"이상한 놈들이 온다" 주류, 대세, 유행을 뒤바꾼 변종의 시대 We Are All Weird 세스고딘

 

누가 동물원을 먹여 살릴까

대중, 정상인, 변종, 부자

대중: 이 단어 때문에 우리는 효율적인 존재가 됐다. 대규모 마케팅, 대량 생산 그리고 사회 규범에 대한 대중적인 순응이 우리를 규명하는 특징이다. 대중은 튀지 않는 사람들이다. 다수에 쉽게 접근해서 편안함과 생존을 모색하는 사람들이다.

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정상인: 중간 부류인 사람들이다. 정상인이란 대중의 특징을 나타내는 분류다. 지역에 따라 다르기도 하다. 가령 채식주의자는 미국 캔자스주에서는 별난 사람이지만, 인도 뭄바이에서는 정상적인 사람이다. 이곳에서는 정상적인 사람이 저곳에서는 이상한 사람이 될 수 있는 것이다. 대중과 소통하는 사람은 반드시 정상인을 찾아내고 그 수를 키워야 한다.

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변종: 정상에서 벗어난 사람들이다. 용모나 신체는 태생적으로 평범하지 않을 수도 있다. 하지만 나처럼 자신의 선택으로 변종이 된 사람도 있다.

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부자: 자기가 선택한 삶을 살아갈 능력이 있는 사람들이다. 단지 생존에 필요한 것보다 더 많은 일을 할 수 있는 자원을 가진 자들이다. 부자는 시간과 음식이 충분하고, 건강하며, 상품과 아이디어가 거래되는 시장에 접근해서 상호 작용할 기회가 많다.

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PART 01 대중이 사라지고 있다

대량 생산과 대중을 위한 마케팅이 만들어낸 편안함과 효율성을 포기하는 사람들이 늘고 있다. 자신의 톡톡 튀는 독특함으로 똘똘 뭉치는 사람들. 우리는 그들을 변종이라 부른다. 변종이란 자신이 선택을 했다는 뜻이다. 마케터가 원하는 것이 아니라 자신이 하고 싶은 일을 했다는 뜻이다. 지금이야말로 변종이 지배하는 세상이다.

인간의 본능과 기대는 처음부터 다수를 따르도록 맞춰져 있다. 이것은 우연이 아니다. 우리는 다수에 속하지 않는 사람들을 피한다. 학생들에게도 다수에 순응하라고 가르친다. 역사적으로도 다수를 위해 효율적인 제품을 만드는 기업들이 시장에서 성공했다.

(정상이 아닌) 변종이란 자신이 선택을 했다는 뜻이다. 자신이 확신하는 것을 지지한다는 뜻이기도 하다. 마케터가 원하는 것이 아니라 자신이 하고 싶은 일을 했다는 뜻이다. 시간이 갈수록 이러한 일이 많이 일어나고 있다.

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변종이라는 존재의 핵심 요소는 바로 자기가 스스로 원해서 변종이 되기로 선택했다는 점이다.

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정보가 무한대로 생성되고, 대중매체가 붕괴되는 현상이 맞물릴 때 나타날 파급효과를 상상해보자. 두 트렌드가 서로 겹치면서 나타날 때의 파급효과를 상상해보자. 두 움직임이 서로 겹치면서 나타나는 파급효과를 상상해보자. 두 움직임이 서로 겹치면서 나타나는 파급효과는 우리 문화의 핵심적 토대를 이루던 원칙이 사라지고 있는 것을 분명하게 보여준다. 순식간에 '펑'하고 사라지는 것이다.

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PART 02 변종을 탄생시킨 네 가지 힘

우리는 언제나 창조자였다. 자신을 표현하고, 사람들과 소통하고, 자신이 참여하고 있는 문화를 통해 기존의 문화 위에 새로운 문화를 만들어왔다. 또 우리는 다양한 선택에 익숙해졌다. 이제는 선택권 없이 살 수 없을 정도다. 이제 우리의 새로운 문화와 모든 선택은 오직 한 방향을 향하고 있다. 분명 그것은 중심에서 벗어나고 있다.

