"롱테일 경제학"

 

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롱테일의 3가지 동인

우리 문화와 경제는 수요곡선의 머리부분에 위치한 주류 상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트 상품들에 초점을 맞추던 상황에서 점점 꼬리 부문의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열 공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타깃으로 한 상품들과 서비스들은 주류 상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다.

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롱테일 시대의 6가지 주제

1. 가상공간의 시장에는 히트 상품보다 틈새상품이 훨씬 더 많다.

2. 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용이 현저하게 감소하고 있다.

3. 필터 기능들이 수요를 꼬리에 몰려들게 한다.

4. 꼬리 부분의 수요가 증가해 곡선이 점점 더 평평해진다.

5. 틈새상품들의 총합은 히트 상품들과 경쟁 가능한 시장을 형성한다.

6. 여러 가지 장애물이 사라진 상태의 수요곡선이 나타난다.

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롱테일은 어떻게 나타나는가

동인1_ 생산도구를 대중화하라

생산도구를 대중화하는 것이다. 이것을 설명해 주는 가장 좋은 사례는 PC이다.

동인2_ 유통구조를 대중화하라

유통비를 줄임으로써 낭비되는 비용을 줄이는 것이다. 누구나 컨텐츠를 만들 수 있다는 사실은 다른 누눈가가 그것을 즐길 때 비로소 의미를 갖게 된다.

동인3_ 수요와 공급을 연결하라

수요와 공급을 이어주는 것으로 고객들에게 새로운 제품들을 소개함으로써 꼬리 부분의 수요를 높이는 것이다.

동인	비즈니스	사례
생산도구를 대중화하라	롱테일 도구 제작자와 롱테일 생산자	디지털 비디오카메라, 데스크탑 음악과 비디오 편집 소프트웨어, 블로깅 도구
유통구조를 대중화하라	롱테일 집산자	아마존, 이베이, 아이튠스, 넷플렉스
수요와 공급을 연결하라	롱테일 필터	구글, 블로그, 랩소디의 추천기능, 베스트셀러 몰록

5. 롱테일 시대의 새로운 생산자들

생산도구의 대중화가 가져온 변화

전 세계 네티즌이 함께 만드는 백과사전, 위키피디아

개연성이 중시되는 시대

동등한 지위의 사람들이 함께 생산할 때의 힘

명성을 추구하는 경제활동

누구나 저자가 될 수 있다, 자비출판의 시대

론리 아일랜드, 온라인 사이트로 시작해 TV로 진출하다

수동적인 소비자에서 능동적인 생산자로

6. 롱테일 시대의 새로운 시장들

디지털 시대, 집산자가 새로운 시장을 만든다

하이브리드 매장 vs 순수 디지털 매장

꼬리로 가는 여정

주문에 따른 생산으로 비용을 감소시키다

순수 디지털 제품은 재고가 필요 없다

7. 롱테일 시대, 새로운 유행을 만드는 사람들

보니 맥키, 충성도 높은 팬을 확보하지 못해 실패하다

마이 케미컬 로맨스, 입소문으로 140만 장을 판매하다

버드몬스터, 직접 레코딩하고 온라인 마케팅으로 성공하다

집단지성의 힘

우리는 이제 '정보의 시대 Information Age'를 떠나 '추천의 시대 Recommendation Age'로 접어들고 있다. 오늘날 정보를 얻는 것은 터무니없을 정도로 쉽다. 심지어는 길거리에서조차 정보를 주워담을 수 있다. 정보를 모으는 것은 더 이상 중요한 문제가 아니다. 따라서 정보에 기초해서 빈틈없는 결정을 내린다는 말은 이제 흘러간 옛이야기가 되었다. 이런 상황에서 추천은 정보의 수풀을 헤쳐나가는 지름길이라 할 수 있다. 예를 들면 와인 상점의 주인이 당신을 지름길로 인도해 파스타와 함께 마실 프랑스산 와인이 있는 곳으로 안내하는 것과 같다.

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긴 꼬리를 만들어내는 필터들

하나의 필터로 모두를 만족시킬 수는 없다

모든 톱 10 리스트가 의미 있는 것은 아니다

롱테일에는 쓰레기들로 꽉 차 있다고?

필터링만이 꼬리에서 원하는 것을 찾게 해준다

사전 필터링 vs 사후 필터링

롱테일 경제학

소비자 중심의 시장이 발전하는 한 다음 3가지 조건만 만족시키면 파워로 분포가 이루어진다.

