
당신의 목표는 새로운 공포를 일으키는 것이 아니라, 기존의 공포를 이용하는 것이다.
2. 자아 충족 - 즉각적인 동일시
당신의 목표는 소비자를 제품의 이미지와 밀접하게 결부시켜 제품의 이미지가 그들 자신의 정체성의 일부가 되게 하는 것이다. 따라서 당신은 그들의 자아를 당신의 제품에 맞도록 '바꾸게'하고 있다.
사람들의 허영과 자아에 호소하려면 매력적인 외모, 지성, 경제적 성공, 성적 능력처럼 사회가 바람직하다고 간주하는 특징을 겨냥해야 가장 성공적이다.
3. 전이 - 누군가를 통해 믿게 하라
전이란 당신이 제품이나 서비스가 어떤 식으로든 우호적으로 추천을 받는다고 잠재고객을 설득하기 위해, 권위 있거나 존경받는 사람이나 집단 또는 기관이 흔히 연상되는 상징이나 이미지 또는 사상을 이용하는 전략이다.
이상적인 전략은 무엇일까. 존경받는 기관의 공식 추천을 받아라. 그렇게 하면 그들의 권위와 승인 그리고 명성이 당신의 제품이나 서비스에 즉시 전이된다.
4. 밴드왜건 효과 - 집단소속감과 공감대
인간은 소속되고 싶다는 강력한 심리적 욕구를 가지고 있는 사회적 존재이다.
사실 심리학자 에이브러햄 매슬로 Abraham Maslow 의 유명한 인간 욕구 단계의 피라미드에 의하면, 소속되려는 욕구는 생리적 욕구(의식주)와 안전 욕구에 이어 세 번째이다. 처음 두 가지 욕구가 충족되면 가족, 우정, 조직의 회원 자격, 지역공동체에서 주로 찾을 수 있는 소속감이나 사랑이 최우선 순위가 된다.
집단의 3가지 유형
1. 열망집단 Aspirational - 당신이 속하고 싶은 집단
2. 연관집단 Associative - 당신이 이상과 가치를 공유하는 집단
3. 회피집단 Dissociative - 당신이 속하고 싶지 않은 집단
휴리스틱 heuristics: 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마리가 없는 경우에 사용하는 편의적, 발견적인 방법이다. 제품을 선택할 때 성능, 디자인, 내구성과 같은 본질적 속성을 기준으로 삼지 않고 브랜드, 원산지, 제조회사, 판매장소, 가격, 나이, 진입순서와 같은 비본질적인 단서를 바탕으로 직관적으로 구매 여부를 결정하는 경향을 말한다.
밴드왜건 효과 Bandwagon Effect: 퍼레이드나 행렬의 선두에 서는 악대차 bandwagon가 연주하면서 지나가면 사람들이 궁금해서 모여들기 시작하고 몰려가는 사람을 본 많은 사람이 무작정 뒤따르면서 군중이 더욱 불어나는 현상. 많은 사람이 구매한 상품을 자신도 따라 사게 되는 구매행동으로, 미국의 소비심리학자 하비 라이벤스타인 Harvey Leibenstein이 제시한 이론이다.
당신의 제품을 사면 잠재고객을 어떻게 만들거나(열망) 남아있게 하거나(연관) 특정한 집단의 일원이 아니라고 세상에 보여주도록 돕는지(회피) 알려주기 위해 적어도 똑같이 공을 들여라.
5. 수단-목적 사슬 - 얻는 혜택은 무엇인가
"내 제품이 오늘 당신에게 해주는 것 때문에 제품을 사지마라. 내 제품이 내일 당신에게 해줄 것을 위해 제품을 사라!"
이것이 바로 원칙이 말하는 내용이다. 그리고 그 전략은 많은 소비자들이 즉시 욕구를 만족하기 위해서가 아니라 미래의 목적을 위해 결정을 내린다는 이론에 근거를 둔다. 당신의 제품을 구매하는 소비자의 경우 그가 구입한 제품이나 서비스는 목적을 이루는 수단일 뿐이다.
수단-목적 사슬의 사고방식을 작동시키기 위한 공식은 간단하다.
당신의 카피와 이미지는 항상 긍정적인 최종결과를 보여주어야 한다. 이렇게 해야 잠재고객이 실제 제품의 장단점을 비판적으로 분석할 가능성이 더 적고, 제품이 그들에게 제공할 궁극적인 혜택을 근거로 구매 결정을 내릴 것이다.
6. 범이론적 모형 - 단계적으로 설득하라
범이론적 모형(TTM: Transtheoretical model) 은 소비자의 지식과 행동을 5단계로 나누고, 잠재고객이 당신의 제품을 전혀 모르는 단계에서 정기적으로 구매하거나 생활에서 없어서는 안 될 부분으로 삼는 단계로 이동하도록 설득하기 위한 지침을 제공한다.
1. 숙고 전 단계 Precontemplation Stage - 이 단계의 사람들은 당신이 필요하다는 것을 눈치 채지 못한다.
2. 숙고 단계 Contemplation Stage - 이 단계의 잠재고객은 당신의 제품을 알고 사용해볼까 생각해왔다. "흠 ... 언젠가 그 블루포 버거가 어떤지 먹어봐야겠어."
3. 준비 단계 Preparation Stage - 이 단계는 계획 과정이다. 잠재고객은 당신의 제품을 사려고 생각하고 있지만 그 제품의 혜택과 장점에 대한 정보가 더 필요하다. "블루포 버거를 사고 싶어... 정말 맞있어 보인단 말이야. 하지만 속에 도대체 뭐가 들었지? 건강에 더 좋을까? 맛이 더 좋을까? 가격은 얼마지?"
4. 행동 단계 Action Stage - 성공이다! 잠재고객은 행동 또는 구매 단계에 도달했다. "카드 여기 있습니다. 블루포 버거 한 개 주세요!"
5. 유지 단계 Maintenance Stage - 잠재고객이 있기에 좋은 자리이다.