내 일생에서 우리 사회의 모든 구성 요소는 커다란 변동을 겪었다. 대부분 한쪽 방향이었다. 즉, 정상에서 곧장 변종으로 변화한 것이다. 지금부터 소개하는 내용은 현재 우리가 하는 일과 앞으로 우리가 기꺼이 받아들일 미래를 바꾸고 있는 네 가지의 중요한 요인들이다.

첫 번째 요인: 창조의 일상화

두 번째 요인: 부가 우리를 자유롭게 하리라

세 번째 요인: 소비자를 위한 마케팅

네 번째 요인: 우리의 선택이 트렌드가 된다

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대중 지향의 트렌드에서 변종 지향의 트렌드로

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사냥보다 그림을 선택한 우리들

변종이 되려면 물질적 여유가 있어야 한다.

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정말 가난한 사람은 아이스크림을 살 때 "바닐라는 안 좋아해요. 초콜릿으로 주세요."라고 말하지 않는다. 하지만 점점 늘어나고 있는 부자들은 바닐라는 싫고 초콜릿이 좋다고 분명히 말할 것이다.

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진정한 인간으로서의 삶

정상에서 벗어난 일을 즐기는 사람이 점점 더 많아지고 있다. 선택이야말로 우리가 선택한 것이다.

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부와 기술이 만나는 교차로

생산성은 융합된다. 지금 우리는 100년 전에 창조된 발명품, 우리의 부모나 조부모 세대가 찾아낸 발견물, 그리고 예전에 누군가 발견한 손쉬운 방법 덕분에 부를 얻고 있다. 이 세상이 어느 때보다 촘촘한 네트워크로 이루어져 있다는 것은 당신이 엄청난 자산을 손에 쥐고 있다는 것을 의미한다.

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누구나 창조하고 영향을 미칠 수 있는 시대

누구나 특별한 훈련이다 허가를 받지 않아도 티셔츠를 디자인하거나, 파티를 열거나, 노래를 부르거나, 시를 쓸 수 있다.

인터넷은 엄청난 문화적 변화를 불러왔다. 바로 우리 자신이 문화에 미치는 영향력을 키웠다는 점이다.

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누군가 자신이 혼자라는 생각을 하지 않는다면 그는 쉽게 변종이 될 수 있다.

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마니아들만의 언어를 이해하는 마케터

당신의 애착이나 열정이 어떠하든, 마케터들은 당신에게 물건을 팔 수 있다. 당연히 그 일에 관심도 많다.

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거대한 대중보다 다수의 작은 대중이 뜬다.

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PART 03 평범함을 거부한 변종 선언

대중을 지배하고자 하는 폭군은 언제나 존재해왔다. 정치인, 프랜차이즈, 종교집단, 언론매체, 제조업체 등등. 하지만 우리는 꿋꿋이 전진하고 있다. 이제 우리는 없다. 대중도 없다. 중심도 없다. 우리 문화는 부족들의 집합체이며, 각 부족은 관심사가 같은 사람들로 이루어진 커뮤니티다. 우리는 자유를 선택할 것이다. 변종을 선택할 것이다.

대중은 크고 거대하며 매력적이다. 신중하게 다룰 중심이자 핵심이기도 하다. 정부, 마케터, 교사들은 이제껏 대중에게 서비스를 제공해 수입을 창출하는 방식으로 사회를 만들어왔다. 그런데 지금 그 중심이 녹아내리고 있다.

낚시에 대한 짧은 역사

매체와 마케터들은 누구나 똑같은 방식으로 (새로운 취미 활동인) 낚시를 하게 만들었다.

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하나에서 무한대로 확장한 빵의 역사

한 세기가 채 지나기도 전에 개인의 문화에서부터 산업에 이르기까지 모든 분야에서 대중이 권력자가 된 셈이다.

이제 미국에는 비주류 브랜드를 무시해도 좋을 만큼 대중화된 제빵 공장이 더 이상 존재하지 않는다.

