모든 비즈니스의 성공 뒤에는 ‘승자의 언어’가 있다
1. 사람을 먼저 얻어라(People-Centeredness): 타인의 마음을 읽는 능력 만큼 모든 직업을 망라해서 중요한 건 없다.
2. 패러다임을 파괴하라(Paradigm Breaking): 승자는 개선에 몰두하는 게 아니라 판도를 변화시킨다.
3. 우선순위를 결정하라(Prioritization): 승자는 전달하는 메시지들의 우선 순위를 매긴다. 하나에 제대로 집중하는 사람만이 전부를 얻을 수 있다.
4. 완벽함을 습관화하라(Perfection): 충분히 좋은 것으로는 부족하다. 완벽을 추구한 사람만이 승자가 된다.
5. 파트너십을 구축하라(Partnership): 당신이 완벽하지 않다면, 다른 뛰어난 사람을 파트너로 얻어라.
6. 열정을 발산하라(Passion): 열정 없는 승자는 세상 어디에도 없다.
7. 상대의 언어로 설득하라(Persuasion): 승자는 설교하지 않고, 상대의 마음에 있는 말로 상대를 설득한다.
8. 끈기를 몸에 새겨라(Persistence): 승자는 한 번의 게임뿐 아니라 장기전에서 성공하는 법을 알고 있다.
9. 원칙적으로 행동하라(Principled Action): 올바른 방법으로 제대로 이기는 사람만이 승리를 영원히 지속시킬 수 있다.
1장 인간 중심주의 _ 사람을 먼저 얻어라
‘인간 중심적’이라는 것은 무엇을 의미하는가
'인갖 중심적(people-centered)'이라는 말은 사람들과 어울리기 좋아한다는 의미와는 다르다. 사람들과 연결되는 법을 알고 사람들의 마음을 사로잡는다는 것도 아니다. '인간 중심적'이라는 말에는 이보다 훨씬 더 큰 뜻이 담겨 있다.
사람들과 어울리기를 좋아한다고 해서 꼭 성공할 수 있는 건 아니다.
CEO가 지녀야 할 가장 중요한 자질은 무엇이라고 생각하는가?
- 사람들을 이해하는 능력(구성원을 이끌고 그들에게 다가가는 능력): 58%
- 강력한 열정과 기업의 성공을 위한 헌신: 36%
- 뛰어난 커뮤니케이션 기술과 신뢰감: 29%
- 상식적인 태도: 29%
- 훌륭한 비즈니스 수완: 16%
- 자신의 회사와 다른 회사의 팔리는 제품과 서비스에 대한 지식: 16%
- 뛰어난 지능: 10%
- 수십 년 동안 쌓아온 실무 경험: 6%
인간 중심의 철학이 어떻게 성공으로 이어지는가
인간 중심적인 개인과 기업들은 그렇지 않은 이들에 비해 승자가 될 가능성이 훨씬 더 높다. 그들은 타인을 움직이는 법을 알고 있기 때문이다. 사람들이 원하는 것을 찾아내고, 숨겨진 욕구를 풀어내 그것을 어떻게 자신의 일과 연결시켜야 하는지도 안다.
사람의 마음을 얻는 법
당신은 인간 중심적인 사람인가?
다음 5가지 질문에 답해 보라. 긍정적인 대답이 4개 이상이면, 당신은 인간 중심적인 사람이다.
1. 다른 사람의 눈을 쳐다보며 말하는가?
인간 중심적인 사람은 상대방이 말하는 내용뿐만 아니라 말하는 방식에 매우 주의를 기울인다. 그들은 또한 상대방의 말 뒤에 숨겨진 감정을 찾는다.
2. 거듭 이유를 묻는 편인가?
인간 중심적인 사람들은 본래 호기심이 많고 다른 사람들이 어떻게 생각하는지 알고 싶어 한다. 그리고 그들은 과학자가 분자를 분석하듯이 누군가 하릴없이 나누는 대화조차 분석하려 한다.
3. 사람들과의 상호작용으로 얻을 수 있는 성과를 분석하는가?
인간 중심적인 사람들은 계속해서 다른 사람들과의 상호작용을 통해 얻을 수 있는 의미와 혜택을 따져본다. 그들이 이기적이라서 그런 것이 아니라 항상 다른 사람들에게 배우고 목표를 성취하는 데 집중하기 때문이다. 다른 사람들의 욕구를 경청하고 배려함으로써 딱 들어맞는 기회를 찾아낼 수 있다.
4. 결과나 상황을 개선하기 위한 방법을 적극적으로 찾는가?
인간 중심적인 사람들은 대개 문제 해결자들이다. 그들은 항상 고쳐야 할 것을 찾은 다음에, 그것을 고쳐나간다. 이런 과정에서 기회를 찾거나 창조한다.
5. 당신의 경험을 활용하는가?
인간 중심적인 사람들은 사람이나 서비스, 경험 등 어떤 상황에서 배운 것을 다른 영역에 적용할 수 있는 능력이 있다. 당신이 경험하고 지금까지 배운 모든 것들을 승리하기 위한 자본이다.
노드스트롬을 30년간 승자로 만든 비결
노드스트롬식 고객 감동 서비스의 진수 (The Nordstrom Way to Customer Service Excellence)에서 로버트 스펙터는 다음과 같이 말한다.
기업들이 고객 감동 서비스를 제공하기가 그토록 어려운 이유는 무엇일까
고객처럼 생각하지 않기 때문이다. 그런 기업은 고객의 입장에서 생각하는 법이 없다. 항상 그래왔듯이 자신의 조직, 프로세스, 규정만 생각한다. 대부분의 기업들은 고객이 아니라 자신의 인생이 더 편안해지기를 원한다.
노드스트롬은 모든 매장 관리자를 교육하고 관리 능력을 키우는 8가지 관리 원칙을 지키고 있다.
1. 고객에게 다양한 선택권을 준다.
2. 고객의 마음에 드는 공간을 만든다.
3. 상냥하고 동기부여가 충분히 된 사람들을 채용한다.
4. 고객과의 관계를 중시한다.
5. 직원들이 주인의식을 가질 수 있도록 권한을 준다.
6. 규칙에 얽매이지 않는다.
7. 내부 경쟁을 장려한다.
8. 고객 만족 서비스에 100퍼센트 전념한다.
스토리텔링과 스타일을 활용하라
흥미로운 스토리텔링은 전체 프리젠테이션의 분위기와 방향을 결정하므로 그 영향력은 측정 불가능할 만큼 크다. 그리고 잘만 하면 이야기는 청중 모두에게 유대감을 느끼게 하고 더 큰 도전을 시도할 수 있게 해준다.
경청과 학습의 힘
루퍼드 머독은 '대중'이 생각하고 원하는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하는 능력에 따라 성공이 좌우됨을 일찍이 간파했다.
나는 대중이 무엇을 하는지, 무엇을 원하는지에 항상 민감하다. 나는 다른 사람들이 무슨 생각을 하는지에 대해서도, 세상에 대해서도 호기심이 많다. 그런 지속적인 호기심이 나를 움직이는 힘이다.
런츠의 교훈
태도에서 숨겨진 마음 읽어내기
나는 지난 몇십 년간 언어를 연구해 왔지만, 말하지 않을 때 보여지는 태도 역시 그 사람이 말하는 내용만큼이나 중요하다.
1. 위나 다른 곳을 쳐다본다.
누군가와 눈을 계속 맞추면서 말하기란 어려운 일이다. 종종 사람들이 시선을 아래로 내린다고 해서 고깝게 생각할 필요는 없다. 정면을 응시하기보다는 눈을 내리깔고 말하기가 더 쉬워서 그런 것뿐일 수 있다. (여성은 남성보다 눈을 맞추는 걸더 편하게 느끼고, 남성들은 다른 남성보다는 여성과 눈을 맞추는 걸 더 편하게 생각한다.) 그러나 위나 당신 주위를 쳐다보는 사람은 당신에게 뭔가를 숨기고 있거나 다른 생각을 하고 있거나 대화를 중단하기 위한 변명을 찾고 있을 확률이 높다.
2. 팔짱을 끼고 있다.
이런 자세는 시각적으로 부정적인 메시지를 전달한다. 특히 CEO들이 빈번하게 이런 자세를 취한다. 이 자세는 "난 (당신에게) 관심이 없다" 혹은 "어찌 감히 그런 말을 하는가"라는 메시지를 준다. 이는 어떤 상황에서나 치명적인 부작용을 낳는다. 외도 사실이 밝혀진 후에 열린 기자회견에서 타이거 우즈는 팔짱을 낀 채로
약 30분 정도 말했다. 그는 반성의 뜻을 전달하고 싶었을지 모르지만 실제로 그의 몸은 다른 이야기를 하고 있었다.
3. 대화 도중 전화기를 확인하거나 문자 메시지를 주고받는다.
아주 거만하고 사람을 무시하는 태도이다. 유대 관계를 깨는 가장 빠른 방법이기도 하다. 성공한 사람들은 다른 사람과 말할 때 절대 이런 행동을 해서는 안 된다는걸 안다. 대화 도중에 전화를 받아야 한다면 이유를 충분히 설명하라. 당신이 상대방을 무시하는 뜻이 아니라고 양해를 구한다면 이해를 받을 것이다.
4. 머리를 끄덕인다.
이러한 행동은 양날의 칼이다. 당신이 대화에 집중하고 있으며 동의 및 승인한다는 걸 알리는 태도나, 머리를 너무 자주 끄덕일 경우 오히려 산만해질 뿐더러 대화가 오가는 걸 방해한다. 말할 기회가 주어지기 전에 동의의 뜻을 표현할 필요가 없다면 가급적 고개를 끄덕여서는 안 된다.
질문하라, 사람을 얻고 싶다면
사람들의 행동이 어떠한 동기에서 비롯되었는지 아는 데는 질문보다 더 좋으 ㄴ방법이 없다.
질문만 한다고 끝나는 것은 아니다. 고객의 말을 듣고, 이해하고, 그들의 시각을 받아들여야 한다. 가지고 있던 모든 선입견을 버리고, 온전히 고객 입장에서 생각해 보라는 말이다.
"좋은 질문은 좋은 인생을 창조한다. 성공한 사람은 나날이 더 나은 질문을 던지며 그런 질문은 결과적으로 더 나은 대답을 낳는다."
인간 중심벅으로 조직을 이끄는 9가지 핵심 질문
1. 올바른 질문을 하고 있는가?
2. 대답을 진정으로 경청하고 있는가?
3. 배운 대로 행동하고 있는가?
4. 영향을 주고 싶은 사람들이 있다면, 그들을 진정으로 이해하기 위해 할 수 있는 일은 무엇인가?
5. 다른 사람들이 나를 이해할 수 있게 하려면 어떤 일을 해야 하는가?
6. 나의 사람들이 내가 하는 일에 관심 갖게 만들려면 어떻게 해야 하나?
7. 나의 사람들이 우리의 성공에 더 투자하고 싶다고 느끼게 하려면 어떻게 해야 하나?
8. 이것이 정말로 가치가 있는 여정·미션·일인가?
9. 성공 여부도 떠나서도 그 자체로 가치 있는 일인가?
대화 속에서 진실 찾기
승자는 사람들과의 대화에 깊이 파고들어서 진실을 찾아낸다. 정직은 분명 위선보다 전략적으로도 더 현명한 태도이고, 가장 중요한 가치 중 하나다. 신뢰를 중시하는 사람들은 이 말의 의미를 이해할 것이다.
다른 사람들의 삶에서 빠진 것을 찾아내라
인간 중심적 태도는 사람들의 삶에서 빠진 것이 무엇인지를 이해하고, 그것을 채우는 방법을 찾아내게 해준다. 빠진 것을 찾아내기 위해서는 해결책이 '제품'인지 '플랫폼'인지 분명히 해야 한다.
승자는 또한 자신만이 중요한 게 아니라는 사실을 이해한다. 이 책에 등장하는 성공한 사람들은 자기 삶만큼이나 다른 사람들의 인생을 개선하는 일에 집중한다.
두려움 대신 안정감을 선사하라
인간답다는 건 희망과 공포를 동시에 갖는 것이다. 인생에서 어디쯤에와 있건 상관없이 우리는 모두 미래를 기대하는 동시에 미래에 닥칠 일을 두려워한다. 두려움을 무시하는 건 인생에서 중요한 요소를 놓치는 것과 같다.
승자는 사람들의 기대감과 공포감을 동시에 어루만지면서 사람드이 일상생활에서 안전하다고 느끼게 해줄 제품과 서비스를 창조해 낸다.
인간 중심적인 승자들의 ‘이기는 말’
다음에 나오는 표현들은 모두 화자가 아닌 '청자' 중심이다. 이러한 표현들은 당신이 상대방을 극진히 생각하고 있다는 걸 보여주는 데 도움이 된다.
나는 당신 말을 경청하고 있습니다(Im listening): 이 말은 듣는 사람에대해 충분히 신경 쓰고 있다는 걸 보여준다. 당신이 자신의 말을 경청하고 있다는 걸 알면 상대는 당신이 자신에게 관심과 권한, 감사의 마음을
주고 있다고 느낀다. 경청은 적극적인 소통 방법이다.
