"훅 Hooked", 습관을 만드는 신상품 개발 모델

저자 : 니르 이얄

저자 니르 이얄 Nir Eyal은 수많은 역경을 딛고 대학을 졸업한 후, 스탠퍼드경영대학원에서 MBA 학위를 취득하고 광고회사와 비디오게임 회사 등에서 일했다. 특히 스탠퍼드 MBA 출신 동료들과 함께 실리콘밸리에 회사를 만들면서 ‘사용자의 행동을 유도하는 방식이 무엇일까’에 대한 고민과 연구를 시작하게 된다. 사용자 습관 형성의 비밀을 캐고 기업에 유용한 습관 형성 상품 개발의 청사진을 발견하고자 많은 연구와 조사를 했지만, 그 어디에서도 믿을만한 이정표를 찾지 못했다. 결국 ‘사용자 습관 형성 설계 패턴과 기능’을 알아내기 위해 다양한 업체에서 관찰하고 조사한 내용을 직접 엮기로 결심하고, 성공한 기업들의 이면에 존재하는 공통점과 실패한 기업들이 간과했던 점을 정리해낸다. 이 과정에서 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 행동경제학 분야의 연구결과들을 적극 활용하면서 이론을 정립하게 되고, 자신의 블로그에 관련 내용에 관한 글을 쓰면서 많은 자발적 참여자들과 함께 수많은 테스트를 거쳐, 마침내 ‘훅’ 이론을 발전시키게 된다. 이 책은 우리가 반복적으로 행동하도록 유도하는 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴을 설명한 지침서이자 니르 이얄이 수년간 ‘어떻게 하면 고객들이 습관처럼 사용하는 상품을 만들 수 있을까’에 대한 조사, 연구의 결정체라 할 수 있다. 니르 이얄은 2003년 이후부터 현재까지 스탠포드 경영대학원, 하소 플래트너 디자인 연구소Hasso Plattner Institute of Design에서 강의하고 있으며, 포춘 500대 기업에 훅 모델에 관한 이론을 강의하고 있다. 또 하버드비즈니스리뷰Harvard Business Review〉, 〈디 애틀랜틱The Atlantic〉, 〈테크크런치TechCrunch〉, 〈사이콜로지 투데이Psychology Today〉 등에 첨단기술, 심리학, 경영과 관련된 글을 기고해오고 있다.

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도입 ∥ 습관을 사로잡는 훅 모델 이해하기

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성공적인 상품들은 고액의 공고 활동이나 공격적인 메시지에 의존하지 않고도 이 4단계 과정의 연속적 반복을 통해 사용자들의 재구매와 자발적 참여라는 궁극적 목표를 달성할 수 있다.

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훅 모델의 4가지 요소

계기 Trigger

계기는 행동의 작동 장치라고 할 수 있다. 즉 엔진 점화 플러그와 같은 역할을 한다. 계기는 크게 내부 계기와 외부 계기의 두 종류로 나뉜다. 습관 형성 상품은 처음에는 이메일이나 웹사이트 링크, 스마트폰의 앱 아이콘 같은 계기들을 통해 사용자의 주의를 환기 시킨다.

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행동 Action

계기 다음 단계는 행동이다. 여기서의 행동은 보상을 기대하고 하는 행위를 말한다. 페이스북에 올라온 흥미로운 사진을 클릭하는 단순한 행동은 바브라를 핀터레스트라는 메모판 형식의 사진 공유 사이트로 이끈다.

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가변적 보상 Variable Reward

훅 모델의 4단계 과정과 평범한 피드백 사이클 간의 가장 큰 차이점은 무엇일까? 훅 모델은 일반적인 피드백 사이클과는 달리 사용자의 열망을 만들 수 있다는 것이다. 우리 주위에서 흔히 발견할 수 있는 피드백 사이클은 뒤에 벌어질 상황을 충분히 예측할 수 있기 때문에 우리의 욕망을 자극하지 못한다. 냉장고 문을 열면 불이 들어온다. 전혀 놀라울 것 없는 이런 반응으로 냉장고 문을 계속 열게 만들 수 없다. 하지만 여기에 몇 가지 가변성을 추가한다면 어떨까? 예를 들어 냉장고 문을 열 때마다 매번 색다른 음식이 마술처럼 나타난다면? 아마도 강렬한 호기심을 유발할 것이다.

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투자 Investment

혹 모델의 마지막 단계인 투자 단계에서는 사용자가 훅 사이클을 또 다시 경험하게 만들 가능성을 확대한다. 이 단계에서 사용자들은 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하면서 투자 활동을 펼친다.