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우리의 욕망은 똑같지 않다

성공의 공식이 근본적으로, 그리고 영구적으로 바뀌었다. '틈새'라고 부르는 것을 찾아 연료를 공급하고 사람들에게 알려야 성공한다.

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정규 분포의 변신

평범한 대중이 사라지고 있다

다양성이 변화를 이끈다

사실 31가지 맛 아이스크림이라는 아이디어는 말이 안 된다. 5,000가지 종류의 다양한 와인을 200가지의 가격대에 판매하는 와인매장도 말이 안 되기는 마찬가지다.

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남들과 다른 것이 돈이 된다는 점을 발견하자마자 상인들은 즉각 차별화 작업에 돌입했다.

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선택의 여유가 있는 사람들에게는 늘 선택권이 주어졌다. 하지만 지금은 점점 더 많은 사람이(어쩌면 전 세계 인구 모두가) 선택할 수 있는 여유를 가지고 있다.

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나는 선택한다 고로 존재한다

우리가 가난한 사람이라고 여겼던 인도의 상인도 이제 어느 정도 물질적 여유가 생겼다.

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수입이 적은 사람들까지도 선택권을 가진 사람들의 목록에 올릴 수 있다면, 이 세상 사람들의 절반에게 문을 열어준 것과 마찬가지다.

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시장의 권력이 이동하다

소비자들은 시장에 들어서자마자 권력을 얻는다. 새로운 권력은 선택에서 나오기 때문이다. 소비자 권력은 완전히 새로운 힘이다. 또한, 선택의 폭이 늘어나고 그에 따라 부가 늘어나는 결과로 그 힘은 기하급수적으로 증가하고 있다.

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끝없는 베스트셀러의 목록

40년 전만 해도 베스트셀러 책들이 1년 동안 그대로 유지되는 일은 전혀 이상하지 않았다.

이제 베스트셀러 책이 순위에 머무는 기간은 기껏해야 1~2주다.

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다수가 지배해온 세상

우리는 대중이라는 개념과 아주 오랫동안 함께 지내왔다. 그런데 놀라운 일이 벌어졌다. 이제는 변종이 다수보다 중요해졌다. 변종이 다수가 되었기 때문이다.

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모든 사람을 위한 제품에 실망하다

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대중과 변종, 누구를 위한 시장인가

평범한 것을 외면하기란 쉽지 않다. 평범한 것은 대중 혹은 가능성 있는 대중을 의미하기 때문이다.

평범한 대중에게 상품을 제공한다면 변종들을 실망시키게 될 것이다. 그리고 변종들이 넘치는 세상으로 변할수록 그것은 멍청한 전략이다.

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구텐베르크의 시대가 저물다

이제 기회는 변종이 무엇을 추구하는지에 달려 있다. 즉, 당신도 변종이 되어야 한다는 의미다.

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자니 카슨은 변종이 아니었다

대중이 점점 사라지고 있는 상황 속에서 아직도 그들을 사로잡을 기회가 존재한다고 생각하는가.

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모든 것을 볼 수는 없다

선택의 폭이 넓어지고 다양성이 늘어나면 문화적으로 엄청난 영향력이 생긴다.

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하늘에서 내리는 100억 개의 제품

현재 우리의 관심을 끌기 위해 경쟁하고, 자기를 사야 하는 이유를 외치며, 우리의 선택을 기다리는 제품이 100억 개나 된다. 이처럼 끝없는 목록에 적힌 모든 제품이 변종이라는 점을 당신은 수긍할 수 있는가.

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인터넷이 개성을 해방시킨다

인터넷이 사람들의 독특한 개성을 부추기는 중요한 이유

첫째, 인터넷은 개인과 개인 사이의 사적이면서도 때로는 공적인 연결이다.

둘째, 수많은 정보의 '경로' 중에서 우리는 자신이 원하는 것만 선택할 수 있다.

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변종을 위협하는 장애물

물리적 근접성이라는 접근 요소 하나를 배제하면, 자신의 톡톡 튀는 개성을 제한하는 유일한 장애물은 '선택'이다.