그렇군요(I hear you) : 이 말은 당신이 청자의 생각에 동의하거나 아니면 적어도 그 생각을 이해하고 있다는 말이다. 받은 메시지를 확인하는과정에 해당한다.
알겠습니다 (I get it): 이것은 당신이 상대방의 말을 듣고 있음을 확인해주는 표현이다. 이것은 이해하는 차원을 넘어서 받아들이겠다는 메시지를 전달한다.
당신을 존경합니다(I respect you): 당신이 동료나 고객에게 줄 수 있는 가장 극진한 칭찬이다. 직장 생활을 하면서 가장 듣고 싶지만 좀처럼 듣기 힘든 말이기도 하다. "나는 당신을 존경한다"는 말을 들으면 청자는
자신이 승자인 것처럼 느끼고, 그런 말을 한 당신도 승자처럼 여긴다.
약속합니다(My commitment) : 일을 끝마치겠다는 의도를 진지하게 전달할 때 쓰는 말이다. 이 말을 하면, 그 약속에 당신의 평판과 명성을 건 셈이 된다. 그만큼 신중하게 써야 하는 말이기도 하다. 그동안 우리는 개
진 약속과 공허한 맹세들을 너무나 많이 봐왔다.
당신 뜻대로 하세요(You're in control): 상대방에게 권한을 주는 말이다. 이 말은 그들이 잃어버렸다고 느끼는 자유를 회복시켜 준다. 당신이 청자에게 주는 통제권은 만성적인 무기력감을 치유하는 약이 된다.
당신이 결정하세요(You decide): 이 말은 실행 가능한 통제를 뜻한다. 폭스 뉴스의 대표 로저 아일스가 만든 "우리는 보도하되 결정은 당신이 한다(We report, you decide)"라는 문장은 당대의 가장 성공적인 슬로건
이 되었다. 폭스는 비평가들로부터 조롱을 당했을지 모르지만, 수백만의 미국인들은 폭스 뉴스를 가장 선호하는 뉴스로 꼽았다.
이긴다는 것은 바로 이런 것이다.
인간 중심주의를 표현하는 핵심 문구들
1. 나는 당신 말을 경청하고 있습니다
2. 그렇군요
3. 알겠습니다
4. 당신을 존경합니다
5. 약속합니다
6. 당신 뜻대로 하세요
7. 당신이 결정하세요
2장 패러다임 파괴 _ 최초가 된다는 것의 가치
놀라운 변화를 상상하다
승자는 세상을 있는 그대로 받아들이지 않는다. 그들은 세상이 어떻게 되어야 하는지에 대한 소신으로 움직인다. 그들의 비전은 미션이 되고, 그미션은 우리의 경험을 재편한다. '왜 안 되나?'라는 질문을 던지지 못한다면 당신은 승자의 사고방식을 갖고 있지 않은 것이다.
패러다임 파괴는 왜 필요한가
지금으로부터 100년 전만 해도 이러한 비전들이 터무니없는 생각이나 이단으로 낙인찍혔을 것이다. 지금은 인습에 맞서 싸우는 과학자, 의학 연구원, 승자들이 있다. 그리고 그 결과 당신 아이들의 인생은 또 다를 것이다.
코페르니쿠스에서 크록까지, 패러다임 파괴자들
페러다임 파괴자들은 우리 시대의 탐험가 마젤란들이다. 16~17세기의 위대한 항해자들과 마찬가지로, 그들의 이름과 그들이 우리 삶과 세계에 미치는 영향은 계속될 석이다. 현대의 패러다임 파괴자들은 우리 삶을 새로운 지평으로 이끌고, 사람들이 더 편하게 살 수 있도록 돕고 있다.
과거를 뒤집는 법
베스트바이의 성장비결
첫째, 시간에 민감한 고객들을 위해서 슐츠는 소비자들이 매장에 한번만 방문하면 된다고 생각할 수 있도록 매장들의 크기를 더 크게 만들었다.
둘째, 자신들이 뭘 원하는지를 정확히 알고 있는 사람들에게는 직접 알아서 구매하고 판매 직원들에게 의존하지 않아도 되는(다시 말해서 기다릴 필요가 없는) 기회를 제공해 주었다.
셋째, 판매 직원들이 판매 수수료를 받고 운영하는 매장의 고압적인 분위기를 좋아하지 않는 사람들을 위해서(당시에는 이런 모습이 가전제품 업계의 관행이었다.) 슐츠는 가전제품에 대한 지식이 풍부하면서 수수료를 받지 않는 판매 직원들을 고용했다.
넷째, "어떤 수를 써서도 성장하기만 하면 된다."는 매장 개점 전략 대신에(미국의 가전제품 판매 체인 서킷 시티가 2009년 파산한 주요 이슈가 이 전략 때문이었다.) 슐츠는 똑똑하고 전략적인 입지 선택에 집중했다.
다섯째, 슐츠 경쟁자들에 비해서 상품 가격을 내렸다.
패러다임 파괴의 조건은 무엇인가?
패러다임 파괴가 자기로부터 시작된다는 사실도 명심하라. 자기 자신만큼 패러다임 파괴를 추진할 수 있는 사람은 없다.
문제를 해결하는 것과 새롭게 혁신하는 것은 다르며, 일을 양적으로 키우는 것과 질적으로 완전히 바꾸는 것은 다르다. 단순히 문제를 해결하거나 사업을 크게 키웠다고 해서 패러다임을 파괴했다고 착각해서는 안 된다. 궁극적으로 패러다임 파괴는 뭔가를 '새롭게 개선하는' 차원을 넘어서, 원래의 목적을 완전히 다르게 세우는 것이다.
새로운 패러다임 설득하기
새로운 패러다임들은 우리에게 우리가 사는 세상을 새롭게 사고하고, 이해하고, 경험하는 방법을 선사한다. 또한 우리 인생을 훨씬 더 재미있게 만들어줄 수도 있다. 승리는 우리 세상과 그 안에 있는 사람들을 인식하고 우리 패러다임을 이해한 다음 그 패러다임을 뒤흔드는 방법을 찾아내는 일과 관련된다.
모든 거대한 아이디어, 즉 모든 패러다임이 받아들여지려면 더 많은 사람들에게 전달돼야 한다. 당신은 낡은 패러다임을 버리고 새롱누 패러다임을 받아들이도록 사람들을 설득해야 한다. 최상의 방법은 사람들이 새로운 패러다임으로 사는 삶을 상상할 수 있게 돕는 것이다. 그러면 사람들은 왜 새로운 패러다임이 없으면 삶이 좋거나 만족스럽게 느껴지지 않는지 깨닫게 된다.
승자들은 가끔 사람들을 말로 흥분시키고 당황하게 만들기보다는 진정시키고 안정시켜야 할 필요가 있다. 사람들이 거대하고 무서운 변화에 대해서 생각하게 하면 할수록, 사람들은 그런 변화에 맞서서 더 많이 싸울 거이다. 그들의 말을 듣고 '여기서는 더 걱정할 게 없다.'라고 스스로 생각하게 해야 한다.
기업들이 '물건'에만 거의 전적으로 집중하고 결국에 그 '물건'을 사서 쓰게 될 사람들에게 집중하는 걸 잊어버리는 경우가 빈번하다. 창조성은 기술적 특성들 못지않게 중요하다. 그렇기 때문에 우리의 욕구에 부합하는 건 물론이거니와 욕구를 완전히 다시 정의하는 제품을 개발하는 데 상상력이 그토록 필요한 것이다.
차별화된 가치를 창조하라
제품만 패러다임을 깰 수 있는 건 아니다. 제품을 팔기 위해 쓰는 언어와 마케팅 방법도 패러다임을 깰 수 있다.
패러다임 파괴 언어의 베스트 & 워스트
전문용어를 남발한 문장
"중앙 집중화된 온라인 마케팅 대시보드를 만들기 위해 어떠한 제3자나 또는 레거시 애플리케이션을 통합할 수 있다고 상상해 보라."
"전환 기술을 찾아내기 위한 우리의 다채널 경로는 과거 비교 가능한 연도의 판매량 대비 우리 광고주들의 ROP(run of paper: 발행인이 지정하는 광고지면)를 확대했다."
최악의 마케팅 문장
"우리는 성과를 중시하는 마케터들을 위해 계속해서 도구 키트를 만들고 있고, 광고주가 가진 능력들을 검색, 이메일, 소셜 미디어로 확장함으로써 그것들을 더 많은 광고 배포 지점과 연결시키고 있다." (길이를 3분의 1로 줄일수 있는 표현!)
유용한 패러다임 파괴의 표현
"효율적으로 써라. 효과적으로 최적화하라. 기하급수적으로 성장하라."
패러다임을 깨는 승자들의 ‘이기는 말’
구체적이 돼라. 승자는 미래를 그저 상상하는 데 그치지 않는다. 그들은 미래를 설명한다.
다음에 나오는 단어들은 당신의 핵심 어휘가 되어야 한다. 이 단어들은 다른 사람들이 더 멋진 미래를 머릿속으로 상상하게 만드는 데 도움이 될 것이기 때문이다.
당신은 그럴 자격이 있습니다(You deserve/You have the right to.): 이 표현은 청중의 기대치를 높여주고, 청중이 지금보다 더 많은 걸 요구하도록 북돋운다. 대부분의 사람들은 지속적으로 개선을 추구하려는 욕구를 갖고 있다. '당신은 그럴 자격이 있다도 똑같은 효과를 내지만 '당신은 그럴 권리가 있다'만큼 확실한 말은 아니다. 뭔가에 대한 '권리'는 뭔가를 '받을 자격이 있는' 것보다 더 강한 느낌을 준다.
인생을 바꾸는 영향(Life-changing impact): 이 문구는 패러다임 파괴가 주는 개인적이고 영구적인 혜택을 알려준다. 나의 경우 10여 년 전에 나왔던 디지털 비디오 녹화 서비스 티보(TIVO)가 그런 것이었다. 오늘날
아이들에게는 휴대전화 문자 메시지가 그런 것이다. 휴대전화 문자 메시지는 아이들의 관계와 일상생활을 근본적으로 바꿔놓았다. 당신이 오늘파는 것이 '인생을 바꿔준다'는 사실을 입증할 수 있다면 당신은 특별한 가치를 증명한 게 된다.
돌파구(Breakthrough): 게임의 판도를 바꾸는 일을 의미한다. 가장 급진적이면서 중요한 혁신의 한 형태이다. 사람들은 돌파구라는 말을 들으면 그것이 과거에 보거나 경험하지 못했던 뭔가를 가리키며, 그 변화는
여러 차원에서 매력적이고 의미 있다고 생각한다.
법의학적 접근(A forensic approach): 이 말이 지닌 신뢰성은 CSI 과학수사대와 그 밖에 TV에 나오는 범죄 해결 탐정들의 인기 덕을 많이 봤다. 사람들은 '법의학적 접근을 더욱 정확하고 임상적이면서 세부적인 단
계로 여긴다.
재설계된(Re-engineered): 자동차 분야에서 자주 쓰는 단어이지만 다른 최첨단 기술 분야에도 효과적으로 적용된다. 이것은 '새롭고 개선됐다는 의미를 더욱 세련되게 표현하는 방법이다.
소비자 주도 기술(Consumer-driven technology): 이 말은 그것이 내게 어떤 의미가 있는가?"라는 소비자의 질문에 즉시 답하게 한다. 혁신, 기술, 공학은 모두 제품이나 서비스나 경험의 개선을 암시하며, 그것이 소비자주도로 이루어질 때 사람들은 그러한 개선을 깨닫고 고마워할 것이다. 예를 들어 파산 이전에 대부분의 미국 자동차 회사들은 기술적 스펙들을 제공하는 데 뛰어난 능력을 보였지만 공학 기술 개선이 갖는 가치
를 알리는 데는 서툴렀다. 그러나 그들은 마침내 기술적 개선이 사람들의 운전 경험에 어떤 의미가 있는지 이해시키지 못한다면 소비자들은 그것을 고맙게 생각하거나 심지어 인정하지도 않을 것임을 깨달았다.
특허로 보호되는(Patent protected): '독점적' 보다 훨씬 더 강력한 말이다. 이 말은 기술의 현재 진가를 법적으로 오랜 기간 보호해 준다는 뜻이기 때문이다. 독점은 배타적 이익이지만, 오로지 지금 그렇다는 걸 의미
할 뿐이다. 사람들은 오랫동안 특허에 의해서 보호되는 기술이나 제품에 더 많은 돈을 지불할 것이다.
뉴 노멀(The new normal): 1990년대에 뉴 노멀은 긍정적 개선이 지속적으로 이루어지는 것을 의미하면서 '재창조'와도 관련되어 있었다. 2009년에는 경제적인 고난에 맞서 우리의 태도와 기대와 행동이 어떻게
변해야 하는지를 설명하기 위해서 '리셋'이라는 단어가 추가되었다. '뉴노멀'은 안정을 의미하기 때문에 '리셋'보다 더 긍정적이다. 이것은 또한 영감을 줄 수도 있다. 기술, 제품, 혹은 서비스의 '돌파구'는 더 나은 뉴
노멀'한 인간 환경을 만든다.