1. 다양성(파워로 분포에는 많은 종류의 제품들이 자리한다.

2. 차이(그 제품들의 품질은 모두 다르다.)

3. 입소문이나 평판과 같이 네트워크를 통해 파급되는 연계효과들이 품질의 차이를 더 크게 하는 경향이 있다.

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80/20법칙 vs 롱테일 법칙

롱테일 시장에서는 80/20법칙에 다음과 같은 3가지 변화가 일어난다.

1. 롱테일 시장은 많은 종류의 다양한 제품들을 진열할 수 있다.

2. 입소문이나 다른 필터들로 인해 원하는 제품들은 더 쉽게 찾아낼 수 있기 때문에 히트 상품과 틈새상품 사이의 판매 곡선은 점점 더 평평해진다.

3. 틈새상품의 매출이 히트 상품의 매출과 거의 비슷해 제품의 인기와는 무관하게 모든 상품을 통해 수익이 발생한다.

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꼬리가 길면 머리가 짧아야 하나

히트 상품에서 틈새상품으로 수요곡선의 꼬리 부분을 향해 수요를 이끌어내는 롱테일에는 3가지 측면이 있다.

첫 번째는 다양성이 폭발적으로 증가했다는 것이다.

두 번째는 당신이 원하는 것을 찾는 검색 비용이 줄어들었고, 그 검색의 범위는 인터넷을 통한 직접 검색에서 추천을 비롯한 다른 필터들로 확장되었다는 것이다.

세 번째는 무료로 30초 동안 음악을 들을 수 있게 되고 책의 일부분을 온라인으로 읽을 수 있게 됨에 따라 견본을 확인하고 상품을 구매할 수 있게 되었다는 것이다.

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이런 롱테일의 3가지 측면들을 확인하는 데는 몇 가지 방법이 있다. 하나는 상대적으로 제한된 종류의 상품을 제공하는 시장과 훨씬 더 많은 종류의 상품을 제공하는 시장을 비교하는 것이다. 또 다른 방법은 롱테일 매장에 상품 종류가 늘어날 때 어떤 일이 벌어지는지 살펴보면서 롱테일 성향의 매장/소매점을 지속적으로 관찰하는 것이다. 또 한 가지 방법은 상품의 종수가 비슷한 오프라인 매장과 온라인 매장을 비교하면서 온라인 매장의 상품 검색 비용 절감 효과를 살펴보는 것이다.

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롱테일은 수요를 증가시키는가, 단지 수요만 이동시키는가?

사람의 주의력은 돈보다 더 확장 가능하다. 롱테일의 주된 효과는 우리의 기호를 히트 상품에서 틈새상품으로 이동하게 한다는 것이지만, 자신이 발견한 것에 보다 만족하게 되면 우리는 롱테일에 속한 상품들을 더 많이 소비할 것이다. 물론 롱테일에 속한 틈새상품을 얻는 데는 비용이 많이 들지 않는다.

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꼬리에서는 가격을 올려야 할까, 내려야 할까?

이에 대한 답은 제품에 달려 있다. 이것을 확인하는 한 가지 방법은 가격 책정 방식에 따라 결과가 달라지는 '기호 시장 want market'과 '필요 시장 need market'을 구분하는 것이다.

필요 시장이란 고객들이 자신들이 찾고 있는 것을 알고 있고 그것을 온라인에서만 구입할 수 있는 시장을 말한다.

이와는 대조적으로 음악을 비롯한 다른 엔터테인먼트 분야는 전형적인 기호 시장이다. 가격만 적당하면 당신은 헛돈을 쓸 위험성을 줄인 채 꼬리 부분으로 과감히 내려가서 무언가 새로운 상품을 시도해볼 용기가 생길 수도 있다.

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롱테일의 미세구조 분석

파워로 분포들의 특징 가운데 하나는 부분이 전체를 닮은 '자기유사성 self similarity'을 띠는 것이다. 즉 전체 파워로 분포에 초점을 맞추고 아무리 확대해봐도 파워로 분포의 부분과 전체가 동일한 양상을 띤다는 것이다.

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시간의 롱테일

비참할 정도로 무시된 풍요의 경제학

역사적으로 사람들은 대부분 경제학이 궁극적으로 희소성이 풍요를 압도한다는 제로섬게임이라고 믿어왔다. 영국의 경제학자 토머스 로버트 맬서스 Thomas Robert Malthus는 농업생산물이 산술급수적으로 증가하는 반면 인구는 기하급수적으로 증가한다고 보았다. 그래서 그는 식량부족으로 인해 결국 인구는 더 이상 증가하지 않을 것이라고 여겼다. 칼 마르크스는 결국 경제학이 부족한 '생산수단'을 차지하려는 계급투쟁으로 귀결된다고 생각했다.