이 단계에서 당신의 제품은 고객에게 있어서 일상생활의 일부가 되었다. 그들은 한 번 더 생각해 볼 것도 없이 계속해서 블루포 버거를 산다. 블루포 버거는 그들 취향의 햄버거이다. 간단히 말해서, 그들은 햄버거가 먹고 싶을 때 블루포 버거를 산다.
(1) 5단계를 전부 다루는 광고를 만든다. 이로써 잠재고객은 자신과 직접 관련 있는 어떤 단계에라도 초점을 맞출 수 있다. 굳이 말하자면, 잘 모르는 제품에 대해 완전히 알기 위해 필요한 자세한 항목을 전부 포함시켜라.
(2) 일정 기간 동안 1단계에서 5단계로 전개되는 일련의 광로를 만들어라. 따라서 1단계는 제품을 시장에 소개한다. 이어지는 각각의 광고는 마지막 광고를 공고히 하고, 핵심 특성과 혜택을 집중조명하기 시작할 수 있다.
7. 접종이론 - 미리 경고하여 방어하게 만든다
접종이론 inoculation Theory은 우리가 독감을 예방하려고 맞는 백신과 거의 똑같은 방식으로 작용한다.
1. 곧 닥칠 공격을 경고한다.
2. 약하게 공격한다.
3. 강력한 방어를 촉구한다.
자신의 경쟁사가 자신의 회사를 어떻게 비난하는지 공개하고, 그 비난을 약한 공격의 형태로 자신에게 유리하게 바꾸는 것이다.
8. 신념 재평가 - 다른 관점으로 신념을 공략하라
신념을 바꾸려면 관점을 달리하라
청중은 제품에 관해 특정한 방식으로 느낄지 모르지만, 그것을 달리 볼 수 있는 새로운 방식이 주어지면 신념을 바꿀 수도 있다.
기존신념을 바꾸지 말고 강화하라
또 다른 접근법은 신념 자체가 아니라 신념의 중요성을 바꾸는 것이다. 기존 신념을 바꾸는 것보다는 그것을 강화하거나 약화시키는 편이 더 쉽기 때문이다.
가장 성공적인 방법은 통계, 보고서, 연구결과, 추천서 등 사실에 입각한 증거로 잠재고객의 현재 신념을 뒷받침하거나, 잠재고객이 동질감을 느낄 수 있는 일상적인 예를 이용해 그들의 현재 신면을 강화하는 것이다.
9. 정교화 가능성 - 스스로 결정하게 하라
정교화 가능성 모델 The Elaboration Likehood Model
- 중심경로: 논리와 추리 그리고 깊은 생각을 이용해서 설득한다.
- 주변경로: 즐거운 생각과 긍정적 이미지 또는 '단서'의 결합을 이용해서 설득한다.
자신에게 중요하면 더 고민한다
당신은 중요하지 않은 물건을 살 때보다 중요한 물건을 살 때 더 골똘히, 더 오래, 더 깊이 생각한다. 맞는가? 물론이다. 소비자는 '개인적 관련성이 높은' 제품을 고려하고 있을 때 의욕이 더 강한 경향이 있다고 심리학자들은 말한다.
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만약 당신이 제품에 이것이 필요하다면 |
이렇게 하라 |
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중심경로 처리 |
사실, 통계, 증거, 추천서, 연구결과, 보고서, 그리고 사례사 case history 를 퍼부어라. 제품을 판매하기 위해 이들을 엮어서 가장 설득력있는 주장을 만들어라. |
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주변경로 처리 |
각양각색의 즐거운 이미지, 유머러스하거나 인기 있는 주제, 또는 유명인의 후원으로 광고를 가득 채워라. |
중심경로 처리는 더 오래간다
중심경로 처리를 이용해 발달된 태도는 주변경로에 의해 형성된 태도보다 더 오래 지속될 것이다. 간단히 말해서, 논리와 이성은 시각적 단서나 감정을 자극하는 다른 촉매제에 의해 만들어진 기분보다 훨씬 더 깊이 뇌에 각인된다.
기억하라 어떤 사람에게 어떤 문제에 대해 깊이 생각하고 결론에 도달하도록 설득할 때, 그들은 그 결정을 스스로 생각한 결과로 받아들이게 하라. 그래야만 그 결정이 자신의 '아기', 즉 '두뇌의 소산'인 것처럼 경쟁자의 공격으로부터 보호하고, 방어할 것이다.
10. 영향력 있는 6가지 무기 - 설득의 지름길
연상기호 CLARCCS로 알려지 치알디니의 6가지 단서
1. 유사성 Comparison: 또래집단의 힘
2. 호감 Liking: 균형 이론 "나는 너를 좋아해... 내 돈을 받아!"
3. 권위 Authority: 신뢰성 암호 해독
4. 상호성 Reciprocation: 뿌린 대로 수익성 있게 거둔다!
5. 일관성 Commitment/consistency: '네 개의 벽' 기법
6. 희귀성 Scarcity: 있을 때 사라!
첫 번째 단서: 유사성
"다른 사람들은 모두 그것을 하고 있는데 당신은 왜 안 하세요?"
두 번째 단서: 호감도
기억하라 판매의 핵심은 호감이다. 판매가 이루어지려면 당신은 그 사람을 좋아해야 한다.
잘 생길수록 더 좋아한다
남자는 다른 남자의 사진에 가장 끌리고, 여자는 다른 여자의 사진에 가장 끌린다.
세 번째 단서: 권위
이것은 설득의 주변경로가 작용하는 대표적인 예이다. 공식적이거나 지적 또는 권위 있는 인물을 이용해서 제품을 홍보하면 소비자가 그 문제를 조사하거나 검토하는 수고를 덜어준다. 그리고 그들은 사실과 주장을 진실이라고 그냥 받아들인다.
네 번째 단서: 상호성
사은품은 왜 효과적일까. 당신에게 무언가를 주고 당신이 그것을 받아들였기 때문이다!
다섯 번째 단서: 일관성
어떤 문제에 관한 입장을 밝힌다면 계속 그 믿음과 일관된 입장을 유지해야 한다.