와우(Wow): 이 말의 의미는 누구나 다 안다. 누군가 '와우라고 말하면(예를 들어 아이패드를 처음 봤을 때), 다른 건 중요하지 않다.
고객 맞춤(Customized): 패러다임을 깨는 승자들의 공통된 특징 중 하나는 상대방을 만났건 아니건 혹은 상대방의 존재를 알고 있건 아니건 상관없이 개인적, 즉 일대일 차원에서 사람들에게 영향을 미칠 수 있는
능력을 갖고 있다는 것이다. 우리가 오늘날 구입하는 것들을 보라. 그중 상당수는 개인적이고 개별적인 것들이다(그리고 이런 트렌드의 속도는 더 빨라지고 있다). 지금 우리는 우리의 자동차와 운동화를 우리의 아이팟처럼 개인적 취향에 맞게 변형해서 쓸 수 있다. 승자는 그들이 하는 모든 일에 이런 맞춤 서비스를
제공하고, 그들의 말은 그런 사실을 반영한다.
패러다임을 깨는 핵심 표현들
1. 당신은 그럴 자격이 있습니다
2. 인생을 바꾸는 영향
3. 돌파구
4. 법의학적 접근
5. 재설계된
6. 소비자 주도 기술
7. 특허로 보호되는
8. 뉴 노멀(시대 변화에 따라 새롭게 부상하는 표준)
9. 와우
10. 고객 맞춤
런츠의 교훈
규칙을 깨기 위한 규칙들
1. 위험을 감수하라.
미리 실패를 예상하지는 말라. 그러면 당신은 실패할 것이다. 패러다임 파괴에 나서는 사람이면 누구라도 위험을 무릅쓴다. 당신의 새로운 아이디어가 실제로 더 좋지 않을 수도 있다. 그리고 그것이 더 좋더라도 받아들여지지 않을지도 모른다. 아니면 그것이 세상을 바꿀지도 모른다. 당신이 그러한 모험을 불안하게 느낀
다면 패러다임 파괴는 당신에게 어울리지 않는다.
2. 집중적으로 탐구하고 모색하라.
집중하지 않으면 당신의 활동이 행동으로 연결되지 않는다. 단순한 것을 더 단순하고 더 진실되게 만들기 위해 끈질기게 새로운 규칙을 탐구하라. 욕구를 파악하라. 탐구하는 것을 가장 순수한 형태로 만들어라. 새로우면서도 더 나은 해결책을 찾아내라. 패러 다임 파괴자들은 예술가이면서 화학자다.
3 패러다임 파괴보다는 인간을 중시하는 게 더 중요하다.
인간 중심주의를 먼저 설명한 데는 그만한 이유가 있다. 승자는 그저 재미 삼아 패러다임을 깨지 않는다. 인간 삶의 여건을 개선하기 위해서 깬다(그러나 결국 그들은 제품을 성공적으로 팔거나 선거에서 승리한다). "왜 안 되는가?"(패러다임 파괴에 핵심적인 질문)라고 묻기 전에 당신은 먼저 오늘날 인간이 처한 상황을 살
펴보고 그것에서 부족한 점을 찾아내야 한다.
4. 적극적으로 커뮤니케이션하라.
최고의 혁명적 리더들은 점진적 진보주의자인 것처럼 커뮤니케이션한다. 승자들이 만들어내는 개별적인 혁신은 빛의 속도로 움직이지만, 사회가 그것을 받아들이는 속도는 달팽이처럼 느리다. 최고의 패러다임 파괴자들은 이 불균형한 두 가지 속도를 균형 있게 맞추기 위해 커뮤니케이션한다.
5. 용기를 가져라.
새롭고 더 나은 것을 발견했다면 그것에 대해 확신과 용기를 가져라. 사람들이 거부하고, 의문을 갖고, 조롱할 것을 예상하라. 신념이나 단순한 인간의 습관 중 어느 것을 뒤흔들든 간에 당신은 사람들의 신경을 건드리고 있는 셈이다. 성과에 앞서 고통을 느끼게 될 것을 예상하라.
3장 우선순위 결정 _ 하나에 집중해야 전부를 얻을 수 있다
승자는 우선순위를 결정하는 묘한 능력이 있다. 그들은 당연히 해야 할 일과 의무적으로 해야 할 일을 구분할 줄 안다. 승자는 우선순위에 집중한 다음 그 순서에 따라 모든 재원을 투자한다. 그런 능력은 그들이 더 적게 약속하고 더 많은 걸 성취하게 해준다.
가장 중요한 것을 결정하고, 일의 순서를 정하고, 우선순위에 따라 자원을 할당하는 능력을 가지려면 무엇보다도 커뮤티케이션이 명확해야 한다. 조직 전체에 중요한 것이 무엇인지 알고, 그것이 왜 중요한지를 이해해야 비로소 적절한 때에 적절한 순서로 적절한 일을 할 수 있다.
7초, 30초의 법칙
승자와 승자가 아닌 사람들을 구분해 주는 또다른 중요한 특징은 시간 관리 능력이다.
커뮤니케이션에서는 우선순위를 재빨리 밝히는 게 가장 중요하다. 첫마디가 첫인상을 만든다.
사람들은 7초 만에 당신을, 30초 만에 당시의 아이디어를 판단한다. 그들의 시선이 당신에게 머문다면 당신은 기회를 얻는 것이다.
내가 아니라 그들에게 가장 중요한 것
가장 중요한 우선순위가 당신에 과한 것이라면 두 번째 우선순위는 다른 사람들에 관한 것이다. 즉 '그들에게' 가장 중요한 것을 정확히 결정하는 것이다.
사람들이 삶에서 가장 원하는 것
안정성-49%
기회-34%
새로운 활력-27%
경제적 자유로의 복귀-27%
보안-22%
번창-13%
끈기-9%
재생-8%
성공-7%
기타-5%
존슨앤드존슨은 어떻게 위기에 대응하였나
일관성은 위대한 브랜드를 만드는 초석이다. 일관성은 신뢰를 쌓고 판매에 영향을 미치며 궁극적으로 이익을 내는 데 도움이 된다.
혁신적인 제품
튼튼한 유통망
글로벌시장에서의 입지 강화
인재
사람들은 당신에게 완벽함을 요구하며 그에 따른 우선순위를 정할 것으로 기대한다. 만일 당신이 혼란을 초래했다면 그것을 인정하라. 피해를 줬다면 그것을 고쳐놓은 다음에, 한 걸음 더 나아가라.
메시지에도 우선순위가 있다
문제 해결의 첫 번째 단계는 잡음을 걸러내는 것이다.
그러기 위해서는 첫째, 누구나 동의하는 사실이나 숫자(잡동사니 속에서 관심을 끌고 쉽게 동의할 수 있는 단어, 문장, 메시지)를 찾아낸 다음에 나머지 것들을 모두 버려야 한다.
둘째, "내 프리젠테이션에서 두 가지만 꼭 기억해 달라"거나 "교육 논쟁은 다음 두 가지 비극적 사실로 요약될 수 있다." 라는 식의 명확하고 강력한 말로 시작한다.
셋째, 쉽게 설명해야 한다.
런츠의 교훈
메시지의 우선순위 정하기
에이즈 퇴치 운동가인 랜디 쉴츠가 에이즈의 발견과 대응 방법에 대해 쓴 책 「그리고 밴드는 연주를 계속했다(And the Band Played On)」에서 한 줄을 인용해 보겠다.
"우리는 무엇을 생각하는가? 우리는 무엇을 아는가? 우리는 무엇을 증명할 수 있는가?"
에이즈에 대한 대중의 이해를 높이기 위해 싸우는 의사들은 이 병에 대한 지식이 제한되어 있으며 위험하다는 걸 알았다. 의사들이 '최고로 정확한' 정보와사실들을 전면에 내세우는 게 더 낫다는 뜻이었다. 진실을 명확하게 입증하지 못한다면 차라리 말하지 않는 편이 더 낫다.
이처럼 커뮤니케이션을 하기 위해서는 우선순위를 고려해야 한다. 우선순위를 결정하라. 이것이 바로 "우리는 무엇을 생각하는가?"와 "우리는 무엇을 아는가?"의 문제다. 중요한 것들은 많다. 그것들을 충분히 검토하라. 그다음에 그중에서도 정말로 중요한 것, 즉 사람들이 당신이 입증하기를 가장 바라는 것에 모
든 에너지를 집중하라.
패러다임을 깨는 당신의 지식, 지식을 대중에게 입증하는 능력, 알고자 하는 대중의 바람 사이에 우선순위를 결정하는 일이 모두 다 맞물려 있다.
행동의 우선순위를 정하라
어떤 노력을 무산시키는 가장 확실한 방법은 모든 사람들에게 모든 걸 해주려고 노력한느 것이다. 그러나 정말로 잘할 수 있는 일에 집중하면 사람들이나 제품에 큰 혜택을 받을 수 있다. 그것이 늘 같은 포지현을 맡는 풋볼 선수이건 아니면 가장 내구성 강한 수건이건 상환없이 최고의 성공을 거둔 사람과 성공한 제품들은, 일의 우선순위를 정하고 구체적인 목표나 기수을 단련하고 그것을 완전히 정복한 데서 나온다.
우선순위 결정을 위한 질문 목록을 만들어라
구체적인 질문들에 절대 길게 대답하지 않는다. 그렇지만 의미는 심오하다. 이것이 바로 핵심이다. 대답들은 혁신적인 목적을 가지고 있으며, 쉽게 사용할 수 있는 뭔가를 생산해서 팔아야 하는 엔지니어들과 마케터들에게 힘들이지 않고 영감을 불어넣고, 그들을 단합시키는 원칙들을 체계적으로 정리해 준다. 단순하게 시작하는 게 좋다.
하나에 집중하라
당신이 전체 비즈니스 모델과 평판을 항상 '최저 가격'에 맞춘다면 그러 장점을 활요할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 그 방법이 비평가들 사이에서 인기가 없어도 당신은 그런 장점으 고수해야 한다. 왜냐하면 누구보다 당신의 고객들에게 인기를 얻는 게 더 중요하기 때문이다. 월마트에게는 무엇보다 고객이 먼저다.
청중을 정확하게 평가하라
승자는 다음과 같은 우선순위를 잘 지킨다. 우선 인간의 욕구를 충족시키는 차별화된 아이디어가 필요하다. 그다음으로는 개인적 차원에서의 커뮤니케이션 플랜이 필요하다. 먼저 당신의 장점에 집중하고, 개인적이고 개벼적이고 인간적인 메시지를 전달함으로써 청중들(처음에는 내부의 청중들, 이어 외부의 청중들)에게 신뢰와 충성심을 얻어라.
열거하고 또 열거하라
핵심은 '명료함'이다. 아이디어가 아무리 멋지고 강력해도, 그것이 이해 불가능한 방식으로 전달된다면 아무 소용이 없다. 열거는 당신의 생각을 우선순위에 따라 효과적으로 전달하는 방식이다. 열거를 잘만 이용하면 복잡하게 얽힌 생각을 개별 아이디어로 나누고 각각의 것을 검토한 뒤, 지난 아이디어를 쉽게 치워버릴 수 있다. 또한 당신이 이룬 성과와 실패를 훨씬 추적하기 쉽게 해준으로써 책임감도 부여한다.
우선순위 결정에 능통한 승자들의 '이기는 말
지금부터 나오는 조언은 말로만 떠들기보다 직접 실천하면서 많은 시간을 투자해야 한다. 다음에 나오는 문구들 중 일부는 당신에게 우선순위를 결정하는 능력이 있음을 보여준다. 어떤 문구들은 우선순위를 결정하는 방법을 역설한다. 그리고 또다른 문구들은 당신의 우선순위가 적절하다는 것을 사람들에게 보여준다.
우선순위를 표현하는 핵심 문구들
1. 기본 원칙들
2. 제일 중요한 걸 먼저
3. 예방/보호
4. 자기 문제부터 해결하기
5. 당신이 한 가지만 기억한다면
6. 요점
7. 직선적 접근법
8. 최적화하다
9. 확장 가능하다
기본 원칙들(First principles) : 첫 번째는 '기본 원칙들이다. 철학적 관점에서 정말로 중요하고 근본적인 가치를 먼저 언급하는 방법으로, 평범하지는 않지만 효과는 강력하다. 이 책의 90퍼센트 정도는 당신이 청중에
게 집중하는 방법을 설명하는데, 이것만은 예외다. 누구나 공감할 수 있는 기본 원칙에 대해 먼저 언급함으로써 청중에게 신뢰를 얻어야 한다. 당신의 관점에서 '누가, '왜' 그런지 설명하면서 인정을 얻고 신뢰를 쌓으
면, 청중은 당신이 들인 노력에 대해 공감대를 형성할 것이다.