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제대로만 활용한다면 첨단기술은 사람들과의 관계를 발전시키고, 우리 자신을 더 똑똑하게 만들고, 생산적이고 건전한 행동을 통해 우리의 삶을 향상시켜줄 것이다.

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- 습관은 의식적인 사고가 거의 또는 전혀 이루어지지 않는 상태에서 하게 되는 행동이다.

- 접근성, 데이터, 속도, 이 세 가지가 습관 형성을 보다 용이하게 해주다.

- 사용자 습관 형성에 성공한 회사는 엄청난 경쟁 우위를 확보하게 된다.

- 훅 모델은 사용자의 문제와 해결책을 빈번하게 연결시켜 하나의 습관으로 자리 잡을 수 있게 해주는 프로세스다.

- 훅 모델은 계기, 행동, 가변적 보상, 투자, 이 네 단계로 이루어져 있다.

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1장 ∥ 습관의 영역

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일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다

습관은 사업 활동에 도움이 된다

사용자의 습관을 독점할 수 있는 상품 개발하기

전략으로서의 습관

습관의 영역

비타민 vs. 진통제

고통을 경감시켜 줄 것인가, 심리적 만족감을 줄 것인가

진통제 유형의 상품은 특정한 고통을 경감시키고 분명하게 드러나는 욕구를 해결해주며 정량화 할 수 있는 시장이 있다는 것이 특징이다.

반대로 비타민 유형의 상품인 경우, 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다는 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많다.

진통제이면서 비타민이어야 한다.

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- 어떤 사업은 습관 형성이 성공의 필수 요건이지만 모든 사업에 사용자의 습관적 참여가 필요한 것은 아니다.

- 강력한 사용자 습관을 형성하는 데 성공할 경우, 고객생애가치, 가격 책정의 유연성이 더욱 높아지고 성장과 경쟁력이 더욱 강화된다.

- 습관은 '습관의 영역' 밖에서는 만들어질 수 없다. 그리고 이런 습관의 영역 안에서 충분한 빈도수와 유용성 인지가 결합된 행동만이 습관으로 굳어질 수 있다.

- 습관 형성 상품은 처음에는 비타민처럼 있으면 좋은 것에서 시작하지만 일단 습관으로 자리 잡고 나면 그때부터는 진통제처럼 반드시 있어야만 하는 것으로 전환될 때가 많다.

- 습관 형성 상품은 뚜렸한 갈망을 완화시킴으로써 사용자의 고통을 경감시켜준다.

- 습관 형성 상품의 설계는 사람들의 마음을 교묘히 조종하는 활동이라고 할 수 있다. 사용자들이 불건전한 중독이 아니라 바람직한 습관을 들이고 있다는 확신을 가질 수 있도록 상품 개발자들은 무조건 사용들을 유혹하려고 하기보다 자사 상품에 대해 냉철한 자기 성찰의 시간을 갖는 것이 더 효과적일 수 있다.

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지금 해야 할 활동

습관 형성 상품을 개발 중이라면 다음 질문들에 답해보기 바란다.

- 당신의 사업 모델에서 필요로 하는 사용자 습관은 무엇인가?

- 사용자들이 당신의 상품을 통해 해결하고자 하는 문제점은 무엇인가?

- 사용자들은 현재 그런 문제점을 어떤 식으로 해결하고 있고 그런 문제점에 대해 해결책이 필요한 이유는 무엇인가?

- 사용자들이 당신의 제품을 얼마나 자주 사용하길 기대하는가?

- 습관으로 형성되길 바라는 사용자 행동은 무엇인가?

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2장 ∥ 계기

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페이스북의 인스타그램 인수는 날로 확대되는 습관 형성 첨단기술의 위력과 그로 인해 창출되는 엄청난 금전적 가치를 그대로 보여준 사례다.

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습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어진다

외부 계기

외부 계기속에는 사용자에게 다음 행동을 알려주는 정보가 내포되어 있다.

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외부 계기의 형태

구매를 통한 계기

획득을 통한 계기

관계를 통한 계기

점유를 통한 계기

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내부 계기

사람들의 마음속에 자동적으로 떠오르는 것이기 때문이다. 사용자 습관 형성 첨단기술들은 이런 내부 계기와 상품을 연결시켜야만 성공을 거둘 수 있다.