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희소성에 대한 경제학자들의 초점은 부족한 상태란 측정할 수 있고 제로에서 끝날 것이라는 사실에 근거한다. 그래서 그들은 명확한 연산 결과를 이끌어낼 수 있고 여러 산업들에서 공통적으로 발견되는 요소들에 경제학 모델을 한정시킨다. 반면 풍요는 계산할 수 없고 한계가 없다. 공기나 물처럼 풍요는 보이지 않는 '외부재 externalities'인 것이다. 그럼에도 풍요는 모든 경제성장과 변화의 원동력이다.

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롱테일로 성공한 기업들

이베이, 제품과 상인들의 롱테일로 엄청난 수익을 내다

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키친에이드, 주방제품의 다양한 색상으로 롱테일을 구현하다

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레고, 장난감 시장에서 롱테일을 만들어내다

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세일즈포스닷컴, 소프트웨어 비즈니스에 롱테일을 적용하다

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구글, 온라인에서 거대한 롱테일 광고시장을 형성하다

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롱테일의 9가지 법칙

점점 커가는 롱테일 비즈니스를 창출하는 비법은 다음 2가지 규칙을 따른다.

1. 모든 것을 제공하라

2. 그것을 찾는 것을 도와주어라

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비용을 최소화하라

법칙1_ 재고를 없애라

시어스 로벅은 새로운 길을 개척했다. 이 회사는 중앙 집중화된 대규모 창고가 뒷받침된 우편 주문의 장점을 활용해 최초로 엄청난 효율성을 얻었다.

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법칙2_ 고객 스스로 작업하게 하라

'공동작업을 통한 생산'으로 이베이와 위키피디아, 크레이그스리스트, 마이스페이스가 만들어졌고, 넷플릭스는 수십만 개의 영화리뷰를 제공받을 수 있게 되었다.

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틈새를 생각하라

법칙3_ 하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

어떤 고객은 오프라인 매장에 가기를 원하는 반면, 어떤 고객들은 온라인에서 쇼핑하고 싶어 한다. 또 어떤 고객들은 온라인 매장에서 검색한 뒤에 오프라인 매장에서 상품을 구입한다.

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법칙4_ 하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다

얼마 전만 해도 음악을 구입하려면 CD 앨범을 구입하는 단 한 가지 방법밖에 없었다. 하지만 이제 온라인을 통해 얻게 된 다양한 선택의 여지를 생각해보라.

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법칙5_ 하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

미시경제학을 잘 설명해 주는 원칙들 가운데 하나는 바로 탄력적인 가격이다. 서로 다른 사람들은 자신들이 얼마나 많은 돈을 갖고 있는가 하는 문제부터 얼마나 많은 시간을 갖고 있는가 하는 문제에 이르기까지 다양한 이유로 다양한 가격을 지불한다.

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통제에서 벗어나라

법칙6_ 정보를 공유하라

비슷비슷한 상품들을 진열대에 산더미처럼 쌓아두는 것과 베스트셀러 순위를 보여주는 것의 차이는 바로 정보다. 여러 가지 유형의 상품들을 구매하는 데 대한 정보는 그것이 추천 기법과 같은 것으로 변형되면 강력한 마케팅 도구가 될 수 있다.

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법칙7_ ‘또는’에 얽매이지 말고 ‘그리고’식으로 사고하라

희소성적 사고 가운데 하나는 시장이 제로섬게임이라고 가정하는 것이다.

즉 모든 것이 하나를 선택하면 다른 것을 선택할 수 없는 '또는'에 근거해 모든 것이 움직인다고 가정하는 것이다.

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법칙8_ 시장을 믿어라

진열공간이 부족한 히트상품 중심의 시장에서는 무엇이 팔릴 것인지 예상해야 한다.

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법칙9_ ‘무료’가 갖는 힘을 이해하라

무료라는 말은 저작권 침해 의혹을 불러일으키거나 혹은 그와 비슷한 선상에 있다는 점에서 별로 좋게 들리지 않는다. 그러나 디지털 시장의 강력한 특징은 그 시장 속으로 진입하는 데 돈이 들지 않는다는 것이다.

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