여섯 번째 단서: 희귀성
가질 수 없다면 갑자기 더 원하게 된다.
오늘 하루 특가, 한정판매, 물량이 남아 있는 동안만 실시 또는 선착순 같은 문구를 이용하는 것이다.
11. 메시지 구성 - 알기쉽고 분명하게
간결한 것이 더 좋지만 간결하다고 반드시 쉬운 것은 아니다. 알기 쉽고 분명하게 의사소통하려면 연습을 해야 한다.
12. 예제와 통계 - 감성에 호소하라
연구결과에 따르면, 잘 쓰인 예제는 (1) 소비자의 개인적 경험과 더 밀접한 관련이 있고 (2) 처리하기 위한 정신적 노력이 덜 필요하기 때문에 이해하기 더 쉽다고 한다.
- 맥주를 파는가? 통계는 신경쓰지 마라. 매력적인 사람들, 거의 벗다시피 한 몸짱, 즐거운 시간을 보여주어라.
- 자동차를 파는가? 당신의 특정한 모델이 어떤 범주의 관심을 끌려고 하는 예제를 부각시키고 성능과 안전성 또는 효율에 열광하는 사람들을 위해 통계를 어느 정도 포함하라.
...
13. 비교 광고 - 사려깊게 비교하라
당신의 비교광고가 독자들에게 공정하고 균형 잡혀 보이게 하면 된다.
고객은 설득의 주변경로를 이용, 자기 이야기만 하는 경쟁사의 일방적인 광고보다 비교 광고가 더 사려 깊고 믿을만하다고 생각한다.
14. 반복과 중복 - 친하고 편안하게
"거래를 성사시키려면 평균 일곱 번은 방문해야 한다."
실제 숫자가 얼마이건, 광고에서 의사를 전달할 때 반복은 중요한 요소이다.
기억하라 모든 광고의 목적은 소비자의 태도와 인식에 근소한 차이를 만들어내는 것이다.
이러한 작은 차이는 반복을 통해 더 큰 차이를 만들 수 있고, 흔히 광고가 나가는 브랜드에게 유리하게 국면을 전환시킬 수 있다.
반복을 현명하게 사용하려면 브랜드 친숙성을 높일 수 있다. 하지만 반복을 남용하면 소비자에게 멸시만 잔뜩 키울 수 있다.
15. 수사 의문문 - 흥미와 관심을 끈다
듣는 사람이나 보는 사람은 광고인의 메시지를 의식적으로 검토하려는 시도를 하고, 이는 다시 설득이 성공할 가능성을 높인다.
무언가에 대해 더 많이 생각할수록 그것에 할애하는 뇌세포가 더 많아지고 그것을 기억할 가능성이 더 높다.
무언가에 대해 더 많이 생각할수록 그것에 할애하는 뇌세포가 더 많아지고 그것을 기억할 가능성이 더 높다.
16. 증거 - 가치를 확인시킨다
누구나 거래에서 무엇을 얻을 것인지 알고 싶어 한다. "그래서 나한테 돌아오는 게 뭔데?"
당신이 팔고 있는 것의 혜택을 잠재고객에게 말하라.
한 가지 좋은 방법은 설득력 있는 증거를 제시하는 것이다.
조언: 주변경로를 통해 생각하는 우리 친구들에게 영향을 주려면 반드시 분명하고 이해하기 쉽게 증거를 제시해야 한다.
17. 휴리스틱 - 길수록 강하다
광고에 추천서를 담는 것은 잠재고객의 두뇌를 '첫 번째 휴리스틱 채널'에 고정시키는 한 가지 방법이다.
03 지갑을 열게 하는 비밀
누구에게나 무엇이든 팔기 위한 41가지 검증된 기법
1. 카피는 쉽게 써라
사실: 광고의 목표는 사람들에게 행동하기 하는 것이다.
사람들이 이해할 수 있게 글을 써라.
가독성 측정공식
1단계 - 단어를 세라: 축약형, 하이픈으로 연결된 단어, 약어, 수치, 기호, 기회의 조합을 한 단어로 쳐라. 예를 들면 TV, 12, $17, 5%등이 있다.
2단계 - 음절을 세라: 단어의 음절을 발음 나는 대로 세라. 약어, 수치, 기호의 조합을 한 음절 단어로 쳐라. 한 단어를 두 가지로 발음하는 것이 일반적으로 인정된다면, 더 짧은 음절로 발음되는 단어를 이용하라. 잘 모르겠는가. 사전을 찾아보라.
3단계 - 문장을 세라. 마침표, 콜론, 세미콜론, 물음표, 느낌표나 대시로 나누어지는 완전한 단위의 말을 각각 한 문장으로 쳐라. 문장내에서 발견되는 단락 나누기, 콜론, 세미콜론, 이니셜 캡, 대시는 무시하라.
4단계 - 단어 당 평균 음절 개수를 결정하라: 총 음절을 단어 개수로 나누어라.
5단계 - 문장 당 평균 단어 개수를 계산하라: 단어 개수를 문장 개수로 나누어라.
이렇게 말하지 말라: "재정적으로 성공하다."
이렇게 말하라: '매주 2495달러까지 벌 것이다."
이렇게 말하지 말라: "온몸을 더 매력적으로 보이고 싶은가?"
이렇게 말하라: "남자여! 바위처럼 단단한 초콜릿 복근을 가지고 싶은가? 여자여! 군살 없고 섹시한 허벅지를 가지고 싶은가?"
처방1. 짧고 간단한 단어를 사용하라
처방2. 문장은 짧을수록 좋다
처방3. 시선을 끄는 짧은 문장
처방4. 인칭대명사를 후하게 써라
2. 나한테 돌아오는 게 뭔데
혜택이란 잠재고객에게 가치를 제공하는 것이다.
혜택은 사람들에게 물건을 사도록 유도하는 것이다.
광고에 혜택을 담는 것이야 말로 모든 광고의 핵심이다.
3. 헤드라인에서 시선을 끌어라
헤드라인이 제품을 제대로 팔지 목하면 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.