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감정이 강력한 내부 계기로 작용한다

특정 내부 계기들은 나타날 때마다 사용자들이 해당 상품을 찾게 되면서 이런 연결고리는 점점 하나의 습관으로 굳어지게 된다.

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내부 계기가 충분하면 외부 계기가 더 이상 필요하지 않다

내부 계기의 경우, 그 다음 취해야 할 행동에 대한 정보가 사용자의 기억 속에 학습된 연결고리 형태로 입력된다.

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어떻게 계기를 만들 것인가

습관 형성 상품의 궁극적인 목표는 연결고리를 만들어 사용자의 고통을 해결해주는 것이다. 그래서 사용자들이 해당 기업의 상품이나 서비스에서 위안을 얻을 수 있게 하는 것이다.

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인스타그램의 계기 분석

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기억해야 할 점

- 훅 모델의 첫 번째 단계인 계기는 사용자에게 행동 개시 신호를 보낸다.

- 계기는 크게 외부 계기와 내부 계기, 두 가지 형태로 나뉜다.

- 외부 계기는 사용자의 환경 안에 정보를 배치함으로써 사용자에게 다음 행동을 알려준다.

- 내부 계기는 사용자의 기억 속에 저장되어 있는 연결고리를 통해 다음에 취해야 할 행동을 알려준다.

- 부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다.

- 습관 형성 상품을 개발하기 위해서는 사용자의 어떤 감정이 내부 계기와 이어질 수 있는지 이해하고 사용자의 행동을 유도하기 위해 외부 계기들을 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 있어야 한다.

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지금 해야 할 활동

앞에서 작성한 내용들을 바탕으로 다음에 답해보기 바란다.

- 당신이 개발할 상품의 사용자는 누구인가?

- 당신이 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?

- 당신의 사용자에게 행동 개시 신호를 보낼 수 있는 세 가지 내부 계기를 제시하라. 이 장에서 설명했던 '5 Why 분석법'을 참조하기 바란다.

- 당신의 사용자가 가장 빈번하게 경험하는 내부 계기는 무엇인가?

- 사용자에게 (내부 계기)가 일어날 때마다 그/그녀는 (의도한 습관의 첫 번째 행동)을 한다.

- 위의 '당신이 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?'라는 질문을 참고해서 외부 계기를 보내기에 적절한 시점과 장소를 제시하라.

- 사용자에게 내부 계기가 일어나는 시점과 외부 계기를 최대한 긴밀하게 연결시킬 수 있는 방법은 무엇인가?

- 기존의 첨단기술을 사용해서 사용자의 반응을 유도할 수 있는 방법을 3가지 이상 제시하라(예: 이메일, 알림, 문제메시지 등). 그런 다음 사용자의 반응을 유도하는 데 현재의 기술로는 불가능하거나 정신 나간 소리처럼 들릴 수 있는 방법을 세 가지 이상 제시하라(예: 몸에 착용할 수 있는 컴퓨터, 생체 인식 센서, 메시지 전달용 비둘기 등). 당신이 생각해낸 정신 나간 아이디어들이 나중에는 전혀 이상할 것 없는 새로운 접근법을 탄생시킬 수도 있다. 몇 년 후에는 새로운 첨단기술이 등장해서 지금은 상상할 수도 없는 온갖 유도 기회들이 만들어질지 누가 알겠는가?

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3장 ∥ 행동

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행동 vs. 무(無 )행동

포그 박사는 인간의 행동이 일어나기 위해서는 세 가지 요소가 전제되어야 한다고 주장했다. 첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고 둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 하며 마지막으로 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다는 것이다.

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동기

사용자들이 일상생활 속에서 빈번하게 겪는 욕구가 내부 계기라면 적절한 동기유발 요인은 바람직한 결과를 약속(이를 테면 가려운 곳을 시원하게 긁어주겠다)함으로써 실제로 행동이 일어날 수 있게 해주기 때문이다.

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능력

그런 식으로 활동이 일어나는 데 필요한 단계들을 대폭 축소한 첨단기술이나 상품은 그것을 필요로 하는 사람들 사이에서 채택률이 대폭 올라가게 된다.

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인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해온 욕구일수록 좋다... 그런 욕구를 파악한 후 현대의 첨단기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해나가야 한다.