이처럼 대중 앞에서 프레젠테이션할 때는 청중에게 돌아가는 혜택에 집중하면서 끝맺되, 처음에는 당신 자신이 신뢰를 얻을 수 있는 이야기로 시작하라.
제일 중요한 걸 먼저(First things first) : 이 말은 당신이 일의 순서와 핵심을 알고 있음을 간단히 드러내준다.
예방/보호(Prevention/Protection): 이 말은 일상생활에서 깊이 느끼는 걱정을 제품이나 서비스의 핵심과 깔끔하게 연결해 준다. '두려워하라'는 불길한 경고에 시달리는 사람들은 더 이상 최고의 DJ 케이시 케이젬이
말한 대로 “두 발을 땅에 붙이고 별을 향해 손을 뻗으며" 행복을 즐길 수 없다. 분명히 말하지만 나는 부정적인 것에 우선순위를 두는 걸 좋아하지 않는다. 그러나 오늘날 사람들이 기회를 물색하는 것만큼이나, 해로
움을 예방하고 자신을 보호해 줄 뭔가를 찾고 있는 것도 사실이다.
자기 문제부터 해결하기(Getting our house in order): 이 말은 긍정적인 방식으로 잘못된 걸 고치고자 하는 바람을 나타낸다. 결과적으로 이 표현은 청중들이 기존의 문제를 알고 있고, 당신이 그 문제를 알고 있는지
에 따라 당신의 신뢰성이 좌우될 때 사용해야 한다. 오늘날 사람들은 과거 의존했던 주요 기관들을 더 이상 신뢰할 수 없다고 느낀다. 이 문구는 상황이 올바로 정리되길 바라는 사람들의 근본적인 욕구를 대변해 준다.
당신이 한 가지만 기억한다면(If you remember one thing): 당신에게 가장 중요한 것에 사람들이 특별히 관심을 더 갖도록 만드는 말이다. 나는 이 문구가 CEO들을 대상으로 보고하거나 프레젠테이션을 준비할 때 특
히 효과적이라는 걸 알아냈다.
요점(The bottom line): 내가 제시하는 아이디어가 귀중한 시간을 내서 들을 만한 가치가 있다고 그들에게 확신을 주려면, 가장 중요한 한 가지 교훈이나 조언으로 이야기를 시작해 그들의 관심을 사로잡아라, 그
다음 "요점을 말씀드리자면 . 이라는 말로 이야기의 서두를 끝맺어야한다. CEO들이 이 말에 마음이 움직인다면 나머지 이야기에도 귀를 기울일 것이다.
직선적 접근법(A straightforward approach): 이 말은 커뮤니케이션과 언어 스타일의 우선순위를 결정한다. 오바마 대통령은 "분명히 말씀드리자면"이라는 표현을 쓰는 걸 좋아한다. 다만 이 표현을 너무 자주 써서
매력이 떨어지긴 했다. 이제 사람들은 이 표현을 들으면 오바마가 분명하게 말하지 않을 것이라고 전제한다. 이 사례가 주는 교훈은 아무리 좋은단어와 문구라도 부적절하거나 너무 자주 사용하면 가치가 떨어질 수
있다는 것이다.
최적화하라(Optimize/efficient and effective): 이 말이 예전에는 극대화하라와 같은 의미로 쓰였지만, 오늘날과 같은 디지털 세계에서는 사람들이 뭔가를 최대로 활용할 수 있음을 표현하는 새로운 방법이 필요하
다. 극대화하라는 더 많은 걸 의미하지만, '최적화하라는 더 나은 걸 의미한다. '최적화하라'는 표현은 특히 기업 간 비즈니스(B2B) 관계에서 강력한 힘을 발휘한다. 그러나 소비자들에게는 이보다 좀더 개인적인 '더
효율적이고 더 효과적이다'라는 표현이 나을 수 있다.
확장 가능하다 (Scalable) : 이 말은 모든 성공한 기업인들이 매일 모든 비즈니스 기회에 대해서 생각해 보게 한다. 어떤 것이 '확장 가능할 때' 그것은 수백 개, 수천 개, 수십만 개, 그리고 수백만 개가 될 수 있다는 의미
이다. '한계가 없는 비즈니스는 '확장을 바라보는 또다른 방법이다. 전통적인 굴뚝 기업들은 규모의 한계 때문에 확장성과 거리가 멀 때가 종종 있다. 즉 그들은 물리적인 한계를 벗어나서 성장할 수 없다. 이와 반대로 아마존과 이베이 같은 인터넷 기반 기업들은 활동 범위를 늘리고, 커뮤니케이션하고, 잠재적 소비자들에게 제품을 전달하는 능력 외에는 한계가 없다.
당신이 구글과 페이스북을 사용할 때 일어나는 일은 두 회사의 사무실 공간이나 위치나 심지어 시간과 아무런 관련이 없다. 전적으로 그들의 무한한 콘텐츠 그리고 연결 능력과 관계된다. 이것이 확장성이다.
끝으로 한 가지만 더 말하면, 우선순위 결정은 당신이 모든 걸 실행하거나 모든 걸 말하거나 모든 사람들에게 모든 게 될 수 없기 때문에 해야 하는 것이다. 이것은 단순히 언어적 교훈만은 아니다. 승자들이 거듭 학습해 온 인생의 교훈이다.
4장 완벽함 _ 왜 위대함만으로는 충분하지 않은가?
어제보다 오늘을 더 좋게, 오늘보다 내일을 더 탁월하게
CEO와 기업계 거물들, 유력 정치인, 스포츠계의 전설 그리고 할리우드의 유명 인사들과 보내는 시간이 늘어날 때마다 나는 그들의 또다른 특징을 점점 더 많이 깨닫는다. 그들에게는 '완벽한 것'만 있을 뿐 '충분히 좋은 것' 따위는 없다. 앞으로도 그럴 것이다.
완벽하지 않으면 안 되는 이유
완벽함에 대한 추구는 성공 욕구와 성취 욕구를 높인다. 더 많이 읽고, 더 많이 배우고, 더 많이 생산하고, 더 많이 창조하며, 더 많이 팔기 위해 당신을 하루 16시간 이상도 일하게 한다. 그러나 열정, 즉 완벽함에 대한 욕구가 그만큼 강렬하지 않다면, 당신은 어느 순간 '충분히 좋은 수준'에서 쉽게 타협하려 할 것이다. 완벽함은 당신에게 그만큼 많은 노력과 에너지를 요구하기 때문에, 우리는 계속해서 우리 내부에 강한 동력을 가져야 한다. 래리 버드도 이 점을 강조했다.
자신의 일에서 최고의 성공을 거두려면 당신은 모든 면에서 완벽에 도달하기 위해 애써야 한다. 그리고 지금 하고 있는 일에 열정적이지 못하다면, 당신은 완벽에 이르지 못할 것이다.
‘완벽하다’가 아니라 ‘완벽하고 싶다’
자신이 완벽하다고 말하기보다는 자신이 완벽하다는 걸 증명해야 한다. 최단 기간에 판매량을 떨어뜨리고 싶다면 소비자들에게 당신이나 당신 제품이 완벽하다고 말하면 된다. 당신 제품이 완벽하다고 아무리 떠들어도 그 제품이 우수해지지는 않는다. 그것이 뛰어나다는 사실이 입증되어야 한다.
자신의 기대를 충분히 충족시키지 못한 어떤 것에 대해서 끈질기게 불만을 토로하는 소비자들에게 방어적이거나 귀찮다거나 황당하다는 듯한 말투로 말해서는 안된다. 소비자들은 옳지 않을 때라도 항상 옳다. 승자는 패배가 그들을 엄습하기 전에 패배를 인정한다. 실패를 인정하라. 책임을 져라. 변명은 금물이다.
완벽한 리더가 완벽한 직원을 만든다
직원들은 자신의 리더가 진짜로 최고만을 추구한다는 걸 깨달을 때 존경심을 느낀다. 회사에 관심이 있고 회사의 대의명분을 따르는 직원들 앞에서 리더가 완벽에 몰두하는 모습을 보인다면, 그들도 따라서 완벽에 몰두하게 된다. 이렇듯이 모범을 보이면서 직원들을 리드해야 한다.
당신이 탁월함과 완벽함을 위해 매진하고 있다는 걸 더 많이 입증해 보여줄수록, 당신을 위해 일하는 사람들에게서도 더 많은 완벽함을 얻을 수 있을 것이다. 다시 한 번 말하지만, 완벽함을 추구하기 위해 인내심을 가지고 시간과 노력을 투자하지 않는 승자는 없다.
완벽을 추구하는 승자들의 ‘이기는 말’
완벽함을 증명하는 핵심 표현들
1. 변명하지 않기
2. 특별한/예외적인
3. 지속적인 개선
4. 놀라운 일이 아니다
5. 문제가 없는
6. 걱정할 게 없는
7. 비할 데 없는 유연성
8. 실시간
9. 지속적인 해결책
10. 완전한 만족
'완벽을 추구하고 있다는 메시지를 전달하는 데 필요한 10개의 말을 소개해 보겠다.
변명하지 않기(No excuses): 이 말은 다른 어떤 말보다 중요하다. 비즈니스, 정치, 언론 등 미국 여러 기관들의 신뢰 상실 문제를 해결하기 위해서 조사를 했던 적이 있는데, 이 말은 사람들이 리더에게 가장 원하는 것이었다. '변명하지 않기'는 완벽함이나 성공을 보장하지는 않지만 좋은 의도를 가지고 최대한 노력하고 있음을 알려준다. 물론 이 말을 할 때 그것은 진심이어야 한다.
특별한/예외적인 (Extraordinary/exceptional): 보통 수준을 뛰어넘는 제품과 서비스를 가장 잘 설명하는 말이다. 이 책에 나온 승자들과 그들이하는 일을 설명할 때 종종 이 두 단어가 들어가 있다. 이 두 단어는 그들
이 쏟는 노력과, 그들의 노력보다 더 평범하면서 전통적인 방법 사이의 차이를 생생하게 보여준다.
지속적인 개선(Continuous improvement): 결과뿐만 아니라 노력과 의도를 명시해 주기 때문에 '집단 내 최고'보다 더 적극적인 말이다. '집단 내 최고는 현재 그렇다는 의미일 뿐이다. 당신이 지금 아무리 최고라 해
도 소비자들은 안주하기를 바라지 않는다. 그들은 올해 구매하는 어떤 제품이든 작년 것보다 더 성능이 개선되기를 기대하며, 측정 가능한 개선이 이루어져야 내년에도 그 제품을 다시 살 마음을 먹는다.
승자는 과거나 심지어 현재가 아닌 미래에 집중한다. 그들에게는 올해 성공을 거뒀다는 말이 내년에는 더 좋아지거나 심지어 올해처럼 좋을거라는 뜻이 아니다. 올해 성공을 거둔 건 그저 올해 성공을 거둔 것일뿐이다.
놀라운 일이 아니다(No surprises): 이 말은 소비자들이 제품과 서비스에서 원하는 걸 정확히 드러내준다. 즉, 이 말은 소비자들 입장에서 "OO제품이 약속과 똑같을 것이라고 우리는 믿는다”라고 바꿔 말할 수 있다.
이 말은 소비자들에 대한 정말로 바람직한 태도를 보여준다.
문제가 없다(Hassle-free): 이 말은 일상생활의 번거로움을 피하기 위해서 약간 더(최대 15퍼센트까지) 돈을 지불할 용의가 있는 소비자가 많아지면서 기업들이 자주 쓰는 어휘 목록에 추가되었다. '문제가 없다는 '조
립이 필요 없고' 설명서가 한두 쪽 분량밖에 안 된다는 뜻이다. 즉 어떤제품이든 일단 작동시키면 번거로울 일 없이 그걸로 간단하게 끝이라는 걸 의미한다. 그만큼 '문제 없는 라이프스타일'이 최우선순위 중 하나라!
고 생각하는 사람들이 늘고 있다.
걱정할 게 없다(No worries): '걱정할 게 없다는 '잘 지내(Have a nica day)'처럼 미국인들이 대화를 끝낼 때 쓰는 말이다. 그러나 이 말은 최근 몇 년 사이에 제품이나 서비스의 장점을 전달하는 방법으로 훨씬 더 큰
의미를 갖게 되었다. '걱정할 게 없다는 자동차가 외부 기온과 상관없이 작동할 것이고, TV는 연식과 상관없이 켜질 것이고, 냉장고는 아이들이 문을 세게 닫거나 열어둬도 고장 나지 않는다는 걸 뜻한다.
비할 데 없는 유연성(Unparalleled flexibility): '고객 맞춤형'이 완벽한 제품을 사는 방식이라면, '비할 데 없는 유연성'은 완벽한 제품을 사용하는 방식이다.
실시간(Real-time) : 이것은 급변하는 사회에서 점점 더 많은 사람된이 얻고자 하는 가치 중 하나다. 완벽함의 정의가 '우리가 원하는 것을 원할때 얻는 것이라면 '실시간은 우리가 원하는 것을 원할 때를 가장 잘 나타내는 말이다. 여론조사 회사인 닐슨 컴퍼니는 수천 명의 고객들에게 실시간으로 정보를 제공하는 기술을 개발하여 전 세계에서 가장 앞선 회사가 되었다.
