1부 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
1장 연결된 고객 집단으로 힘의 이동
배타적에서 포용적으로
수직적에서 수평적으로
개인적에서 사회적으로
이제 대부분의 개인적 구매 결정은 기본적으로 사회적 결정이 될 것이다. 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 봤을 대 고객은 이제 더는 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어로 변신하고 있다.
수평적, 포용적, 사회적
마케터는 사업 환경이 수직적, 배타적 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
첫째, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
둘째, 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다. 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고, 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
셋째, 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.
2장 연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
연결성의 신화를 깨기
(첫 번째 역설: 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용 | 두 번째 역설: 정보통 고객 vs 산만한 고객 | 세 번째 역설: 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호)
마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저는 연결성이다. 현재로썬 이미 새로운 유행어라 할 수 없지만, 마케팅의 많은 측면을 변화시켜왔고 이런 변화 속도가 둔화될 조짐은 나타나지 않고 있다.
역설 속에서의 마케팅
변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 일련의 역설을 만들어 낸다.
첫째는 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 양쪽 모두 뛰어난 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다.
둘째는 정보통 고객 대 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다.
셋째는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만, 대개는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적 옹호가 때로는 긍정적 옹호를 활성화한다는 점에서 그것이 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다.
3장 영향력 있는 디지털 하위문화들
젊은이: 상품과 브랜드의 인지도 높이기
여성: 시장 점유율 높이기
네티즌: 감정 공유 확대하기
과거에 권위와 힘은 사실상 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 크게 높아졌다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이루어진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.
젊은이, 여성, 네티즌
기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구해왔다. 그런데 일반적으로는 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급해왔다. 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 고객으로서 그들이 가진 집단적 힘은 제대로 연구된 적이 없다.
첫째, 젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터다. 그들은 또한 트렌드세터이며, 어떤 트렌드를 추종하느냐에 따라 각각의 부족처럼 분리된다 궁극적으로 그들은 게임 체인저다.
둘째, 여성은 정보 수집가이자 총체적 쇼핑객이다. 사실상 가정의 관리자이면서 최고재무책임자, 구매관리자, 자산 운용사의 역할을 한꺼번에 하고 있다.
셋째, 네티즌은 사회적 연결자다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화하고, 소통한다는 점에서 그렇다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다.
젊은이, 여성, 네티즌이 모두 함께 디지털 경제 마케팅의 열쇠를 쥐고 있다.
4장 디지털 경제에서의 마켓 4.0
전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동
(세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 | 브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로 | 4P 판매에서 4C 상품화로 | 고객 서비스에서 협력적 고객 관리로)
전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합
디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 된다. 또한 브랜드의 진정한 특징이 중요해졌다. 점점 더 투명하지는 세상에서 '진정성'은 가장 중요한 자산이다.
디지털 시대에 마케팅을 재정의하기
마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.
마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전화하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다.
2부 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
5장 새로운 고객 경로 따라잡기
사람들의 구매 방법 이해하기: 4A에서 5A로
인지에서 옹호로의 이동: O존(O3)
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
인지, 호감, 질문, 행동, 옹호
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의 되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이것이 우리가 말하는 O존으로, 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.
6장 생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
구매행동률PAR과 브랜드옹호율BAR은 왜 중요한가
PAR과 BAR 분석하기
생산성 높이기
(1. 매력도를 높여라 | 2. 호기심을 최대한 자극하라 | 3. 헌신도를 높여라 | 4. 친밀도를 높여라)
PAR과 BAR이라는 두 가지 매트릭스에 의한 평가가 중요하다. PAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하고, BAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다.
PAR(구매행동률): 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 브랜드 구매 행동으로 얼마나 잘 전환 시키는지를 평가한다.
구매행동률 = 구매행동/자발적인지
구매행동: 시장에서 브랜드를 구매하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
자발적인지: 시장에서 특정 범주에 대한 질문을 받았을 때 브랜드를 자연스럽게 떠올리는 사람들의 수 또는 비율로 계산
BAR(브랜드옹호율): 기업이 브랜드를 인지하고 있는 고객을 충성스러운 옹호자로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다.
브랜드 옹호율 = 자발적 옹호/자발적 인지
자발적옹호: 시장에서 브랜드를 다른 사람들에게 자발적으로 추천하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
예: 시장에 100명이 있는데, 이 중 90명이 모 브랜드에 대한 기억을 자연스럽게 떠올리지만 그중 불과 18명만이 브랜드를 구매한다. 모 브랜드의 PAR은 0.2(=18/90))이다. 9명만이 브랜드를 옹호한다. 모 브랜드의 BAR은 0.1(=9/90)이다.