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단순성의 구성 요소

- 시간: 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간

- 비용: 해당 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용

- 육체적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도

- 정신적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도

- 사회적 일탈성: 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도

- 비일상성: 기존의 일상적 행동들과의 부합 정도

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가장 먼저 키워야 할 것은 동기인가 능력인가

트위터 홈페이지의 변화

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발견법과 인지적 지름길

기업들의 발견법(휴리스틱 heuristic: 경험에 기초해서 문제를 해결하는 방법)을 정확히 이해한다면 사용자의 동기나 능력을 끌어올리는 데 활용할 수 있는 놀랍고도 반직관적인 방법들이 많다. 여기서 발견법이란 의사 결정을 내리거나 의견을 형성할 때 우리가 취하게 되는 인지적 지름길을 말한다.

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희소성의 효과 Scarcity Effect

겉으로 드러나는 희소성이 그들의 가치 인식에 영향을 미쳤던 것이다.

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프레임 효과 Framing Effect

우리의 뇌는 주변 상황에 의해 형성된 지름길을 선택하려는 경향이 강하고 그래서 신속하지만 잘못된 판단을 내릴 때가 많다.

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닻내림 효과 Anchoring Effect

사람들은 한 가지 정보만에 근거해서 의사 결정을 내리는 경우가 많다.

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진행 부여 효과 Endowed Progress Effect

자신이 특정 목표에 근접해가고 있다고 여길 경우, 사람들의 동기가 크게 상승하는 진행 부여 효과를 그대로 보여주었다.

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기억해야 할 점

- 행동은 훅 모델의 두 번째 단계다.

- 훅 모델의 두 번째 단계에 해당되는 행동은 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 말한다.

- 포그 박사가 주장한 행동 모델을 간략히 요약하면 다음과 같다.

: 어떤 행동이 일어나기 위해서는 다음 세 가지가 동시에 충족되어야 한다. 계기가 존재해야 하고 행동 발생에 필요한 사용자의 능력과 동기가 충분히 갖춰져야 한다.

- 의도한 사용자의 행동이 발생할 가능성을 높이기 위해서는 분명한 계기가 존재하고 그런 행동이 쉽게 일어날 수 있도록 능력을 증대시키고 마지막으로 적절한 동기유발 요인이 갖춰져 있어야 한다.

- 모든 행동은 세 가지 핵심 동기유발 요인 중 하나에 의해 촉발된다. 즐거움 추구/고통 회피, 희망 추구/두려움 회피, 사회적 수용추구/사회적 거부 회피가 그것이다.

- 능력은 시간, 돈, 육체적 노력, 정신적 노력, 사회적 일탈성, 비일상성, 이 여섯 가지 요소의 영향을 받는다. 그리고 이런 능력은 사용자와 그가 처한 상황에 따라 달라질 수 있다.

- 발견법은 우리가 재빨리 의사 결정을 내릴 때 머릿속에서 일어나는 인지적 지름길이다. 의도한 사용자 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 상품 설계자들은 다양한 발견법들을 잘 활용할 수 있어야 한다.

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지금 해야 할 행동

앞에서 작성한 답변들을 바탕으로 아래 질문들에 답해보기 바란다.

- 당신의 상품이나 서비스를 사용하기 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계를 천천히 떠올려보라. 내부 계기를 느끼는 시점부터 사용자들이 기대했던 결과를 얻게 되는 단계까지 하나씩 살펴보는 것이다. 사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가? 그런 과정은 이번 장에서 소개했던 몇 가지 사례들과 비교했을 때 어느 정도 단순한가? 또한 경쟁 관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?

- 습관이 될 행동을 수행하는 데 필요한 사용자 능력을 제한하는 것은 무엇인가?

시간

돈

육체적 노력

정신적 노력(너무 혼란스럽다)

사회적 일탈성(사회적 규범에 벗어난다)

비일상성(너무 새롭다)

- 의도한 행동이 좀 더 용이하게 일어날 수 있게 해줄, 검증 가능한 방법 세 가지를 떠올려보라.

- 습관 형성 행동의 발생 가능성을 높이기 위해 발견법을 어떤 식으로 적용하는 것이 좋을지 생각해보라.

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4장 ∥ 가변적 보상

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보상 이해하기

스탠퍼드대학의 브라언 넛슨교수는 기능자기공명영상 기계를 사용해 사람들이 도박을 할때 혈류량에 나타나는 변화를 측정하는 실험을 실시했다.

이 연구는 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구라는 사실을 알려주었다.

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종족 보상

인간의 두뇌는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구하도록 설계되어 있다.

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수렵 보상

음식물과 생존 물품 같은 물리적 목표를 확보해야 할 필요성은 우리 두뇌의 작동 체계의 일부분을 차지하고 있다.