지속적인 해결책(Lasting Solutions): 승자들이 하는 일의 결과를 정의한 말이다. 그들은 일시적으로만 유효한 일에 매달리지 않으며, 고장 난 시스템을 고치기 위해 임시 처방을 하지도 않는다. 그들은 오랫동안 지속되는 것들을 원한다. 성공이란 사람들이 원하며 지속되는 무언가를 창조하는 것이다. 승자는 제품을 창조하고, 생산 시스템을 완벽하게 만든다. 이런이유로 '지속적인 해결책'과 '측정할 수 있는이라는 표현이 같이 쓰인다.
완전한 만족(Total satisfaction): 이 가치는 소비자들에게 바람직한 결과로서, '만족하지 않으면 환불 보장이라는 말을 대체했다. 왜 그럴까? 고객이 환불을 받아야 한다면 그건 분명 뭔가가 잘못됐기 때문이다. AS가
가능함을 자랑한다는 건 소비자들에게 제품이 고장 나기도 한다고 알리는 것과 같다. 이와 반대로 '완전한 만족'이란 말은 소비자들이 제품에 완전히 만족하기 때문에 수리나 환불 걱정을 할 필요가 없다는 것을 뜻한
다. 승자들이 소비자에게 제공하고 싶어 하는 게 그런 만족감이다.
런츠의 교훈
완벽함을 끈질기게 추구하기 위해 필요한 원칙
1. 완벽함 = 모든 경험은 언제나 지난 번 경험보다 더 낫다.
완벽함을 추구하기 위해서 고든 램지가 TV에서 보여주는 것처럼 극적인 기술을 가질 필요는 없다. 그러나 그가 TV 밖 조리실에서 보이는, 완벽을 추구하는 열정적 태도는 필수이다.
2. 모든 승자들은 서로 다른 방식으로 완벽함을 추구한다. 행동의 본질보다 중요한 건 열정의 깊이다.
당신의 열정이 조용한 강렬함이나 대담한 행동을 통해서 드러날 수도 있다. 이보다 더 중요한 건 그 열정이 어떻게 나오며 어떻게 지속되는지 그 방법을 아는것이다.
3. 충분히 좋은 게 다가 아니다.
누구에게 무엇을 파는지는 중요하지 않다. 당신이 경쟁자를 이기고 싶다면 완벽함을 추구해야 한다. 그것도 끈질기게! 당신이 할 수 없다면 경쟁자들이 그렇게 할 것이다.
4. 완벽함은 당신을 차별화한다.
소비자들은 눈으로 봐야 완벽함이 추구되는지를 안다. 볼 수 없더라도 자동차 문이 닫힐 때나 5성급 호텔에서 평화로운 행복감을 만끽할 때처럼 그것을 느낄수 있다. 모든 디테일에 집중하라. 그러면 당신은 마땅히 받아야 할 관심을 받을 것이다.
5. 모범을 통해 완벽으로 가는 길을 걸어라.
직원들은 최소한 당신이 말과 행동을 일치시킬 것으로 기대한다. 당신이 그들과 함께 참호에 들어가지 않는다면 그들은 당신을 따라서 전투에 참여하지 않을 것이다. 또한 최소한의 노력으로는 부족하다. 완벽함은 그렇게 해서는 결코 얻어지지 않으며, 승자는 결코 그렇게 행동하지 않는다. 당신과 함께하는 사람들 역시 위
대해지도록 당신은 완벽함을 고취해야 한다.
5장 파트너십 _ 전체가 부분의 합보다 더 크다
브리티시 페트롤리엄 사건의 교훈
사람들과 커뮤니케이션을 할 때는 혼자가 아니라 다른 사람들과 '함께'하고 있다는 걸 명심하라. 특히 당신이 엄청난 규모로 바닷물을 오염시키고 주변 생태계를 모두 파괴하는 등 뭔가 중대한 잘못을 저질렀다면 당신에 대한 논란을 만들지 말라. 당신은 존재하지 않는 걸로 하라. 당신이 해야 할 유일한 일은 문제를 올바로 고쳐놓는 것이다.
어떻게 ‘화학작용’을 일으킬 것인가
화학작용으로 시너지 효과를 내려면 균형이 정말로 중요하다. 한 파트너가 창조적이고 과도한 감이 있다면 다른 파트너는 체계적이고 원칙적이어야 한다. 한 파트너가 체계적이지 않고 정신이 없다면 다른 파트너는 정리 정돈이 완벽하고 늘 준비가 되어 있어야 한다. 그래야 일이 된다. 승자는 그렇다는 걸 알고 있다.
최적의 파트너를 찾아라
협력하고 제휴하는 것은 섬세하고도 신성한 일일 수 있다. 제휴는 크게 1) 개인 간 제휴 2) 기업 간 제휴 3) 제3자의 지지라는 세 가지의 주요 범주로 분류할 수 있다.
개인 간 제휴는 두 사람 이상의 사이에서 가능하다.
기업간 제휴의 좋은 사례는 애플과 나이키의 제휴이다.
공공분야와 민간이 제휴하는 경우도 있다.
자존심을 버리고 협력하면 얻는 것들
잡스는 자존심을 접고 인텔이 더 뛰어나다는 걸 인정했다. 그 덕분에 애플은 이후로 자체 프로세서 문제에 발목 잡히지 않고 획기적인 기술 개발에 매진할 수 있었다. 인텔 입장에서는 세계에서 가장 강력하면서도 존경받는 브랜드 중 한 곳에 자사의 칩을 팔 수 있게 됐다는 걸 의미했다. 결과적으로 애플과 인텔 모두 이익을 얻었고, 고객들 역시 혜택을 보았다. 이것은 너-나-우리가 모두 승리하는 전략이다.
소비자 연맹과 파트너가 되어라
지갑에 있는 AAA 회원 카드나 병원 대기실에 놓인 <<굿 하우스키핑>>과 마찬가지로 <<컨슈머 리포트>>가 제공하는 가장 가치 있는 것은 마음의 평화이다. 만약 이들 소비자연맹의 평가에 귀 기울임으로써 신뢰를 얻고 파트너십을 구축할 수만 있다면, 당신의 회사는 '마음의 평화'라는 가치를 얻는 것이나 다름없다. 오늘날 그런 확신은 무한대의 가치가 있다.
파트너십을 구축하는 승자들의 ‘이기는 말’
파트너십을 강화하는 핵심 표현들
1. 완전히 조율되다
2. (다양성이 아니라) 포용
3. 단결된
4.(구조 조정이 아니라) 새로운 접근법
5. 독립적 사고
6. 독자적 인증
7. 마음의 평화
8. (생산성이나 평가 측정 기준보다) 측정 가능한 결과
9. 직원에 집중하는
10. 개인적 책임
완벽함을 표현하는 단어가 제품과 관련이 있다면, 제휴를 표현하는 단어는 주로 사람과 관련되어 있다. 다음은 이 책에서 소개되는 승자들이 자신이 한 일, 그 일을 한 방법, 그 일을 하면서 쌓은 관계를 설명하기 위해서 일반적으로 가장 많이 사용한 말 10가지를 정리해 놓은 것이다.
완전히 조율되다 (Fully aligned) : 대부분의 성공한 경영자들이 그들 기업의 경영 스타일을 설명할 때 쓰는 표현이다. 모든 승자들은 의견 차이를 인정하고 '완전히 조율된' 전투를 벌인다.
포용(Inclusion): 성공한 기업들이 '다양성' 프로그램을 설명할 때 쓰는 단어다. 직원들은 자신이 일하는 기업이 그동안 무시됐던 지역사회로가지 인재 풀을 확대하기 위해서 노력할 때 자긍심을 갖는다. 그러나 일부
사람들이 '다양성'을 자신들의 회생을 전제로 얻어지는 성과라고 느릴때 문제가 생긴다. '포용'은 더 많은 사람들에게 더 많은 기회를 주는 활동으로 간주되는 반면, 다양성은 다른 사람들의 희생으로 어떤 사람들에게 이익을 주는 활동으로 간주되기도 한다.
단결된(United): 중대한 경영진 개편을 단행하고 있는 기업에서 구성원들은 경영진이 '단결된' 모습을 보여주기를 원한다. 리더들 사이의 분열은 종종 구성원들 사이에서 혼란을 일으킨다. 이사회가 새로운 CEO를 선택할 때 '단결된' 모습을 보여주고 있다거나 고위 경영진 사이의 미래 비전이 일관된다는 걸 알면 직원들의 마음은 평화로워진다.
새로운 접근법(A fresh approach): 승자들이 위대한 전략적 우위나 획기적인 제품을 만들어냈다는 사실을 설명하기 위해서 자주 사용하는 표현이다. 하지만, 직원이나 고객과의 대화에 쓰는 경우는 드물다.
이 표현은 놀랄 만큼 극단적이지 않으면서 '새롭고 다른' 것을 암시하기 때문에 투자자들과 주주들이 좋아한다. 한편 '구조 조정(reorganization)"은 관료적인 잘못을 수정하거나 사람들을 해고할 때 드는 변명으로 간
주되는데, 어떤 경우도 우호적인 결과를 내지는 못한다.
폭립적 사고(Independent thinking): 이는 승자들이 사람을 채용할 때 필수으로 고려하는 특성이다. 이 책에서 소개된 사람들은 분명 강력한 의지를 가지고 있으며, 모두 '끈질기고' '결연하고' '집중적으로(이 세 단어
는 아주 유용하다) 탁월함을 추구하기 위해서 노력하는 한편, 대안의 시각을 제시하는 사람들을 중시하고 그런 사람들에 둘러싸여 있다. 자신을 독립적 사고를 하는 사람으로 선전하는 건 승자에게 채용될 수 있는
좋은 방법이다.
독자적 인증(Independent certification): 직원들과 소비자들 사이에서 신뢰를 얻는 데 가장 좋은 단어이다. 우리는 더 이상 기업인들이나 정치인들이 하는 말을 믿지 않는다. 우리는 독자적인 소스를 통해 그들이 하
는 주장이 사실인지 아닌지 확인하고 싶어 하고, 그런 확인을 요구하기도 한다. 《컨슈머 리포트》와 《굿 하우스키핑》 같은 잡지들과 미국퇴직자협회(AARP)와 AAA 같은 조직들 그리고 아마존, 페덱스, 인텔 같은 기업들은 잘 알려진 이상적인 독자적 인증 조직들이다.
마음의 평화(Peace of mind): 이는 제휴의 근본 목적이며, 이런 문구는 정말로 많은 차원에서 효과를 낸다. 이와 관련한 가장 좋은 사례로 빌 게이츠와 워런 버핏의 공동 자선 활동이 있다. 두 사람이 공동 노력을 선언
했을 때 사람들은 주목했다. 이것은 두 사람이 하는 어떤 일이든 낭비를 최소화하고 최대한의 효과를 내면서 행해질 것이고, 기부자들은 이 두 경영계의 거물이 직접 기부 활동을 하고 있다는 사실을 통해 마음의 평
화를 갖게 될 것임을 의미했다.
측정 가능한 결과(Measurable results): 이것은 투자자들과 주주들 그리고 소비자들과 직원들 모두가 제휴로부터 기대하는 것이다. '측정 가능한 결과는 21세기의 '백문이 불여일견에 해당하며, 그 노력이 효과적임을 말로 주장하기보다 증거를 가지고 보여준다. 실제로 '측정 가능한 결과를 보여주는 최상의 방법은 '증거를 토대로 하거나 '사실을 토대로 한 통계를 이용하는 것이다.
분명 사람들은 효과적인 제휴가 '생산성' 향상으로 이어질 것으로 기대하지만 '생산성이라는 단어는 사람들에게 자신의 희생을 대가로 해서 얻는 이익이라는 생각을 갖게 만든다. 반면에 '측정 가능한 결과'는 모든
사람들에게 혜택을 선사한다. 그러나 자주 사용되는 단어인 '측정 기준'은 냉정하고도 인간적이지 않은 단어로 간주된다.
직원에 집중하는(Employee focused): 이 책에서 소개된 거의 모든 승자들은 '직원에 집중'한다. 사실상 모든 승자에게서 드러나는 가장 중요한 특징 중 하나는 그들이 자신을 위해서 일하거나 그들과 함께 일하는
사람들에게 관심을 가지고 지원해 준다는 점이다.
고위 임원들과 중간관리자들이 강력한 유대 관계를 맺지 않고 성공의 사다리를 올라가는 건 사실상 불가능하다. 당신이 사용하는 말과 당신이 쏟는 능력이 '직원에 집중'되어 있다면 당신은 승리에 필요한 조건을
가지고 있는 셈이다.