구매행동률과 브랜드옹호율
지금까지 5A 고객 경로와 새로운 매트릭스 체제를 소개했다. 그중에서도 PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 간계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 BAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해준다.
7장 산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
네 가지 주요 산업 전형
(패턴 1: 손잡이 | 패턴 2: 금붕어 | 패턴 3: 트럼펫 | 패턴 4: 깔때기 | 이상적 패턴: 나비넥타이)
산업별 네 가지 마케팅 전략
5A 전반의 전환율을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 우리는 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다.
figure 7.1 Mapping Industry Archetypes
| 고객 행동 | 산업 특성 | |
| 손잡이 |
사전 기대감과 기호를 가진다. 브랜드에 대한 애착이 낮다. |
공격적 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 다수의 경쟁 브랜드 |
| 금붕어 |
구매전 장시간에 걸쳐 철저히 평가한다. 다양한 이해관계자를 관여시킨다. |
일상화된 제품과 서비스 경쟁 브랜드들 사이의 유사한 포지셔닝 |
| 트럼펫 |
구매 결정에 고도로 집중한다. 브랜드의 품질에 자신한다. |
품질 연상을 일으키는 평판 좋은 이미지 입소문을 통한 강력한 영향력 |
| 깔때기 |
대부분 계획을 세워 구매한다. 주장이 아닌 실제 경험을 믿는다. |
경쟁 브랜드들을 쉽게 비교할 수 있다. 제품이 강력한 고객 경험과 연결된다. |
Figure 7.4 Learning from Four Industry Best Practices
서로 다른 산업들에서 배우기
종합적인 5A 틀을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 우리는 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 즉 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객 행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당할 수 있다.
우리는 또한 BAR 통계에 따라서 네 가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾아냈다. 그것은 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있을 것이다.
3부 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
8장 브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기
(소셜 리스닝 | 네트노그래피 | 감정 이입에 기반한 조사)
인간 중심적 브랜드의 여섯 가지 특성
(물리성 | 지성 | 사회성 | 감성 | 인격성 | 도덕성)
브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 척하는 걸 중단해야 한다. 디지털 세계에서 인간 중심적 마케팅은 여전히 브랜드 매력을 높이는 열쇠다.
<< 마켓 3.0>>에서 우리는 이러한 인간 중심적인 마케팅을 고객중심의 마케팅(마켓 2.0) 과 제품 중심의 마케팅(마켓1.0)에서 자연스럽게 성장해온 개념이라고 소개했다.
점점 더 디지털화되는 세상에서 우리는 인간 중심주의 역시 점점 더 중요해질 것으로 기대한다. 그러므로 마케터는 그 어느 때보다 더 인간 중심적 마케팅의 힘을 발휘해야 한다.
우리는 디지털 세계에서 인간 중심적 마케팅은 여전히 브랜드 매력을 높이는 열쇠라고 믿는다.
디지털 인류학 연구를 통해 고객의 인간적 면모를 이해하는 것은 인간 중심적 마케팅에서 중요한 첫 번째 단계다. 이와 마찬가지로 중요한 또 한 가지가 있는데, 고객을 유인할 수 있도록 브랜드의 인간적 면모를 드러내는 것이다.
물리성, 지성, 사회성, 감성, 인격성, 도덕성
브랜드가 인간이 될 때
인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피, 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다.
그런 다음 이러한 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위해서 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.
9장 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다
단계별 콘텐츠 마케팅
(1단계: 목표 설정 | 2단계: 고객 지도 작성 | 3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립 | 4단계: 콘텐츠 창조 | 5단계: 콘텐츠 배포 | 6단계: 콘텐츠 증폭 | 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가 | 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선)
과거에 고객은 광고를 포함하여 전통적인 미디어가 방송하는 콘텐츠를 주의 깊게 들었다. 하지만 이제 고객은 더 신뢰가 가고, 특히 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 풍부하게 접하고 있다. 이러한 콘텐츠 광고는 제품과 서비스의 정보가 아니라, 고객 개인의 니즈에 기반한 정보를 담고 있다.
좋은 콘텐츠 마케팅을 시행하는 브랜드는 고객에게 고품질의 독창적 콘텐츠를 제공하는 한편, 그 과정에서 브랜드에 얽힌 흥미로운 이야기를 들려준다. 콘텐츠 마케팅은 마케터의 역할을 브랜드 기획자에서 이야기 꾼으로 전환 시킨다.
Figure 9.1 Step-by-Step Content Marketing
1단계: 목표설정
콘텐츠 마케팅 활동을 통해서 이루고자 하는 목표는?