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자아 보상

자아보상은 에드워드 데시와 리처드 리안이 공동 연구에서 강조했던 '본질적 동기부여'에 의해 만들어진다.

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보상 체계를 설계하는 데 필요한 주요 고려사항들

가변적 보상은 무임승차권이 아니다

사용자들이 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적절히 연결시킬 수 있다.

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자율성 유지하기

사용자 행동을 성공적으로 변화시킨 기업들은 사용자들에게 과거의 행동 방식과 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 낯설지만 좀 더 편리한 방식, 둘 중에서 하나를 고르도록 분명하게 선택권을 제시한다.

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가변성의 한계를 인식하라

가변성이 한정된 활동은 참여도가 점점 떨어질 수밖에 없다. 그런 활동의 결과를 충분히 예상할 수 있기 때문이다.

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기억해야할 점

- 가변적 보상은 훅 모델의 세 번째 단계로, 종족, 수렵, 자아라는 세 가지 형태를 취한다.

- 종족 보상은 다른 사람들과의 유대감을 통해 강화되는 사회적 보상을 추구한다.

- 수렵 보상은 물질 자원 및 정보를 추구한다.

- 자아 보상은 탁월함, 유능함, 완수 같은 본질적 보상을 추구한다.

- 사람들은 자율성이 위협받으면 선택할 수 없다는 사실에 압박감을 느끼고 새로운 행동을 하는 것에 반감을 가질 때가 많다. 심리학자들은 이것을 '유도 저항'이라고 부른다. 반복적 참여를 유도하기 위해서는 사용자가 계속 자율성을 느낄 수 있게 해주는 것이 중요하다.

- 한정된 가변성을 지닌 상품은 사용 경험에 대한 예측이 가능해지면서 점점 사용자들의 관심과 흥미를 잃게 만든다. 하지만 무한한 가변성을 가진 상품은 사용 가변성을 지속함으로써 사용자의 관심과 흥미를 계속 유지시킬 수 있다.

- 상품 설계자는 사용자의 욕구를 충족시키면서 재참여를 유도할 수 있는 가변적 보상 체계를 만들어내야 한다.

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지금 해야 할 행동

앞에서 작성한 답변들을 바탕으로 다음 활동을 완수해보기 바란다.

- 고객 다섯 명과 개방형 면담을 실시하라. 이야기를 나누면서 당신의 상품에서 고객들이 즐거움을 느끼거나 계속 사용하고 싶게 하는 것이 있는지 살펴보라. 당신의 상품을 사용할 때 기쁨이나 놀라움을 느낄 때가 있는지 물어보라. 당신의 상품을 사용하면서 고객들이 특별히 만족스러워하는 부분이 있는가?

- 해당 상품이나 서비스를 습관적으로 사용하기 위해 고객들이 거쳐야 할 단계들을 검토해보라. 사용자의 고통을 완화시켜주는 보상은 무엇인가? 그런 보상은 사용자의 욕구를 충족시켜주는 동시에 더욱더 갈망하게 만드는가?

- 다음 각각에 대해 당신의 상품이 사용자들의 가변적 보상 추구 활동을 강화시켜줄 수 있는 방법을 세 가지씩 떠올려보라.

종족 보상: 다른 사람들에게서 느끼는 만족감

수렵 보상: 물질, 돈, 정보

자아 보상: 탁월함, 완수, 유능함, 일관성

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5장 ∥ 투자

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태도 변화

사람들은 특정 상품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하게 된다.

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사람들은 비이성적일 정도로 자신의 노력을 중요시한다

사람들은 과거 행동에 대한 일관성을 유지하고 싶어 한다

사람들은 인지 부조화를 회피한다

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가치 저장

사용자들이 상품에 대한 가치를 추가 저장할수록 향후 재사용 가능성이 높아지고 그렇게 저장된 가치는 다양한 형태로 나타나기 때문이다.

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콘텐츠

기억과 경험이 한데 모이면 시간이 흐를수록 그 가치는 계속 올라가고 해당 사이트에 사용자들이 쏟아붓는 투자 활동이 증가할수록 다른 서비스로 옮기는 것이 그만큼 더 힘들어진다.

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데이터

링크드인은 사용자들이 투입하는 정보가 많아질수록 사이트에 대한 헌신도가 높아진다는 사실을 발견했다.

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팔로어

사용자들이 적절한 인물들을 팔로잉하는데 시간과 노력을 투자하면 사용자 각각의 새 글 목록에 관련성 있고 흥미로운 콘텐츠가 더 많이 올라가면서 트위터의 가치도 더불어 상승하게 된다.