개인적 책임(Personal responsibility): 모든 사람들이 책임자들에게 기대하는 것이다. 그런데 개인적 책임을 신입사원들까지 져야 한다는 사실을 전달하는 것이 문제이다. 내가 인터뷰한 사람들 중 자신이 하는 일에
대해서 개인적 책임을 지지 않는 사람은 없었지만, 그들의 성공 여부는 다른 사람들도 그들만큼 책임을 지느냐 아니냐에 달려 있다.
6장 열정 _ 흥분과 열정을 혼동하지 말라
앞으로 나아가게 하는 강력한 힘
효과적인 커뮤니케이션이나 설득의 기술과 달리 열정은 학습하고, 개발하고, 위조하기 어려운 감정이다. 어떤 것에 관심이 있는 척할 수도 있고 하는 일에 대해서 열정적인 것처럼 보이게 할 수도 있지만, 진정한 열정은 억지로 만들 수 없다.
열정은 어떻게 성공으로 직결되는가
가장 열정적인 광고 문구와 슬로건
1. 나이키: "저스트 두잇"
2. 렉서스: "끈질긴 완벽함에의 추구"
3. 비자: "당신이 있고 싶은 곳 어디에나 따라간다."
4. BMW: "궁극의 자동차"
5. 페덱스: "무조건 하루 안에 받을 수 있게 한다."
6. 뉴욕타임즈: "보도하기 적합한 모든 뉴스를 보도한다."
7. 카드 제작 기업 홀마크: "가장 좋은 것을 보내려고 신경을 쓸 때."
8. 미국 육군: "당신이 될 수 있는 것은 무엇이든 돼라."
9. 시리얼 브랜드 위티스: "챔피언의 아침"
10. 드비어스: "다이아몬드는 영원하리"
열정은 위로부터 생겨난다
사우스웨스트가 입증했듯이 열정은 전염되며, 열정을 가지고 살기 위해서는 그것을 직접 보고 느껴야 한다. 아무리 강요해도 다른 사람들이 당신을 따르도록 동기를 부여해 줄 수는 없다. 열정을 전염시키기 위해서는 당신의 감정, 비전, 약속을 사람들이 이해하고 듣고 싶어 하는 언어로 바꿔놓아야 한다.
열정은 그들을 전설로 만들었다
잭 웰치, 리 아이아코카, 빌 게이츠, 스티브 잡스, 마이클 델, 도널드 트럼프 같은 '대형' 승자들이 멈추지 않고 계속해서 나아가게 된 동기가 무엇이었을까? 큰 성공을 거두고 많은 돈과 권력을 쥐고 승승장구하면서도 계속해서 새로운 비전을 추구하고 새로운 목표에 정진하게 만든 게 무엇이었을까? "열정이 없으면 에너지도 없고, 에너지가 없으면 아무것도 가질 수 없다."라고 했던 트럼프의 말이 이 질문에 가장 적절한 대답이 될 것 같다. 한 가지 확실한 건, 이들의 성공을 만든 건 돈만이 아니었다는 사실이다.
강렬한 시각적 효과로 열정을 전달하라
열정을 전달하기 위해서는 말만큼이나 시각적인 효과가 중요하다. 잘못된 시각 효과는 말을 뒤집거나 사람들이 몰입할 수 없게 만들어서 메시지를 완전히 잘못 전달할 수 있다.
런츠의 교훈 | 완벽하게 열정적인 시각 효과
1. 적은 게 더 큰 효과를 낸다. 한 장의 사진이 하나의 몽타주보다 더 나을 수 있다.
2. 한눈팔지 못하게 만든다. 강력한 인상으로 관심을 모아 집중시킨다.
3. 지적·감정적으로 소통하게 한다.
4. 어떤 단어들을 덧붙이지 않아도 그림 한 장만으로 강력한 메시지를 전달할 수 있다.
5. 최소한의 단어들만 가지고도 더 많이 배우고 더 많은 일을 하고 싶게 한다.
6. 흑백 이미지는 전면 컬러 이미지만큼 호소력이 강하다.
열정을 전염시키는 기술
승자들과 범인들 사이의 가장 큰 차이점은 주위 사람들에게 자신의 열정을 전달하는 방식에서 찾을 수 있다. 내가 미국에서 가장 성공한 정치인, CEO, 기업인, 연예계 인사들과 20년 전부터 같이 일하고 대화해 오면서 느낀 건, 그들이 자신이 가진 열정만큼이나 주위 사람들의 열정도 고취시킬 수 있는 능력을 가지고 있다는 것이다.
열정이 역효과를 낼 때
열정은 불과 같다. 그것은 당신의 집을 따뜻하게 해줄 수 있지만 태워없앨 수도 있다. 그것을 가둬놓고 억누르고 있으면 끝장난다. 그것을 잡아서 목표를 향해 발산되게 하면 뭐든지 이룰 수 있다.
열정적인 승자들의 ‘이기는 말’
열정을 표현하는 핵심 문구들
1. 상상하라
2. 내가 당신을 위해 싸우겠다
3. 더 나은 것을 믿어라
4. 축하한다
5. 자유
6. 인생은 모험이다. 나와 같이 하겠는가?
7. 어떤 것도_______보다 중요하지 않다
이 단어들은 당신이 승리하기 위해 해야 할 말과 행동들을 모아놓은 것이다. 이들은 모두 뭔가를 열망하게 하고 기운을 북돋워준다. 또한 평범한 사람과 특별한 사람의 차이를 제대로 정의한다.
상상하라(Imagine): 앞으로 인생이 어떻게 될지 생생하게 그려보게 해주는 말이다. 당신이 누군가에게 뭔가를 상상해 보라고 할 때 당신은 그들이 그것을 원하고 받아들이도록 하는 일을 절반쯤 한 것이다.
내가 당신을 위해 싸우겠다(Let me fight for you): 이 말은 당신이 옹호자이자 뭔가가 일어나게 하는 데 적극적인 참여자임을 보여준다. 이것은 즉각적이면서도 깨질 수 없는 인간적 유대 관계를 만드는 특별한 개인적 약속의 표시이다. 이 말은 몇 년 전까지만 해도 느낌이 너무 강해서 솔직히 신뢰를 얻지 못했다. 그러나 지금은 비즈니스를 하면서 우리를 위해서 자신의 모든 것을 걸 의사가 있는 사람들이 환영받는다.
더 나은 것을 믿어라(Believe in better): 뉴스 코프의 회장이자 CEO인 제임스 머독이 세계에서 가장 혁신적인 위성 TV 제공 업체인 스카이가 제조하는 제품과 서비스를 묘사하기 위해서 만든 문구이다. 이것은 현재
의 상태를 분명히 거부하고 확실한 개선을 원한다는 뜻이다. 또한 이것은 내가 지금까지 봤던 가장 강력한 기업 슬로건 중 하나다.
축하한다 (Celebrate): 감사의 뜻을 전달하기 위한 비교적 새로운 방법이다. 이것은 승인과 감사의 메시지를 시각적·구어적으로 전달한다. 예를 들어 '가입을 축하한다'는 말은 믿고 받아들인다는 뜻이다.
자유(Freedom): 이 말은 더 이상 정치적인 목적으로만 쓰이지 않는다. 많은 사람들이 자신의 자유가 줄어들고 있다고 믿고 있는 시점에서 더 많은 자유를 얻고 싶어 하는 사람들의 바람에 호소하는 건 사람들을 일
으켜 세워서 더 나은 뭔가를 요구하게 하는 강력한 방법이다. 자유는 우리 존재의 일부이며, 정치계나 경영계, 일상생활 어디서건 자유를 증진하는 일은 무엇이나 열정적인 반응을 일으킬 것이다.
인생은 모험이다. 나와 같이 하겠는가?(Life is an adventure. Will you join me?): 이 말은 특정한 행동을 요구하는 좋은 사례다. 거의 모든 승자들은 이런 표현을 쓴다. 어떤 사람들은 모험보다 '발견'이란 단어를 더 선호하지만 모험은 흥분과 경외를 선사하기 때문에 더 우호적인 반응을 얻는다. 열정을 유발할 때 이 말이 강력한 효과를 내는 이유는 새로운 뭔가를 경험할 수 있도록 초대하기 때문이다.
어떤 것도____보다 중요하지 않다(Nothing is more important than-): 이것은 자주 쓸 수 있는 말은 아니다. 그러나 적절한 맥락에서 쓰면 어떤 주제에 대해 당신의 열정의 강도가 어느 정도인지를 잘 드러내준다.
런츠의 교훈
프레젠테이션에서 열정 보여주기
1. 이유를 설명하라.
감정적 반응을 이끌어내도록 수사적(rhetorical) 질문들로 시작하라. 그다음에 당신 인생의 미션이 왜 그들 인생의 미션이 되어야 하는지를 설명하라.
2. 신체 메시지가 구두 메시지만큼 중요하다.
시각적 장애물을 만드는 연단을 사용해서는 안 된다. 청중들에게 다가가고 그들을 포용하려 한다는 걸 시각적으로 보여주기 위해서 두 팔을 뻗어라. 손은 주머니에 넣지 말아라. 준비된 문장을 읽어서는 안 된다. 당신은 당신의 목소리와 당신의 존재로만 청중들과 소통해야 한다.
3. 목소리의 높낮이 변화가 중요하다.
조용한 프레젠테이션이 의외로 열정적일 수 있다. 가장 중요한 메시지를 전달할 때는 목소리를 낮추고, 결론을 강조할 때는 목소리를 높여라. 결코 소리쳐서는 안 된다. 그것은 가짜 열정이다.
4. 연설에는 억양이 있어야 한다.
리듬을 타거나 같은 음절을 가진 단어들을 쓰거나 특정 단어를 3~4회 반복하면 청중들에게 매력적으로 다가가면서 동기를 이끌어낼 수 있다.
5. 이야기를 말하라.
열정은 단순히 서론, 본론, 결론 이상의 것을 요구한다. 열정은 사례와 은유를 요구한다. 인간적 맥락이 필요한 것이다.
7장 설득 _ 승자는 설교하지 않고 설득한다
신뢰는 성공적인 설득의 제1 조건이다
신뢰는 설득의 핵심이다. 당신이 진심으로 말하고 있다거나 당신이 하는 말이 진심이라고 생각되지 않는다면 사람들은 당신이 하는 말을 경청할 하등의 이유가 없다. 신뢰를 받지 못한다면 리더가 되지 못한다.
잡스의 설득
설득을 하려면 원칙을 가지고 계속 추진하는 끈기가 필요하다. 설득은 효과적인 문장이나 어구 하나로 가능하지 않다. 설득은 반복적인 작업이다.
스티브 잡스는 매년 우리가 정말로 원하지는 않는 또다른 애플 기기를 살 수밖에 없게 만드는 '설득의 달인'이었다.
반대하는 사람들을 변화시키는 방법
어떤 자리에 있건 반대하는 사람들과 중립적인 사람들이 한 걸음씩 더 당신 쪽으로 움직일 수 있게 하려면 다름과 같은 다섯 가지 전략을 이용하라.
1. 반대에 직설적으로 대답하라 : "내가 한 이야기 중에 당신이 동의하지 않는 부분이 있는가? 그것에 대해 같이 말해 보자"
2. 그들의 두려움을 줄여라 : 분명히 강조해서 말하라. "그렇다. 나는 당신의 걱정을 이해하며, 그런 걱정은 예상했다. 그래서 그 문제를 해결하고 우리가 올바른 방향으로 가고 있는지 알 수 있게 당신에게 피드백을 받
으려고 한다."
3. 사실들을 제시하라 : 사실들은 어떤 언어보다도 효과적으로 고집 센 사람들의 마음을 움직인다. "데이터를 보고 그것을 우리 목표에 어떻게적용할지 논의해 보자."
4. 매력적인 이야기를 하라 : 곧바로 당신 주장부터 펼치지 말라. 청중들이 공감하고 수긍할 수 있는 당신의 멋진 경험담을 이야기할 방법부터 찾아라. 그들도 역시 사람이다.
5. 간청하라 : 똑똑하고 합리적인 주장을 한다고 해서 반드시 당신이 생각한 대로 할 수 있는 건 아니다. 어떤 책에서는 그럴 수 있다고 하지만 실제 삶에서는 그렇지 않다. 어떤 경우 조금만 더 간청하면 될 수도 있다.
억만장자 쇼핑몰 개발자인 허브 사이먼은 이렇게 말했다. "나는 간정하는게 두렵지 않다. 계약을 성사시키기 위해서 해야 한다면 기꺼이 한다.
나는 해야 할 일을 하고 있는 것뿐이다."
런츠의 교훈 | 설득의 다섯 단계 스펙트럼: 설득 대상의 수준에 따른 대응법
설득은 당신이 도달해야 하는 결승점이 아니라 과정이다. 열렬한 지지자들에 생기를 불어넣지 못하면 실패하는 것이나 다름없다고 생각한다면 설득을 오해하는 것이다. 반대나 단순한 저항을 무력화시키는 것도 지지를 얻는 것만큼 중요하다.