- 데이비드 오길비
해결책: 사람들에게 가장 중요한 한 가지를 그들이 가장 볼 것 같은 위치, 즉 헤드라인에 실어라.
헤드라인은 '고기에 붙어있는 라벨'이다. 당신이 선전하고 있는 제품을 살만한 잠재고객을 불러 세우기 위해 헤드라인을 이용하라.
- 데이비드 오길비
질문: 더 길거나 더 짧은 헤드라인은 더 효과적일까?
1. 항상 헤드라인에 가장 큰 혜택을 싫어라.
2. 똑같이 효과적인 헤드라인 두 개를 쓸 수 있다면, 다른 모든 변수가 같을 때 더 짧은 헤드라인이 더 많은 사람에 의해 읽힐 가능성이 높다.
4. 희귀성을 높여라
사람들에게 무언가를 가질 수 없다고 말하면 그 어느 때보다 더 원하게 된다.
5. 강력한 헤드라인이란
좋은 헤드라인이 갖출 수 있는 중요한 자질은 네 가지이다.
1. 자기 관심, 2. 뉴스, 3. 호기심, 4. 빠르고 쉬운 길
- 존 케이플스
1. 무료 책자는 실제로 당신에게 돈을 보내게 만드는 교묘한 광고 쓰는 법을 보여준다.
2. 새로운 세미나에서 벼룩시장 판매자들에게 구매에 열광하게 하는 '벼룩 심리학'의 힘을 가르친다.
3. 마침내 유기농 설탕, 밀가루, 우유, 계란만 사용하는 제과점이 등장했다!
4. 이러한 새 발명품만 있으면 총이나 칼 또는 태권도 유단자가 아니라도 어떤 공격이든 저지할 수 있다.
5. 알린다 남부 캘리포니아에서 샌드위치 열풍을 몰고 있는 화제의 가게가 새롭게 선보인다. 말리부 크러스트 포켓이다!
6. 경고! 어떤 애견 미용사들은 당신 개의 목에 올가미를 두른다!
7. 최근 발표된 심리학자의 연구는 무례한 세일즈맨의 코를 납작하게 해주는 잘 알려지지 않은 말하기 패턴을 밝힌다.
8. 이제 총이나 칼 또는 태권도 유단자가 아니라도 불량배의 공격을 막을 수 있다.
9. 여기에 43킬로그램인 할머니가 125킬로그램이 넘는 사이코패스 살인자를 딸랑이를 달라고 우는 아기처럼 만든 방법을 소개한다.
10. 바로 이 이탈리아 남자 세 명이 끝내주는 피자를 만든다.
11. 드디어 당신을 감동시키고, 평생을 바꾸며, 당신에게 힘을 주는 자기계발 세미나가 열린다!
12. 보라! 이제 당신 솜사탕 가계를 도매가에 살 수 있다.
13. 새롭게 선보이는 피아노를 배울 수 있는 가장 쉬운 방법.
14. 새롭게 소개하는 필라델피아에서 유일하게 신선한 생과일을 사용하는 빙과류 가판대.
15. 놀라운 최신 DVD는 보기만 해도 혈압이 내려간다!
16. 만약에 수영장을 청소하는 것이 싫다면, 이 광고가 반가운 소식을 전한다!
17. 오늘부터 당신은 97퍼센트 더 춤을 잘 출 수 있다 ... 이 규칙을 따른다면 말이다.
6. 보디 카피를 쓰는 요령 12가지
1. 헤드라인의 생각을 계속 이어가라.
2. 질문하라.
3. 존경 받는 권위자의 말을 인용하라.
4. 공짜로 경험하게 하라.
5. 그들에게 그것이 효과적인지 증명해보라고 요구하라.
6. 회의적인 이야기부터 시작하라.
7. 다른 사람들이 뭐라고 이야기하는지 말하라.(밴드왜건 효과)
8. 기자처럼 말하라.
9. 사적인 질문을 하라.
10. 극적인 이야기를 하라.
11. 사양을 대단히 상세하게 설명하라.
12. 아주 짧은 첫 문장으로 관심을 끌어라.
7. 달라야 시선을 끈다
색달라야 마음이 끌린다.
눈길을 사로잡는 원형 광고를 내서 흉내쟁이 무리에서 이탈하고 가장 빽빽한 신문에서도 눈에 띄어라.
8. 가독성을 따져라
첫 번째 실험: 검은 활자와 힌 활자
역상처리 활자를 더 읽기 어렵게 만든다.
두 번째 실험: 역상 처리와 읽는 속도
역상처리는 읽는 속도를 늦춘다.
세 번째 실험: 역상 활자의 문제점
뒤바꾸지마라.
9. 구체적으로 차별화하라
사람들이 모든 정보를 알아야 한다는 점은 중요하지 않다. 사람들이 원하는 것이 당신 가게에 있는 한, 못과 볼트가 얼마나 많은지 누가 정말로 신경이나 쓰겠는가. 하지만 그 뒤에 숨어 있는 심리학, 즉 길면 강하다는 휴리스틱이 그 이야기를 엄청 강력하게 만든다.
10. 오길비의 레이아웃 원칙
.
보디 카피를 드롭 이니셜로 시작하면 광고주목률을 평균 13퍼센트 정도 올린다.
- 데이비드 오길비
사람들이 보디 카피보다 캡션을 두 배정도 더 읽는 것으로 밝혀졌다.
11. 서체의 심리학
인쇄물에 적합한 서체
적오도 지면상으로는 셰프리 폰트가 읽기 더 쉽다.
미국의 100대 신문사가 이용하는 가장 인기 있는 서체 10가지
1. 포인터 시리즈 Poynter Series
2. 프랭클린 고딕 Franklin Gothic
3. 헬베티카
4. 유토피아 Utopia
5. 타임스 Times
6. 니므롯 Nimrod
7. 센추리 올드 스타일 Century Old Style
8. 인터스테이트 Interstate
9. 뷰러 그로테스크 Bureau Grotesque
10. 밀러 Miller
헤드라인은 이니셜 캡으로
이니셜 캡 헤드라인이 18.9퍼센트 차이로 우세했다.