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우리는 이미 세분화된 시장에 익숙하다

세분화된 고객 집단 중 5퍼센트의 변종들을 포기할 수도 있다. 소비자 정보 사용에 관한 동의를 받아 진행하는 퍼미션 마케팅과 무리 간의 소통을 적절히 결합한다면 20퍼센트에 달하는 고객에게 다가갈 수 있을지도 모른다. 그러면 시장은 훨씬 더 전문화되면서 그 크기는 작아질 가능성이 크다. 하지만 여러분이 차지하는 시장 점유율은 더 커질 것이다.

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핵심은 인간과의 소통이다

여기서 단 하나의 핵심 교훈은 인간과의 소통이 기업 수준의 욕구를 능가한다는 것이다.

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우리의 뇌는 평균에 익숙하다

평균이란 정확한 정보를 충분히 확보하지 못한 마케터들을 위한 것이다.

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'정상'을 원하는 사람들

- 언론매체

- 제조업체

- 프랜차이즈

- 대형 서비스 업체

- 체계화된 다수의 종교 집단

- 정치인

- 법 집행기관

- 물류업체

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변종을 탄생시킨 세 가지 원인

- 부의 폭발적 증가

- 매체 선택지의 폭발적 증가

- 쇼핑 선택지의 폭발적 증가

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두 호텔 이야기

사람들이 분명한 자기 결정과 선택을 할수록, 대중 마케터는 단순히 변종을 흉내 내는 식으로는 이득을 볼 수 없다. 진정으로 대중 마케터가 되는 일을 그만둬야 한다.

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해리 포터와 혼란스러운 대중

사실 우리는 어떤 무리에 속하고 싶어 한다. 다만, 그 무리가 최고이자 유일무이한 대중 집단, 즉 종형 곡선의 중심이어야 하는 것은 아니다. 우리가 속한 작은 집단이야말로 우리가 진정으로 원하는 것이다.

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모바일은 최강의 변종 매체다

최고의 변종은 모바일이다. 모바일은 '나(다른 사람이 아닌 바로 나)'라는 사일로에 '시간(다른 때가 아닌 바로 지금)'과 '위치(다른 곳이 아닌 바로 여기)'를 추가했다.

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이제 모든 시장은 개인의 시장이며 바로 현재의 시장이다.

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젠스와 정장 세 벌

공급의 폭발적 증가, 소매업체의 폭발적 증가, 시장점유율을 확보하기 위한 치열한 싸움 등으로 인해 '그들' 은 시장의 모습에 대해 다시 생각하게 되었다. 그들은 한때 곡선 중간 부분에 있는 대중을 차지하기를 바랐지만, 바로 그 중간 부분에 소비자들이 별로 남아 있지 않다는 것을 깨달았다. 이제 중간 부분만으로는 부족하다.

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대중과 변종 사이의 투쟁

희소가치가 있는 부동산은 '정상'을 지지한다.

부동산의 중요성이 줄어들었다. 희소가치의 중요성도 줄어들었다. 이제는 선택이 더 중요해졌다. 부동산이라는 조건의 바깥에서는 한 사람 이상 들어설 수 있는 공간이 존재한다.

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변종과 정상의 밀물과 썰물

권력자의 힘은 사람들이 잘 따라줄 때 강해진다.

변종이 되어도 권력을 얻을 수 있고 즐거움을 배가할 수 있다는 사실을 일부 사람들이 발견한 것이다.

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TV를 삼켜버린 크리에이터

지상파 TV는 부동산과 같은 문제를 안고 있다. 채널이 별로 없다 보니 체인점에 자리를 내어준 유니언스퀘어의 임대주처럼 매번 대중에게 자리를 내어준다.

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똑같은 아이를 길러내는 정규 교육

멀리서 바라보면 400만 명의 신입생은 사실 대부분 정상이다. 분명 그중 절반 이상은 중심부에 근접해 있다.