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평판

구매자와 판매자 모두 자신이 많은 시간과 노력을 투입한 특정 서비스를 계속 고수할 가능성이 높고 또 그래야만 높은 평가 점수를 계속 유지할 수 있기 때문이다.

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사용 기술

사용자들이 시간과 노력을 투자해서 한 제품의 사용법을 익히고 나면 다른 경쟁 제품을 사용할

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다음 계기 마련하기

습관 형성 첨단기술들은 향후 이런 외부 계기가 나타나게 하는 데 사용자의 과거 행동을 적극 활용된다.

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기억해야 할점

- 투자는 훅 모델의 네 번째 단계다.

- 즉각적인 만족을 제공하는 행동 단계와는 달리 투자 단계에서는 앞으로 일어날 보상에 대한 기대가 중요하게 작용한다.

- 자신이 투입한 노력을 과대평가하고, 과거 행동과의 일관성을 계속 유지하려하며 인지 부조화를 피하려고 하는 사람들의 보편적 경향 때문에 특정 상품에 대한 투자 활동은 해당 상품의 선호로 이어지게 된다.

- 투자는 가변적 보상 단계가 끝난 후 사용자가 거기에 화답할 준비를 갖추었을 때에만 일어날 수 있다.

- 투자는 사용할수록 서비스가 개선되게 함으로써 사용자의 재참여 가능성을 증대시킨다. 또한 콘텐츠, 데이터, 추종 세력, 평판, 사용 기술 등의 형태를 취하는 저장 가치를 증대시켜주는 효과도 있다.

- 투자는 훅 사이클을 처음부터 다시 시작할 수 있는 다음 계기를 마련해주기 때문에 이를 통해 사용자들이 훅 사이클을 다시 한 번 순환할 가능성이 높아진다.

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지금 해야 할 행동

앞에서 했던 활동을 바탕으로 아래 질문에 답해보기 바란다.

- 당신이 만들 상품의 흐름도를 살펴보라. 그 상품에서 재참여를 유도하기 위해 사용자들에게 투입하도록 요구하는 '약간의 노력'은 무엇인가?

- 당신의 상품에 사용자들이 할 수 있는 작은 투자 활동 세 가지를 생각해보라.

- 다음 계기를 마련하라.

- 데이터, 콘텐츠, 추종 세력, 평판, 사용 기술 같은 형태의 가치를 저장하라.

- '마련된 계기'가 사용자들의 재참여를 유도하는 데 어느 정도의 시간이 걸리는지 파악하라. 훅 사이클의 순환 시간을 단축시키기 위해 어떤 식으로 지연 상태를 줄여야 하는가?

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6장 ∥ 이것으로 당신은 무엇을 하려고 하는가

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사용자 조종과 관련된 윤리적 문제

습관 형성은 좋은 의도로 사용될 수 있지만 비도덕적인 활동에 사용될 수도 있기 때문이다. 사용자 습관을 만들 때 상품 개발자들은 어떤 책임감을 갖고 작업에 임해야 할까?

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당신은 이런 질문을 던질지도 모른다.

"사용자들을 조종하는 것이 언제 문제가 될 수 있나요?"

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조력자

이 세상이 점점 잠재적 중독 사회로 변하고 있다 하더라도 대다수의 사람들은 자신의 행동을 스스로 제어할 수 있는 능력을 충분히 갖추고 있기 때문이다.

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장사꾼

장사꾼 유형의 설계자들은 사용자가 정말 필요로 하는 상품을 개발하는 데 필요한 공감 능력과 통찰력이 결핍되어 있을 때가 많다.

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오락가

수명이 길지 않은 욕구들을 충족시켜줄 오락 상품을 개발하는 것은 멈추지 않고 작동되는 러닝머신 위를 달리는 것과 비슷하다. 끊임없이 변화하는 사용자들의 욕구를 계속 충족시켜주어야 한다는 뜻이다.

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마약상

설계자가 사용자의 생활을 개선시켜줄 것이라고 믿지도 않고 그자신도 사용하지 않을 상품을 만드는 것을 우리는 '이기적돈벌이'라고 부른다.

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기억해야할 점

습관 형성 첨단기술 상품의 설계자들이 사용자를 조정하는 방법 뒤에 숨은 윤리적 문제점을 이해하기 위해서는 자신들의 활동이 다음 중 어디에 해당하는지 판단할 수 있어야 한다. 당신은 조력자인가, 장사꾼인가, 오락가인가, 마약상인가?