전부 대분자로 쓰면 읽는 속도가 느려진다.
온라인 읽기에 적합한 서체
가장 선호되는 폰트는 9.75포인트 크기의 아리엘롸 MS 산 셰프리였다.
긴 헤드라인을 검은색으로 만들어라.
12. 프로 디자이너에게 의뢰하라
특히 당신을 잘 모르는 사람들에게 세일즈 할 때 당신의 이미지는 대단히 중요하다.
13. 질문은 궁금하게 한다
질문은 사람들을 계속 읽게 할 수 있는 강력한 방법이다.
14. 할머니의 손 편지는 정겹다
광고는 인쇄된 세일즈맨이고, 대중에게 방송된 세일즈맨이다.
언제나 쉽고 빠르다는 발상을 첫 문장에 포함시키는 것이 좋다.
질문으로 편지를 시작하라.
첫 문장과 단락의 목적은 사람들에게 두 번째 문장과 단락을 읽게 하는 것이다.
잠재고객의 주의를 끌고 흥미를 불러일으킬 시간은 몇 초뿐이다.
세일즈를 위한 AIDA 공식
AIDA는 주의 Attention, 흥미 Interest, 욕구 Desire, 행동 Action 을 나타낸다.
티저 쓰는 법
밝은 색상의 봉투를 보내라. 선홍색 잉크로 '긴급'이라고 고무도장을 찍거나 인쇄하라.
세일즈 레터 쓰는 법
당신은 빨리 큰 영향을 주어야 한다!
15. 추천 글을 받아라
추천글을 어떻게 받을까?
기억하라 사람들이 당신의 제안에 응답하기를 바란다면, 그 일을 그들에게 될 수 있는 대로 쉽게 만들어야 한다! 당신이 게으름을 부려서는 안 된다!
16. 얼굴 사진을 활용하라
광고의 맨 위에 당신의 사진을 넣고, 인용문으로 헤드라인을 만들어라.
17. 시각적 이미지를 만들어라
구체적 단어로 이미지 묘사
시각적 형용사 PVAs: Powerful Visual Adjectives
뚜렷하고, 선명하고, 강력한 시각적 이미지를 만든다.
PVAs로 묘사된 더 구체적인 단어일수록 그림이 더 분명해진다. 당신의 제품이나 서비스가 경쟁사와 비슷하다 하더라도, 당신은 여전히 이러한 기법을 써서 눈에 띌 수 있다.
18. 마음속 영화감독이 되라
잠재고객의 두뇌 속에서 표상의 힘을 증가시키는 것이다.
마음속의 영화는 차 배터리에 시동을 거는 것과 같다. 가솔린을 충분히 쓰지 않으면 차는 출발하지 않을 것이다. 잠재고객의 두뇌에 당신이 설치하는 마음속의 영화도 마찬가지이다. 잠재고객에게 당신이 말하고 있는 것에 관해 더 생각하게 만들 만큼 매력적인 '영화예고편'을 설치하지 않는다면, 그들은 그냥 페이지를 넘기거나 다른 사이트로 클릭해서 넘어갈 것이다.
19. 행동하기 쉽게 하라
행동을 얻으려면 2단계가 필요하다. (1) 행동하기 쉽게 만든다. 그다음에 (2) 행동하라고 요청한다.
대체 지불 수단을 될 수 있는 대로 많이 만들어라.
20. 독특하게 포지셔닝하라
경쟁사와 구별할수 없다면, 당신 제품을 선호할 이유가 없다.
사업자는 자신의 위대함을 비밀로 간직하지 않는다.
반드시 제품이나 서비스의 품질을 우수하게 하라.
(1) 중국의 억만장자가 자시을 부자로 만든 비밀 14가지를 밝힌다.
(2) 살아갈 날을 불과 4개월 남기고, 백만장자는 부와 성공의 비밀을 밝히기로 한다.
(3) 팜 스프링스 Palm Springs 에서 발견된 백만장자의 비밀 일기 - 알려지지 않은 성공의 비밀이 밝혀진다.
21. 특이한 사이즈로 광고하라
좋은 반응을 얻으려고 거대하게 광고할 필요는 없다. <파퓰러 사이언스>와 <파퓰러 메키닉스> 같은 잡지에 오랫동안 변함없이 나오는 작은 광고는 많은 광고인을 부자로 만들었다.
22. 권위자로 부각시켜라
1단계: 자신을 가치 있는 정보를 산더미같이 많이 가지고 있는 사람으로 간주하라.
2단계: 당신이 아는 것을 될 수 있는 한 많은 형태로 제공하라.
이력서에 대한 반응을 높이는 첫 번째 요소 레이아웃과 디자인
이력서에 대한 반응을 높이는 두 번째 요소 종이 선택
신문이나 잡지에 질의와 응답 칼럼처럼 보이는 기사체 광고를 내라.
세미나를 하고, 워크숍을 열고, 교육적인 제품을 만들고, 책을 쓰고, 라디오와 TV 인터뷰를 하고, 전문지식을 블로그에 올려라!
23. 설문지를 보내라
이 설문 기법은 모든 제품이나 서비스에 활용될 수 있다.
24. 광고에 그림을 넣어라
선호도 높은 사진 유형 7가지
1. 아이와 아기
2. 엄마와 아기
3. 성인 무리
4. 동물
5. 스포츠 장면
6. 유명인
7. 음식
브랜드와 메시지 사이에 명백한 관련이 있다면 사진은 브랜드 선택에 효과적인 영향을 미친다.
-기프 프라젠 <광고의 효과성>. 1994
사진으로 상황을 연출하라
항상 사진에 대한 정황을 보여주어라. 천편일률적인 스튜디오를 배경으로 서있는 냉장고를 보여주는 대신, 장비를 아주 잘 갖춘 부엌에 있는 냉장고를 보여주어라.
-스타치 리서치
25. 깜짝 선물로 자극하라
테스트해보라!
A) 깜짝 선물을 넣어 세일즈 레터 500통을 보내라.
B) 깜짝 선물을 넣지 않은 다른 세일즈 레터 500통을 보내라.