다음은 성공하기 위해 상대의 마음을 얼마나 움직여야 하는지 잘 이해할 수 있게도와줄 설득의 다섯 단계이다. 공개 프레젠테이션을 하거나 취직 인터뷰를 준비하는 사람 등 누구에게나 도움이 될 것이다. 승자는 모든 청중을 다음과 같이 다섯 범주로 나누고, 그에 따라 설득 노력의 우선순위를 매긴다.
1. 거부
이것은 가장 극단적 형식의 반대이다. 거부자는 당신이 실패할 것이라고 확신하는 사람이다. 그들은 적극적으로 당신이 하는 일을 방해하며, 당신이 추진 중인 일을 중단시키기 위해서 모든 힘을 쏟는다. 그들은 원칙상 당신과 의견이 다르다. 또 그들 중 다수는 당신 생각에 격렬하게 반대하며, 행여 당신 말을 들을 기회가
생기더라도 결코 그 말을 귀담아듣지 않는다. 당신이 정유 회사 임원이라면 거부자들은 그린피스와 시에라클럽이다. 당신이 친노조 성향이라면 당신의 거부자들은 어디에서나 목격되는 기업인들이다.
거부자에게 당신이 내세우는 대의명분을 설득하기란 일반적으로 불가능하다. 사실상 정치인, 기업인, 전문가, 연예인 그리고 일반 사람들이 저지르는 큰 잘못 중 하나는 그들 생각에 반대하는 사람들을 설득하느라 시간과 노력을 낭비하는지이다. 당신이 말을 많이 할수록 그들의 분노는 더욱 커지고, 더 적극적인 반대로
이어진다. 당신에게 이보다 더 좋은 방법은 거부자의 존재를 그냥 인정하고, 상황이 허락한다면 그들에게 화해를 청해 보는 것이다. 그들이 조용히 있어주기를 바란다면 억지로 인정하고 존중해 주기보다는 그들과 함께 침묵하라.
2. 의견 충돌
거부자 다음으로 설득하기 어려운 경우가 단순한 의견 충돌이 있는 사람이다.
이런 부류의 사람은 당신을 굳이 이기려 하지 않는다. 그들은 단지 당신과 세계관이 다르며 당신 편에 서지 않을 뿐이다. 그들은 당신 회사나 당신 회사의 홍보 할동에도 그다지 관심이 없기 때문에 조직적으로 반대하지도 않을 것이다.
이때 똑똑하게 대응하는 방법은 그들의 반대되는 생각을 인정한 다음에 다시 생각해 봐야 할 세 가지 이유를 그들에게 알려주는 것이다(두 가지는 뇌를 자극하기에 충분하지 않고, 네 가지 이유를 댈 경우 상대방을 지나치게 자극하게 된다).
당신은 당신과 의견이 다른 사람들을 인정함으로써 그들에게 존경심을 표해야한다. 그들에게 증거 사례들을 제시하여 그들이 자신의 판단에 의구심을 갖고 당신과 소통하려 하게 도와라. 이때 단번에 그들의 마음을 사로잡으려고 해서는 안된다는 것을 명심하라. 그러기까지는 시간이 걸린다. 그들이 중립적인 생각을 하게 할 수만 있다면 언젠가는 그들의 마음을 사로잡을 수 있다.
3. 중립성
중립적인 사람은 거부자만큼이나 마음을 움직이기 어려울 수 있다. 그들은 적극적인 자기 의사 표명에 관심이 없기 때문이다. 이도 저도 아닌 사람도 있다 또 어떤 사람은 아예 무관심하다.
정치에서 그들은 종종 무소속이며, 어느 한쪽 편을 들 만큼 관심이 없고, 반대의사를 개진할 만큼 열정적이지도 않다. 기업과 관련해 그들은 자기가 어떤 제품이나 서비스를 사용하고 있는지 관심이 없다. 그냥 먼저 구할 수 있는 것을 쓸 뿐이다. 그리고 그들에게 당신은 이익도 짐도 되지 않는, 큰 의미가 없는 존재이다.
이처럼 결정을 내리지 못한 청중에게 어떤 생각이나 개념을 소개할 수만 있다.
면 당신은 승리할 것이다. 왜냐하면 선입견에 맞서 싸울 필요가 없기 때문이나. 나만 그들이 당신의 말에 충분히 관심을 갖게 하기가 어렵다. 중립적 성향을 가신사람에게 동기를 불어넣는 좋은 방법은 그들이 앉아서 받아 적게 만들 수 있는 메시지와 그들과의 접점을 찾아내는 것이다. 그러면 그들이 당신 편으로 움직이기 시
작할 것이다.
4. 동의
당신이 내세우는 명분에 중립적인 사람은 거부자만큼 위협적이지는 않지만 이자 없는 계좌의 예금만큼만 유용할 뿐이다. 그러나 당신의 뜻에 전적으로 동의하는 지지자들이 침묵을 지키거나 활동하지 않는다면 중립적인 사람보다 꼭 더 낫다고 보기도 어렵다. 다음 단계는 그런 지지자들이 움직이게 만드는 것이다.
당신은 그들이 당신을 거들어주기를 바란다. 당신은 틀리게 말하는 사람들을 정중하게 고쳐줄 수 있도록 옹호자들이 정보를 찾고 배우기를 원한다. 당신은 옹호자들이 당신을 대변해서 이야기하고, 그러는 과정에서 다른 사람들의 감정과 생각을 바꿔주기를 바란다.
옹호자들이 행동에 나서게 만들기 위해서는 '만일그렇다면으로 설득하는 것이 필요하다. 예를 들어 이런 식이다. "오늘밤 저녁 뉴스 프로그램을 시청하지 않는다면 당신은 아무 정보도 없이, 동료와 상사들 앞에 무지한 모습으로 있게 된다." "당신이 나를 고용하지 않는다면 당신은 내 창의성, 천재성, 충성심을 이용할 수 있는 기회를 놓치게 된다. 그리고 나는 당신의 경쟁사에서 일할 것이다."
5. 행동
당신 대신 일한다는 걸 자랑스럽게 말하는 사람들이 당신의 옹호자이다. 그들은 부탁받지 않아도 당신을 위해서 당신의 입장을 대변하려고 애쓴다. 그들은 앞으로 무슨 일이 생길지 지켜보기 위해 기다리면서 주변부에 머물러 있지 않는다.
그들은 당신의 목표가 공동체의 목표가 되게 하기 위해서 매일 열심히 주도적으로 행동한다. 정말로 승리하기를 원한다면 그들을 곁에 두라.
행동 중심의 사람들이 필요로 하는 것은 당신의 '확인'이다.
최고의 설득은 교육이다
이야기 하는 사람(teller)은 당신을 바꿀 것이라고 가정하고, 정보 제공자(informer)는 당신을 바꾸려고 하고, 교육자(educator)는 당신에게 권한을 부여함으로써 당신과 함께 변할 수 있기를 고대한다.
경청의 힘
경청을 잘하려면 노력해야 한다. 시간을 내어 사람들이 하는 말을 유심히 경청하다 보면 그들이 어떤 사안을 어떻게 느끼는지 제대로 이해할 수 있다. 당신은 종종 말로 표현된 것보다 말로 표현되지 않는 것에서 더 많은 걸 배운다는 사실을 깨닫게 될 것이다.
설득하는 사람의 세 가지 유형
1. 이야기하는 사람
이야기는 가장 익숙한 설득 방식이다. 이야기하기는 정보, 사실, 숫자, 통계, 주장하는 사람의 이야기를 나열하며 청중을 상대로 '밀어붙이는 전략에 해당한다. 그들은 자기가 옳다고 전제하며, 청중이 자신이 옳다고 받아들여 줄 것이라고 생각한다.
이야기하기는 가장 공격적이면서도 가장 효율적이지 못한 커뮤니케이션 방식이다. 청중이 아닌 이야기하는 사람의 입장만을 반영하기 때문이다. 그것은 상호작용을 하는 법이 드물다. 당신이 계속해서 청중의 관심을 끌려면 상호작용이 반드시 필요하다.
이야기하는 사람은 지겨울 정도로 오랫동안 떠드는 경향을 보인다. 그들은 정해진 원고를 읽고, 시선을 피하고, 잘난 체하면서 단조로운 목소리로 말한다. 그렇기 때문에 이야기하는 사람들은 좀처럼 승자가 되지 못한다.
2. 정보 제공자
정보 제공은 대화로 이어질 수 있는 중립적인 설득 시도이다. 정보 제공자와 이야기하는 사람의 차이는 주장을 내세우는 기술에 있다. 정보 제공자는 자신이 옳다는 가정하에 당신에게 다가오지만, 당신은 그들이 옳다고 가정하지 않는다. 정보 제공자는 자신이 해야 할 일, 즉 당신을 자신에게 동의하게 해야 한다는 걸 안다. 이는 자신의 생각을 겸손하게 전달할 수 있는 밑바탕이 된다.
정보 제공자는 또한 증거를 가지고 자신의 주장을 편다. 그들은 이야기하는 사람의 사실과 숫자의 건조한 나열에서는 벗어나지만 '이유까지 제시하지는 않는다. 여기서 말하는 '이유'는 그들이 주장하는 것이 정말로 중요하다는걸 알려주는 심오하고 근본적인 것이다.
정보 제공자는 다른 사람들은 모두 틀렸으며 자기만 옳다고 가정하지 않는다. 그러나 듣는 사람의 입장에서 주제를 이해하거나 설명하려고 애쓰지 않으므로 상대방이 공감하지 못해 결국 설득에 실패한다.
3. 교육자
교육자는 다른 사람들이 사실로 믿고 있는 것 외의 다른 소재로 대화를 유도할 필요성을 이해하고 그럴 능력이 있는 사람이다.
나는 기업과 정치 지도자들에게 '연설'하려는 생각을 버리고 대중과 직접대화 나누는 방안을 고려해 보라고 조언한다. 기업들에게는 사람들과 '소통하기 위해서가 아니라 사람들을 '교육'할 목적으로 마케팅과 홍보 활동을 해보라고 조언한다. 사고방식을 바꾸면 말투, 전달 방식, 말의 내용이 개선될가능성이 커진다.
교육은 가정 효율적인 설득 방식이다. 그 이유는, 교육은 정보 배포에 그치지 않고 지식과 지혜를 주고, 궁극적으로는 권한을 위임하기 때문이다. 교육의 기본은 청취, 질문, 참여이며, 교육자는 자기 자신이 아니라 청중에 의해서 동기를 부여받는다. 최고의 교육자는 청중을 가르치기도 하지만 청중으로부터 배우기도 한다.
최고의 설득자인 교육자의 의사 전달 방식은 다각적이고 상호적이다. 그늘은 미리 작성된 원고를 읽는 법이 드물다. 그들은 그보다 청중과 시선을 맞수는걸더 좋아한다. 그들은 메시지를 수정하고, 조금이라도 남아 있는 의문을 없애기 위해서 매 순간 사람들이 무슨 생각을 하는지 알고 싶어 한다.
설득하려면 청중과 공감대를 만들어라
설득력 있는 연설을 하기 위해서는 첫 마디로 적절한 분위기를 만드는 것도 중요하지만 자연스러운 흐름(순서)에 따라 메시지를 전달해야 한다.
이런 흐름을 만들 때 가장 중요한 게 공유 원칙이다. 공유 원칙은 대부분의 사람들이 동의하는 진술을 말한다.
단순하게 말하라
우리는 과거 어느 때보다 우리의 관심을 사로잡기 위해서 경쟁하는 많은 사람들과 대상들에 둘러싸여 있다. TV나 라디오를 켜거나 온라인이나 오프라인 우편함을 열면, 온갖 곳에서 보낸 수많은 메시지들을 보게 된다. 그중 당신의 관심을 사로잡는 메시지들, 궁극적으로 당신이 뭔가를하게 만드는 메시지들은 명확하고, 간결하고, 적절하면서도 기억하기 쉬운 것들이다. 그리고 이 모든 요소들의 핵심은 '단순함'이다.
설득력 있는 승자들의 ‘이기는 말’
설득을 이끌어내는 핵심 표현들
1. 안정
2. 예측성
3. 통찰
4. 특정 분야 전문가
5. 성과 중심
6. 상식
7. 신뢰성
8. 편리성
9. 결과
모든 사람들을 설득하는 데 가장 효과적인 말들은 사람들이 일상에서 가장 듣고 싶어 하는 것들이다. 이러한 말들의 목록은 바뀔 가능성이 높다. 부단히 변하는 인간의 욕구를 어느 정도 충족시켜 주느냐에 따라 그 말들의 효과가 달라지기 때문이다. 그러나 그 단어와 문구들이 바뀌더라도 그 뒤에 숨겨진 원칙들에 집중하라. 다음은 오늘날 가장 중요한 9개의 설득력 있는 단어다.
안정(Stability) : 더 나은 것으로 돌아간다는 의미인 '갱신'이 가장 강력한 단어 중 하나였던 시절이 있었다. 그러나 달라졌다. 이제 우리 모두가추구하는 것은 '안정'이며, 우리가 지금 원하는 건 인생의 기복과 변동성
이 끝나는 것이다. 나쁜 날이 오지 않게 막을 수 있다면 우리는 좋은 날을 기꺼이 포기할 것이다.