-조력자는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하고 그것이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시켜줄 것이라고 믿는 사람이다. 이런 사람은 사용자들의 욕구를 정확히 파악하고 있기 때문에 성공할 가능성이 아주 높다.

- 장사꾼은 자신의 상품이 사용자들의 생활을 물질적으로 개선시킬 것이라고 생각은 하지만 자신이 직접 사용하지는 않는다. 이런 사람은 사용자들을 제대로 이해하지 못한 상태에서 해결책을 제시하려다 자만심과 불확실성에 빠질 수 있다는 것을 유의해야 한다.

- 오락가는 자신이 개발한 상품을 직접 사용하긴 하지만 그것이 사용자들의 생활을 개선시켜줄 것이라는 생각하지 않는다. 이런 사람은 성공 가능성은 높지만 어떤 식으로든 사람들의 생활을 개선시키지 않으면 성공을 지속하기가 어렵다.

- 마약상은 자신의 제품을 사용하지도 않고 그것이 다른 사람들의 생활을 개선시켜줄 것이라고 생각하지도 않는다. 이런 사람은 장기적 성공 가능성이 아주낮고 도덕적으로도 위태로운 상태일 때가 많다.

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지금 해야 할 활동

-당신은 조종 매트릭스의 사사분면 중 어디에 해당되는지 한번 생각해보기 바란다. 당신은 자신이 개발한 상품이나 서비스를 사용하는가? 당신의 상품은 사용자의 행동에 긍정적 영향을 미치는가 아니면 부정적 영향을 미치는가? 당신은 자신의 상품에 대해 어떻게 생각하는가? 당신의 상품이 사람들의 행동에 영향을 미치는 방식에 자부심을 느끼는지 스스로에게 질문해보기 바란다.

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7장 ∥ 사례 연구 : 성경 앱

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존경받는 기업가들은 대부분 더 큰 의미의 선을 추구한다. 그리고 이것은 그들이 계속 앞으로 나아갈 수 있게 해주는 원동력이기도 하다.

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신과의 교감 습관 형성

이 앱의 특징은 성경의 특정 부분을 뭉텅이로 덜어낸 다음 그것을 조금씩 세분화해서 적절히 배치한다는 것이다.

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기억해야할 점

- 유버전의 성경은 데스크톱 컴퓨터 기반의 웹사이트였을 때는 사용자 참여도가 아주 저조했다. 그러나 모바일용 앱으로 전환해서 빈번하게 계기를 제공할 수 있게 되자 사용자의 접근성과 참여율이 대폭 신장되었다.

- 유버전의 성경 앱은 첫 화면에 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 눈이 아닌 귀로 들을 수 있는 오디오 기능을 추가하는 등 사용자들의 행동 개시 능력을 크게 높여주였다.

- 성경의 내용을 작은 문단 단위로 세분화하자 사용자들이 날마다 조끔씩 성경을 나눠 읽기가 훨씬 수월해졌다. 다음 날 받을 성경 구문에 대한 궁금증 유발은 가변적 보상 효과도 거두고 있다.

- 사람들이 주석, 북마크, 하이라이트 기능을 사용할 때마다 앱 데이터에 저장되고 그런 가치가 쌓일수록 사용자들이 더 열심히 성경을 읽게 된다.

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8장 ∥ 습관 테스트, 그리고 습관 형성 기회 탐색

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습관 테스트하기

훅 모델은 습관 형성 가능성이 낮은 비효과적인 아이디어들을 걸러내는 것은 물론 기존 상품의 개선 여지를 파악하는 데도 유용한 틀이 될 수 있다.

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습관 형성 상품을 개발하는 것은 반복의 과정이자 사용자 행동 분석과 지속적인 실험이 요구되는 활동이다.

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1단계: 파악하기

열성적 사용자의 의미부터 규정할 필요가 있을 것 같다. 당신의 상품은 얼마나 자주 '사용해야' 열성적 사용자라고 할 수 있을까?

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2단계: 표준화하기

어떤 유사점을 찾아내기 위해서는 관련 데이터를 꼼꼼히 살피면서 '습관으로 이어지는 패턴'을 찾아내야 한다.

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3단계: 수정하기

사용자들을 집단별로 계속 추적하고 그들의 활동을 습관적 사용자들과 비교하는 것은 상품의 발전 및 개선 방향을 잡는 길잡이가 되어줄 것이다.