결과를 비교해보라. 나는 당신을 '깜짝 선물 팬클럽'의 신규회원으로 환영할 것이다!
26. 긴 카피 vs 짧은 카피
1. 우리의 연구 결과에 따르면, 페이지 수를 적게 하고 내용을 길게 하는 것이 사용자에게 접근하는 가장 좋은 방법이다. 접는 표시 아래 내용을 숨기는 것과 그 내용을 여러 페이지에 걸쳐 펼치는 것을 절충하여 내용이 딱 한 장에 있을 때 사용자들은 더 큰 성과를 올렸다.
2. 정보의 수준을 높이는 것도 항목을 추가하는 것과 비슷하게 사용자에게 도움을 주는 것 같았다.
3. 사용자는 스크롤하기 싫다고 말할지 모른다. 하지만 그들은 말과 다르게 행동한다. 대부분의 사용자는 보통 군소리 없이 기꺼이 페이지를 전부 스크롤한다.
세 가지 테스트 모두에서 긴 카피는 짧은 카피보다 더 나은 결과를 가져온다.
27. 반응을 알아보라
당신이 하려고 하는 것은 무엇이 시장의 관심을 끌지 찾아내는 것이다.
28. 설문조사의 힘
대답하기 아주 쉽게 만들어라.
29. 기사체로 광고 만들기
광고가 광고 같지 않아 보일수록, 그리고 기사처럼 보일수록, 더 많은 독자가 시선을 멈추고 광고를 보고 읽게 된다.
- 데이비드 오길비
30. 쿠폰으로 설득하라
쿠폰은 절약을 의미하고, 싸게 잘 사는 것을 의미하고, 현명한 소비를 의미한다.
31. 온라인 응답률을 높이는 7가지
이메일 발송의 적정 빈도
31~35%가 일주일에 한번
18%는 일주일에 두세 번,
13%는 한달에 한번
12%는 매일
10%는 한달에 두세 번,
6%는 한달에 한번
8%는 받고싶지 않다고 답했다.
클릭률로 결과를 예상한다
클릭한다고 주문한다는 뜻은 아니지만, 판매하려면 당연히 당신의 메시지부터 읽어야 한다.
HTML vs 텍스트
잘 만들어진 HTML 이메일은 응답력이 증대되기 때문에, 텍스트만으로 된 이메일보다 더 높은 전달 가능성으로 강하게 사람들을 매료할 것이다.
이메일을 열어보게 하는 법
1. 익숙한 발신자 (사람들이 당신의 이름을 알아볼 것 같다면 그것을 이용하라.
2. 개인적인 제목란 (항상 수신자의 이름을 포함시켜라)
3. 관심 있는 제안 (당신의 시장을 정확하게 겨냥하라)
4. 광고 크기와 광고주목률
에니메이션 클릭을 높이는 법
움직임이 눈길을 끌기 때문에 클릭률이 더 높다.
미스터리 광고가 클릭수를 높인다
수수께끼 같은 광고와 이메일은 클릭률을 18퍼센트 증가시킬 수 있다는 한 연구결과가 나왔다.
기억하라 클릭과 판매를 혼동하지 마라.
32. 멀티플 광고로 반복하라
가장 효과적인 멀티플 광고형태 10가지
1. 오른편에 전면 광고 세 개를 차례로 게재
2. 같은 호의 다른 난 오른편에 전면 광고 두 개를 게재
3. 양면 광고
4. 오른편에 전면 광고
5. 왼편에 전면 광고, 오른편에 스트립 광고(배너와 같은 형태)
6. 왼편이 전면 광고
7. 오른쪽 페이지 서양 장기판 광고
8. 왼쪽 페이지 서양 장기판 고아고
9. 오른쪽 상단에 반면 광고
10. 오른쪽 하단에 반면 광고
33. 강력하게 보장하라
업계에서 가장 길고 가장 강력하게 보장하라.
34. 크기의 심리학
광고가 더 크면 더 주목을 끈다.
광고의 주목 가치는 증가된 크기에 정비례하지 않는다.
35. 광고에서 가장 중요한 것
좋은 광고는 신문 어떤 위치에 자리 잡고 있는지와 상관없이 주목을 받을 것이다.
-로퍼 스타치 월드와이드
36. 주목도가 높은 면
1. 앞표지 안쪽 면에 나오는 광고는 같은 호의 다른 곳에 게재되는 비슷한 광고에 비해 평균 '주목도' 점수가 가장 높고, 29퍼센트라는 가장 큰 증가폭을 보인다.
2. 목차 반대편에 위치한 광고는 점수가 25점까지 더 높다.
3. 뒤표지에 나오는 광고는 속장에 나오는 광고보다 점수가 22점 더 높다.
4. 뒤표지 안쪽 면에 위치한 광고는 속장에 나오는 광고보다 점수가 6점 더 높다.
37. 색채가 광고에 미치는 영향
오렌지색의 남녀 선호도
남자와 여자는 색상 선호도에서 조금밖에 다르지 않다.
남자는 주황색을 5위로, 노란색을 6위로 꼽는 반면, 여자는 노란색을 5위로, 주황색을 6위로 꼽는다는 점을 제외하면, 선호도는 남자와 여자 모두 동일하다.
연령에 따른 색채 선호도 변화
1. 파란색
2. 빨간색
3. 초록색
4. 보라색
5. 주황색
6. 노란색
나이를 먹을 수록 파란색이 좋다
가장 사랑받는 색상 배합
예술가들에 의하면, 원색은 빨강, 노랑, 파랑이다. 많은 예술가들이 가장 좋은 색상 배합을 '원색을 서로 겹치게 놓지 않는' 것이라고 주장한다.
|
색상의 짝 |
대비 순위 |
소비자 선호 순위 |
|
빨강-초록 |
1 가장 강한 대비를 이룸 |
4 |
|
파랑-노랑 |
2 |
1 가장 선호됨 |
|
보라-초록 |
3 |
5 |
|
초록-노랑 |
4 |
9 |
|
자주-노랑 |
5 |
3 |
|
자주-주황 |
6 |
10 |
|
빨강-초록 |
7 |
6 |
|
파랑-주황 |
8 |
7 |
|
빨강-주황 |
9 |
8 |
|
파랑-빨강 |
10 가장 대비를 이루지 않음 |
2 |
효과적인 종이와 잉크 배합
최고의 배합은 노란 종이에 검은 잉크이다.