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교육기관은 이러한 집단을 멀리서 바라본다.

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'정상을 생산해내는 공장'은 불순물을 제거하고, 대량화하고, 아이들을 정상 기준에 맞추도록 가르치느라 혈안이 되어 있다.

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자세히 보면 정상은 사라진다

오늘날 교육 시스템의 과제는 교육 예산이 아니라 현실과의 거리감에서 기인한다. 그 같은 단절은 실제로 존재한 적도 없는 '정상'으로 복귀하려는 우리의 강렬한 열망 때문이다.

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학생들에게 정상을 강요하지 마라

수많은 아웃라이어들은 놀랍도록 공통점이 많다. 그들은 학교에서 강요하는 순응적 태도를 좋아하지 않았다. 그들은 싸우고, 감내하고, 마침내 살아남았다. 그리고 지금은 존경받는 인물이 되어 있다.

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내가 제안하는 해결책은 간단하다. 아이들이 원하지 않는 방향으로 몰아붙이는 데 시간과 돈을 낭비하지 말라는 것이다. 그 대신, 아이들이 가진 특출한 재능을 찾아내어 격려하라는 것이다. 그러고 나서 아이에게 맡기고 그냥 지켜보기만 하면 된다.

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청바지 종류가 많다고 행복할까

자기가 원하는 곳에 살고, 자기가 느끼는 것을 말하고, 자기가 생각하는 것을 표현하고, 자신의 길을 선택할 수 있는 자유가 사람들을 더 기쁘게 만들어준다.

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변종은 어디에나 존재한다

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변종은 아주 많이 존재한다

무리는 외로움을 피하고 싶은 사람들의 끝없는 욕망을 통해 에너지를 공급받는다. (한때는 외로움으로 가는 지름길이었던) 톡톡 튀는 개성은 이제 외로움과 싸우고 있는 바로 그 무리에 의해 에너지를 공급받는다.

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클래식이 위기에 처한 이유

클래식 음악이 위기에 처한 이유는 단순하다. 클래식 음악 애호가를 자처하는 사람들이 공연 티켓과 음반을 더 이상 사지 않기 때문이다. 우리에게 베토벤의 인기 작품만 남게 된 이유도 자신이 변종임을 나타낼 수 있는 사람들이 정작 앞으로 나서서 모습을 드러내기보다 투덜거리기만 했기 때문이다.

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새로운 정상이 새로운 도덕이라는 생각

변종은 비도덕적인 것이 아니다.

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뭉치거나 흩어지거나

대부분 다른 분야와 마찬가지로 미술은 점점 변종이 힘을 얻는 분야가 되고 있다. 변동을 지향하며 자신의 미술 세계를 (혹은 그림 판매 사업을) 추구하는 사람들이 대중을 지향하며 작품을 만들어내는 사람들을 계속 능가하고 있다.

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나와 다른 이들

- 무신론자

- 스페인계

- 컴퓨터 마니아

- 폴로 운동선수

- 유대인

- 하반신 마비 환자

- 공산주의자

- 티파티 당원

- 북미 원주민

- 타 언어권 사람들

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누가 우리를 지배하는가

'독재자의 말을 따르는 것' 그것이 곧 질서라면 그런 질서를 유지하는 것이 얼마나 힘든 일인지를 다시금 깨닫게 된다.

우리가 점점 더 변종이 되어가는 현상을 아직도 의심하고 있는가?

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평범함을 거부한 변종 선언

똑똑한 마케터들이 우리가 원하는 것을 제공해 주고 돈도 벌 수 있는 세상에 우리가 살고 있는 것은 정말 기분 좋은 우연의 일치다.

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더 이상 대중은 없다 나와 부족이 있을 뿐

이제 틈새시장은 없다. 대중도 없다. 부족에 합류하거나, 부족을 키우거나, 부족에게 물건을 팔 사람들을 찾느라 애쓰는 부족만 존재할 뿐이다.

그것은 유토피아가 아니다.

바로 우리의 미래다.

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주류와 대세를 이끄는 괴짜 무리들

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