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습관 형성 기회 발견하기

상품 설계자는 언제나 적어도 한 명의 사용자 즉, 자기 자신과 연결되어 있기 때문에 자신의 욕구를 살펴보는 활동은 커다란 발견과 새로운 아이디어로 이어질 수 있다.

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일상생활을 해나가면서 왜 어떤 것들은 하고 어떤 것들은 하지 않는지, 그리고 어떻게 하면 그런 활동을 좀 더 쉽게, 좀 더 만족스럽게 할 수 있을지 자문해보기 바란다.

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구현 가능한 첨단기술

갑자기 새로운 첨단기술이 나타나 어떤 행동을 보다 용이하게 만들어주면 항상 새로운 기회들이 덩달아 생기기 마련이다.

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인터페이스의 변화

새로운 습관 형성을 통해 성공을 거둔 기업들은 대부분 사용자 상호작용의 변화가 어떤 식으로 새로운 일상을 창조해내는지 정확히 파악하고 있다.

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기억해야 할 점

- 훅 모델은 상품 설계자들이 습관 형성 첨단기술을 목표로 시제품을 만들 수 있게 도와준다. 또한 기존 상품의 습관 형성 가능성 속에 숨은 잠재적 약점을 밝혀내는 데도 효과적이다.

- 상품이 개발되었다면 습관 테스트를 실시해서 상품의 열성 사용자를 파악하고 상품의 어떤 요소가 습관을 형성시키고, 그런 요소들이 사용자 행동을 왜 변화시키는지를 알아내야 한다. 습관 테스트는 다음과 같은 3단계로 진행된다. 파악하기, 표준화하기, 수정하기.

- 가장 먼저 사람들이 어떻게 행동하고 해당 상품을 어떤 식으로 사용하는지 파악하기 위해 관련 데이터를 철저히 분석해야 한다.

- 그 다음, 습관적 사용자를 찾아내기 위해 분석결과를 표준화해야 한다. 새로운 가설을 세우기 위해서는 열성적 사용자들이 취하는 행동과 과정을 유심히 살펴보아야 한다.

- 마지막으로 습관적 사용자가 거친 과정을 보다 많은 사람들이 그대로 따들 수 있도록 해당 상품을 수정하고 그 결과를 평가하고 필요할 때마다 계속 변경에 나가야 한다.

- 자신의 행동을 자세히 관찰하는 활동이 새로운 통찰력과 습관 형성 상품의 개발 기회로 이어질 수 있다.

- 새로운 첨단기술을 통해 훅 모델이 보다 빠르고, 빈번하고, 만족스러운 방향으로 순환되고 있는 분야를 파악하면 새로운 습관 형성 상품을 개발하는 데 훌륭한 밑거름이 될 수 있다.

- 발생 초기 행동 즉, 처음에는 소수의 사람들에게만 국한되었지만 나중에는 일반 대중의 욕구까지 충족시켜주는 새로운 행동들은 향후 획기적 습관 형성 기회를 발견할 수 있게 해준다.

- 새로운 인터페이스는 혁신적인 행동 변화와 사업 기회로 이어진다.

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지금 해야 할 활동

5장에서 작성한 답변을 바탕으로 다음 활동들을 실시해보기 바란다.

- 이번 장에서 소개한 습관 테스트를 실시해서 장기적 참여를 위해 사용자들이 거쳐야 하는 단계들을 알아내라.

- 일주일 동안 일상적으로 사용하는 상품들에 대해 당신이 취하는 행동, 느끼는 감정들을 주의 깊게 관찰하라. 그런 다음 스스로에게 다음과 같은 질문들을 던져보기 바란다.

a. 이런 상품들을 사용하도록 유도한 것은 무엇인가? 나의 이런 행동이나 감정을 촉발한 것은 내부 계기인가, 외부 계기인가?

b. 나는 현재 이런 상품들을 상품 설계자들의 의도대로 사용하고 있는가?

c. 이런 상품들은 습관 형성 유도 과정을 어떤 식으로 개선시켰고, 추가 외부계기를 통해 어떤 식으로 사용자들의 재참여를 유도했으며 해당 상품에 대한 사용자들의 투자를 어떤 식으로 촉진했는가?

- 당신과 아무 관련이 없는 세 사람과 이야기를 나누면서 그들의 휴대전화 첫화면에 어떤 앱이 설치되어 있는지 알아내라. 그들에게 평상시처럼 그런 앱을 사용해달라고 요청한 후 어떤 불필요한 행동이나 발생 초기 행동이 일어나는지 살펴보기 바란다.