최악은? 초록색 종이에 빨간 잉크이다.
38. 가격 책정의 심리학
'단수 가격 책정' 이론에 따르면 77, 95, 99 처럼 홀수로 끝나는 가격은 다음에 달러로 반올림된 가격보다 더 큰 가치를 암시한다.
단수 가격 책정: Odd-even pricing: 소비자들은 상품 가격이 1000원, 10000원 등과 같이 천 단위나 만 단위로 끝나는 것보다 그 수준에서 약간 모자란 금액으로 끝나면 더 싸다고 생각하는 경향이 있다. 이렇나 심리를 이용해서 제품의 가격을 1000원, 10000원 대신 980원, 9900원으로 책정할 수 있는데 이를 단수 가격이라고 한다.
심리적 가격 책정은 순전히 우연에 의해 숫자를 고르는 무작위 게임이 아닌다. 그것은 연구가 잘 이루어진 주제로, 당신의 최종 가격에 엄청난 영향을 미친다. 고객이 어떻게 생각하고 연구결과가 무엇을 권하는지 다 읽고 나니, 이제 당신의 가격이 어떻게 보이는가.
39. 색상인식의 심리학
색상은 맛에도 영향을 미칠 수 있다.
40. 여백이 주목을 끈다
흰색 배경 속 고립의 힘이다. 수십 년 동안 계속된 실험으로 밝힌 이 방법은 거의 알려지지 않고 거의 사용되지 않은 광고 비밀이다.
41. 효과적인 광고를 만들어라
광고에서 영리하게 구는 것이 결코 영리한 것이 아니다.
광고 대가들이 말하는 101가지 마케팅의 비밀
광고를 최대화하는 22가지 방법
1. 스타일을 잊어라-그 대신 팔아라!
2. '무료 정보'라고 소리쳐라!
3. 문장을 짧게 쓰고 계속 읽히게 하라.
4. 짧고 간단한 단어를 이용하라.
5. 카피를 길게 써라.
6. 카피를 압축시켜라, 군더더기를 잘라내라!
7. 혜택을 많이 주어서 욕구를 자극하라.
8. 당신이 팔고 있는 것을 보여줘라. 사진이 가장 좋다.
9. 사적인 이야기를 하라. 계속 당신, 당신, 당신이라고 말하라.
10. 긴 카피를 나누기 위해 잘 팔리는 서브헤드를 이용하라.
11. 당신의 사진 아래 잘 팔리는 캡션을 넣어라.
12. 마음속의 영화를 만들기 위해 강력한 시각적 형용사를 써라
13. 경쟁사가 아니라 당신의 제품을 팔아라.
14. 머뭇거리지 마라. 지금 완전히 팔아라!
15. 항상 추천서를 포함시켜라!
16. 구매를 행동에 옮기기 쉽게 만들어라.
17. 행동을 유도하기 위해 응답쿠폰을 포함시켜라.
18. 타성을 깨기 위해 기한을 포함시켜라.
19. 빨리 반응하게 하기 위해 무료 선물을 제공하라.
20. 지금 주문하라!고 말하라.
21. 무료 배송을 제안하라.
22. '웹 결제'나 신용 옵션으로 반응을 50퍼센트 이상으로 올려라
가치를 전달하는 9가지 방법
1. 세일!'이라고 외쳐라.
2. 쿠폰을 주어라.
3. 가격을 줄여라. "커피 한잔 값도 안 된다."
4. 가격이 왜 낮은지 설명하라. "상사가 너무 많이 주문했다!"
5. 가격을 분할 상환하게 하라. "하루에 딱 1.25달러.”
6. 가치를 높여라. 가격이 아닌 가치가 얼마인지 확실하게 말하라.
7. 다른 사람들이 얼마나 지불했는지 말하라.
8. 기한을 정하여 희귀하다는 느낌을 불러일으켜라.
9. 심리적 가격 책정을 이용하라.
구매를 쉽게 하는 13가지 방법
1. 거리 주소, 이메일 주소, 웹 주소를 알려라.
2. 전화번호를 알려라.
3. 찾아오는 길과 주차 정보를 제공하라.
4. '주문하기 쉽다'고 말하라.
5. 전화 주문을 받아라.
6. 우편 주문을 받아라.
7. 인터넷 주문을 받아라.
8. 팩스 주문을 받아라.
9. 크레디트 카드를 받아라.
10. 수표를 받아라.
11. 수신자 부담 전화번호를 준비하라.
12. 경쟁사보다 더 길고 강력한 품질 보증을 포함하라.
13. 할부 지불을 허용하면,15퍼센트 구매율을 높인다.
쿠폰사용 회수를 늘이는 11가지 방법
1. 헤드라인이나 서브헤드에서 쿠폰을 교환하라고 말하라.
2.'50퍼센트 할인' 대신 "하나를 사면 하나를 공짜로 더 준다!"고 하라.
3. 광고 맨 위에 크게 '무료'라고 써라.
4. 쿠폰이 무엇을 제공할지 말하라. 쿠폰 속에서도 다시 말하라.
5. 쿠폰이 무엇을 제공할지 사진, 일러스트레이션으로 보여라.
6. 굵은 쿠폰 테두리를 이용하라.
7. 엄격한 만료 기한이나 시한첫 100명은.…을 정하라.
8. 사람들을 참여시키기 위해 확인란을 제공하라.
9. 맨 위에 '유익한 쿠폰'이라고 말하라.
10. 기입할 공간을 충분히 두어라.
11. 굵은 화살표로 쿠폰을 가리켜라.