브랜드 관련 목표
판매 관련 목표
2단계: 고객 지도 작성
고객은 누구이고, 그들의 걱정과 바람은 무엇인가?
고객의 정보와 모습
고객의 걱정과 바람
3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립
콘텐츠의 전체적인 주제와 로드맵은 무엇인가?
콘텐츠 주제
콘텐츠 포맷과 믹스
콘텐츠 이야기와 캘린더
4단계: 콘텐츠 창조
누가, 언제 콘텐츠를 창조하는가?
콘텐츠 창조자: 내부 또는 외부
콘텐츠 생산 일정
5단계: 콘텐츠 배포
콘텐츠 자산을 어디에서 배포하고 싶은가?
소유한 미디어
구매한 미디어
공짜 미디어
6단계: 콘텐츠 증폭
고객과 상호작용하기 위해 콘텐츠 자산을 어떻게 활용할 계획인가?
콘텐츠를 중심으로 대화 시작하기
유행어와 영향력이 있는 사람들 활용
7단계: 콘텐츠 마케팅 평가
콘텐츠 마케팅 활동이 얼마나 성공적인가?
콘텐츠 마케팅 매트릭스
전체적인 목표 성휘
8단계:콘텐츠 마케팅 개선
기존 콘텐츠 마케팅을 어떻게 개선할 것인가?
콘텐츠 주제의 변화
콘텐츠 내용의 개선
콘텐츠 배포와 증폭 방법의 개선
콘텐츠를 가지고 대화를 창조하기
광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가는 마케터가 점점 늘고 있다. 이때는 사고의 전황이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 뭣보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘테츠를 배포해야 한다.
마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅을 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.
10장 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니 채널 마케팅
옴니 채널 마케팅의 부상
(트렌드 1: ‘나우’ 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기 | 트렌드 2: 오프라인 채널에서 ‘웹루밍’ 활용하기 | 트렌드 3 : 온라인 채널에서 ‘쇼루밍’ 활용하기)
빅데이터 분석을 통해 옴니 채널 경험 최적화하기
단계별 옴니 채널 마케팅
( 1단계: 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라 | 2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라 | 3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라)
마케터는 오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다. 심지어는 고객이 경로를 거치면서 구매 결정에 다가가는 장소와 시간마다 항상 그들 옆에 있어야 한다.
트랜드1: '나우' 경제에서 모바일 전자상거래에 집중하기
트랜드2: 오프라인 채널에서 '웹루밍' 활용하기
트랜드3: 온라인 채널에서 '쇼루밍' 활용하기
Figure 10.1 Mapping Touchpoints and Channels across the Customer Path
단계별 옴니채널 마케팅
1단계: 고객 경로 전방의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려라
2단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아라
3단계: 가장 결정적인 접점과 채널을 개선하고 통합하라
Figure 10.2 Identifying the Most Popular Touchpoints and Channels
온라인과 오프라인에서 최고의 채널들을 통합하기
고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다.
이때 마케터는 두 세계의 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다. 효과적인 통합을 위해선 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기 부여해야 한다.
11장 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
모바일 앱을 통해 디지털 경험 강화하기
(1단계: 고객의 앱 사용 목표를 파악하라 | 2단계: 핵심 기능들과 사용자 인터페이스를 디자인하라 | 3단계: 백 엔드 시스템을 통합하라)
소셜 CRM으로 해결책 제공하기
(1단계: 감지 및 대응 능력을 구축하라 | 2단계: 소셜 CRM 대리인을 발굴하고 그들에게 힘을 부여하라 | 3단계: 커뮤니티를 동원하라)
게임화로 바람직한 행동 장려하기
(1단계: 유발하고자 하는 행동을 정의하라 | 2단계: 고객 등록 방법과 등급을 정의하라 | 3단계: 특권과 보상을 결정하라)
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째는 모바일 앱 사용이고, 둘째는 소셜 CRM 활용, 셋째는 게임화 활용이다.
최초 구매자를 충성스러운 옹호자로 전환시키기 위해서는 일련의 고객 참여 활동이 있어야 한다. 디지털 시대에 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫 번째 기술은 고객의 디지털 경험을 강화하기 위한 모바일 앱의 사용이다. 두번째 기술은 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제시하는 데 CRM을 적용하는 방안이다. 마지막 기술은 게임화의 활용으로, 적절한 고객 행동을 유도함으로써 고객 참여를 높이는 데도움을 준다.
모바일 앱, 소셜 CRM 그리고 게임화
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 디지털 시대에 고객 참여도를 높이는 데 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째, 디지털 고객 경험을 강화 할 수 있는 모바일 앱 사용이다. 둘째, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM 활용이다. 끝으로, 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.