‘대박 광고’ 체크리스트 46가지
당신의 광고에 성공 구성요소가 반드시 들어있게 하는 빠르고 쉬운 방법이 여기 있다. 모든 사항이 당신의 광고에 적용되는지 확인하라. 많으면 많을수록 좋다.
헤드라인
( ) 광고에 제품의 최대 혜택이 나오는가?첫 번째로 가장 중요한 규칙
( ) 광고가 흥미진진한가? 광고가 감정적 반응을 이끌어내는가?
( ) 3장의 '심리적으로 강력한 헤드라인 시작 문구 17가지'를 하나라도 사용하는가?
( ) 보디 카피보다 훨씬 더 큰가? 볼드체로 되어 있는가?
( ) 사람들에게 보디 카피를 읽게 만들 정도로 강력한가?
( ) 어떤 제안 같은 것을 하는가?
( ) 권위가 있고, 약하지는 않은가?
( ) 헤드라인이 이니셜 캡으로 설정되어 있는가? 헤드라인이 네다섯 단어가량으로 짧을 경우에만 모든 글자를 대문자로 써라.
( ) 헤드라인이 인용부호 안에 들어있는가? 이렇게 하면 25퍼센트 더읽게 할수 있다.
보디 카피: 첫 문장
( ) 3장의 12가지 보디 카피 시작법 중 한 가지를 이용하는가?
( )헤드라인에서 자연스럽게 흘러나오는가?
( ) 당신의 회사를 자랑하는 대신 혜택을 곧바로 설명하는가?
( ) 독자에게 두 번째 문장을 읽게 만들다시피 하는가?
( ) 당신이라는 말을 처음 몇 마디에서 사용하는가?
보디 카피: 일반
( ) 독자가 어떻게 이득을 볼지에 초점을 맞추는가?
( ) 같은 제품이나 서비스를 제공하는 경쟁사가 아니라 당신에게서 사야하는 이유를 말하는가?
( ) 당신의 제품이나 서비스가 흥미롭다면, 광고도 흥미로운가?
( ) 논리적이고 체계적인 방법으로 진행되고 있는가?
1, 주의를 끈다.
2. 흥미를 자극한다.
3. 욕구를 일으킨다.
4. 증거를 제시한다.
5. 행동하라고 촉구한다.
( ) 한 번에 한 제품만 팔려고 노력하고 있는가? 이 방법이 최선이다. 하지만 델리나 가구점 같은 특정 사업은 더 많은 제품을 그럭저럭 팔 수 있다. 그러한 사업은 "이것이 우리가 가진 전부입니다" 같은 카탈로그 광
고와 더 비슷하다.
( ) 긴 카피를 좋게 하기 위해 잘 팔리는 서브헤드를 이용하는가?
( ) 카피가 다채롭고, 강력한 시각적 형용사가 적절히 섞였는가?
( ) 카피가 과장되거나 터무니없지 않고 믿을만한가?
( ) 고객을 존중하고, 그의 지성을 모욕하고 있지 않은가?
( ) 감정적인가?긍정적이거나부정적인 감정을불러일으키는가?
( ) 극단적 구체성의 원칙을 이용하는가?
( ) 단어와 문장그리고 단락이 짧은가? 간단한가?
( ) 인쇄 광고, 세일즈 레터, 안내책자 등은 스쿨북 같은 셰리프 서체로 설정되어 있는가? 웹 카피는 아리엘이나 버다나 같은 산 셰리프체로 설정되어 있는가?
( )고객이 해줬으면 하는 일을 최대한 간단히 말하는가?
1. 이 쿠폰을 오려라.
2. 그 쿠폰을 8월 21일까지 우리 가게에 가져와라.
3. 50퍼센트를 절약하라.
( ) 터놓고 사라고 권하는가?
( ) 괜찮다면 기한을 정했는가?
( ) 제공할 혜택이 많다면, 글머리표나 숫자를 매기는 형식으로 리스트를 작성했는가?
( ) 추천서를 이용하는가? 추천서가 없다면 받아라!
( ) 기업명과 전화번호가 크고 즉시 눈에 띄는가?
( ) 로고를 포함시켰는가? 항상 로고를 이용하라. 사람들이 로고를 더 자주 볼수록 브랜드 자산 가치가 더 많이 올라간다.
( ) 찾아오는 길이나 지도 또는 랜드마크를 알려주는가? 이들은 의외로 더 많이 필요할지 모른다.
( ) 반응을 더 잘 추적하기 위해 신문이나 잡지의 레이아웃에서 광고 자리를 부호로 지시했는가?
레이아웃과 디자인
( ) 레이아웃 하는 사람이 아닌 전문 디자이너가광고를 만들었는가?
( ) 헤드라인이 크고 굵은가?
( ) 헤드라인을 적당한 단어에서 끊었는가? 예를 들어보자.
나쁜 예 : 이제 안경을 버리고 다시 완벽한 시력을 누릴 수 있다!
좋은 예 : 이제 안경을 버리고 다시 완벽한 시력을 누릴 수 있다!
( ) 광고가 읽기 쉬운가? 초점이 있는가? 고객의 눈이 특정한 부분에 자연스럽게 고정되어야 한다.
( ) 여백이 충분히 있는가? 헤드라인을 흰색으로 감쌌는가?
( ) 단락을 들여 썼는가? 이렇게 하면 읽기가 더 쉬워진다.
( ) 별개의 구성요소를 최소한으로 유지하는가? 활자가 찍힌 수많은 자잘한 틴트 블록, 글머리표로 나누어진두 블록, 모서리의 깃대 표시, 그리고 어두운 바탕에 흰 글씨 패널 네 개를 둘 필요는 없다!
( ) 세일즈 메시지와 관련된 사진이나 일러스트레이션을 이용하는가? 제발 철로 짜인 타이어 광고에 아기 사진을 넣지 마라!
( ) 서체의 수를 최소한만 사용했는가? 특별한 상황만 아니라면, 한 개 나 두 개, 또는 최대 세 개까지만 사용하라!
( ) 당신을 바라보고 있는 사람의 사진을 싣는가? 이러한 사진은 사람들의 주의를 끄는 가장 강력한 방법이다.
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