예측성(Predictability): 이와 마찬가지로 예측성'이란 단어가 매우 중요한 단어로 부상했다. 돈은 부족하고, 실수해도 되는 여지가 없어진 가운데 우리는 시도하거나 검증해 보지 않은 것에 우리의 운명을 걸 수는 없
다. 우리는 사려고 한 것에 돈을 제대로 지불한 것인지 알고 싶어 할 뿐이다.
통찰(Insight): 내가 지금까지 들어본 '통찰에 대한 정의 중 최고는 도널드 럼스펠드가 인터뷰 때 했던 것이다. 내가 그를 위해서 일한다면 그가 한 말을 편집했을지 모른다고 말하자 그는 이렇게 대답했다. "뭔가를
검토한 후 그것을 더 낫게 만들 수 있는 사람들은 많지만 무엇이 빠졌는지를 찾아낼 수 있는 사람은 극소수다." 빠진 것을 찾아내서 살릴 수 있는 능력이 통찰인 것이다.
어떤 기업이 얼마나 '통찰력이 있는지, 혹은 당신이 특정한 문제나 이슈 해결에 '통찰력'을 발휘하고 있는지를 알게 되면 사람들은 자신이 독특하면서 가치 있는 제품이나 서비스나 정보를 얻고 있다고 생각한다.
특정 분야 전문가(Specialist) : '특정 분야 전문가가 '일반 전문가에 비해서 더 강력한 힘을 갖게 됐다. 전화 토론 프로그램과 케이블 뉴스 때문에일반 전문가라는 사람들이 크게 늘어났기 때문이다.
언론에 나오는 사람들은 모두 자신들이 각자의 활동 분야에서 전문가라고 주장하기 때문에 우리는 누구도 믿지 못한다. 이와 반대로 '특정 분야 전문가'는 그 숫자가 '일반 전문가에 비해서 적기 때문에 여전히 특별
한 사람들로 간주된다. 그리고 우리는 여전히 그들이 전문가라는 호칭을들을 만큼 충분히 많은 훈련이나 교육을 받았다고 간주한다.
성과 중심(Performance drive): 이 표현은 여러 차원에서 사용된다. '성과 중심'으로 임금과 보너스가 나온다면 우리는 더 좋은 성과를 올릴수록더 많은 돈을 벌 수 있다고 생각한다. '성과 중심' 문화의 기업이 만든
제품은 약속한 성능을 발휘할 것으로 간주된다. 기업 문화가 '성과 중심'적이라면 우리는 성공을 하면 보상받을 것으로 생각한다.
상식(Common sense): 설득에서 '상식이 그토록 강력한 힘을 발휘하는 이유는 어떤 주장이 너무 당연하다고 생각할 경우에 사람들은 그것이 합리적이라고 믿기 때문이다. 이때 "너무 당연하다"라는 말은 모욕적
으로 받아들여질 수 있지만 "그건 상식이다"라는 말은 지속적인 효과를 낸다.
신뢰성(Reliable/reliability) : 사람들에게 자동차, TV, 컴퓨터 같은 기술제품들에 가장 원하는 게 뭔지 물어보면 '신뢰성'이라는 답이 돌아올 것이다. 사실상 신뢰성은 '말썽부리지 않는다'와 '걱정할 게 없다'라는 두 가
지 다른 강력한 문구를 조합해 놓은 것과 같다. 신뢰성은 항상 100퍼센트 돌아가면서 결코 멈추지 않는다는 뜻도 담겨 있는데, 그건 신뢰성이 가진 의미의 아주 일부에 불과하다.
사람들이 마케팅과 광고에서 가장 원하는 게 '신뢰성'이다. 그리고 신뢰할 수 있다'는 건 '진실을 듣는다'는 뜻으로도 해석할 수 있다. 가상 원득력 있는 사람들은 항상 '신뢰할 수 있게 해주는 요소들(사실, 데이너, 증거 자료 등)'을 제시하면서 신중하게 자신의 주장을 펼친다.
편리성(Convenience): 이 말은 특히 직장에 다니는 엄마들에게 먹히는 말이다. 또한 이것은 '가치의 자매어에 해당한다. 돈이 부족한 사람들에게 편리성과 가치의 조합은 정말로 원하는 것을 더 싸게 파는 다른 곳
에서 찾아볼 시간을 내겠다는 강력한 동기를 부여했다. 이베이에서 아마존에 이르기까지 과거 20년 동안 가장 강력한 혁신적 브랜드들 중 일부는 특히 편리성을 제공해 주는 데 강점이 있었다.
결과(Consequences): 나는 이 말을 '설득을 이끌어내는 언어들의 목록에서 맨 마지막에 넣었다. 이것은 당신의 설득 무기 중에서 유일하게부정적인 성격을 띠기 때문이다. 지금까지 설명한 모든 단어들은 청자의
신뢰감을 높이는 기능을 한다. 그런데이 단어는 예외이다.
어떤 행동들은 긍정적인 결과를 낼 수도 있지만, 이 단어가 가진 실제힘은 이것이 청자에게 불러일으키는 두려움에 있다. 예를 들어 "실패의 결과들"을 나열하면서 연설을 끝마칠 때 사람들은 각자의 사정에 맞게 실패의 결과들을 따져보게 된다. 성공에 도움이 되는 '이기는 말' 9개 중'결과'는 실패하면 안 되는 이유를 설명하는 데 유용한 유일한 단어이다.
8장 끈기 _ ‘노력’을 뛰어넘는 근성을 발휘하라
끈기는 노력과 다르다
끈기는 노력과는 달리 생활 방식의 일부다. 끈기는 당신을 괴롭힌다.
끈기는 새벽 3시에 당신을 개워서 한 번 더 확인하게 만들 것이다.
이베이, 행동으로 끈기를 보여주다
끈기 있게 일을 추진할 것임을 보여줄 때는 실제 행동으로 해야 한다. 잔꾀나 기술이나 속임수 등을 써서 일이 저절로 잘 마무리되길 바라거나, 다른 사람들이 싸우게 부추겨서는 안된다. 당신은 차원 높은 결과를 얻는데 필요한 수준 높은 노력을 기울여야 한다.
패배 후 승자들이 하는 말
승리의 환희와 쾌감에 집중하면, 위대함으로 향하게 될 것이다. 가는 길에 가로놓인 장애물이 무엇이건 그것을 밀어내고 그것에 맞서면서 계속해서 전진하게 될 것이다.
런츠의 교훈
미션 대 약속
끈기를 가장 잘 표현한 두 단어가 미션(mission)과 약속(commitment)인데, 이두 단어의 뜻은 확연히 다르다. 미션은 기업 차원에서 끈기를 드러내는 방법인 반면, 약속은 좀 더 개인적이고 개별적인 의미를 갖는다. 미션은 기업이나 기업이 존재하는 이유를 설명해 주면서 목적을 알려준다. 이와 반대로 '기업의 약속'은 그 말을 들은 즉시 "그들이 약속을 지키지 않으면 누구에게 책임을 물을 수 있을까?"라고 생각할 것이기 때문에 사실상 의미가 없다.
그러나 개인이 약속을 할 때는 그 약속에 자신의 평판을 거는 것이다. 그래서 당신이 마무리에 신중한 편이 아니라면 약속을 해서는 안 된다. 실패할 경우 그 피해가 영구적일 수 있기 때문이다.
실패를 관리하는 법
패배를 재정의하는 것은 자기 평가와 관련된 문제이기도 하다. 문제를 해결하기 전에 당신은 당신의 한계와 당신을 구속하는 것과 당신이 저지른 실수 등 당신 안에서 무슨 일이 일어나는지를 알아야 한다.
끈기는 만들어진다
끈기는 만들어진 동기의 기술이다. 이것이 나쁜 뜻으로 들릴지 모르겠지만 꼭 그렇지는 않다. 관리자가 직속 부하와 대화하거나, CEO가 회사를 상대로 연설하거나, 대통령이 국민을 상대로 연설할 때 목적은 모두 동기를 자극하는 것이다. 즉, 청자들이 흥분하고 관심을 갖고 앞에 놓인 힘든 도전들을 받아들일 준비를 하게 만드는 것이다.
조직을 더 높은 곳으로 이끄는 힘
끈기는 무슨 일이 있어도 포기하지 않는 걸 말한다. 그러니 모든 사건과 모든 커뮤니케이션 기회를 별도의 것으로 간주해야 한다. 매일매일을 완전히 새로운 날로 여기고 살아가라는 뜻이다.
구성원들이 끈기를 가지고 '우리는 포기하지 않는다'며 흔들리지 않도록 당신은 그들이 터널 끝의 불빛을 볼 수 있게 도와줘야 한다. 힘든 일이 계속될 거라고 생각한다면, 무엇을 위해서 그토록 많은 시간과 에너지를 쓰면서 일해야 하는지를 그들에게 정확히 알려줘야 한다. 매력적인 비전을 보여주지 못한다면 그저 "나만 믿어라"라고 말만 하는 것과 같다.
그런 말은 당신 편에 속한 몇 사람에게만 통할 뿐이다.
끈기 있는 승자들의 ‘이기는 말’
끈기를 표현하는 핵심 문구들
1. 끈질기다
2. 결연하다
3. 한 가지에 집중
4. 실천적 접근
5. 끝내자
6. 일하자
다음은 끈기를 전달할 때 쓸 수 있는 말들이다.
끈질기다 (Relentless): 이 말은 다른 어떤 말보다 '성공을 위해 타협하지 않고 정진하겠다'는 뜻을 잘 전달한다. 렉서스가 '완벽함에의 추구'라는 말에 '끈질긴'이란 단어를 추가했을 때 고객들에게 렉서스 자동차는
계속해서 더 성능이 좋아지고 있으며 어떤 장애물도 이들의 추구를 가로막을 수 없다는 걸 말해 주고 있었다. 이 단어보다 끈기를 더 완벽하게 전달하는 단어는 생각하기 어렵다.
결연하다 (Determined): '끈질기다가 기업의 입장에서 적절한 말이라면, '결연하다'는 개인의 입장에서 적절한 말이다. 이 단어는 성공을 위한 개인의 깊은 갈망을 전달한다. 이 말에서 목표에 집중하려는 의도와. 타협하지 않고 그런 목표를 추구하겠다는 의도가 느껴진다.
한 가지에 집중(Single minded focus): 이것은 원칙의 문제다. 이것은 모든 승자들에게서 나타나는 공통된 특징이다. 승자는 집중에 방해가 되는 것을 모두 차단하고 당면한 일에 집중할 수 있는 능력을 가지고 있다.
어떻게든 소비자들의 관심을 끌려고 서로 경쟁하는 정신 없는 세상에서, 이런 능력은 과거 어느 때보다도 가치가 크다.
실천적 접근(A hands on approach): 이것은 사람들이 승자들에게 원하는 것이다. 그렇기 때문에 사람들은 스티브 윈의 호텔에 머물거나 스티브잡스가 만든 제품들을 산다. 잡스가 애플을 떠났던 기간 동안에 애플이
주가가 하락하고 대중의 신뢰를 잃었던 것도 그 때문이다. 잡스가 애플로 복귀했을 때 주가와 대중의 신뢰가 즉시 회복된 이유도 그렇다. 기업을 경영하는 천재가 행동하지 않을 때 그 회사는 몰락할 것이다. 사람들
은 직접 팔을 걷어 올리고 '실제로' 일하려고 하는 리더들을 존경하고 신뢰한다.
끝내자(Let's get it done): 당신의 성공 의지와 기대를 분명히 전달해주는 말이다. 이것은 행동에 나설 것을 알리는 구호이다. 또한 이것은 인간 중심적인 개인들이 프레젠테이션이나 홍보 활동을 끝낼 때 쓰면 정말
로 훌륭한 말이다.
일하자(Let's get to work): 이 말은 완벽한 연설을 끝내는 완벽한 방법이다. 모든 승자들은 공통적으로 사람들에게 행동에 나설 것을 요구하는데, 실험해 본 결과 이 말이 그런 목적에 가장 어울리는 말이었다. 왜
냐하면 일 자체를 강조하는 게 아니라 성공적인 결과를 낳기 위해서 집중하자는 메시지를 주기 때문이다. 이것은 공동의 목표를 성취하기 위해서 함께 나서자는 초대를 의미한다.
9장 원칙적 행동 _ 올바른 방식으로 승리하기
주어진 기회를 망쳐버린 사람들
승자는 원칙에 따라 일하고 생활하지만 패자는 그렇지 못하다. 매우 신중한 성격의 소유자인 웨슬리 클라크 장군은 기대하지 못했던 철학적 식견을 보여주었다. "그리스 철학자인 데모크리토스는 좋은 연사가 되기 위해서는 좋은 사람이 되어야 한다고 말했다. 말에만 힘이 있는 게 아니라 그 말을 한 사람에게도 힘이 있기 때문이다"라고 했다.
엔론의 몰락은 엔론의 부흥보다 더하면 더했지 덜하지는 않았다. 몇년 동안 이뤄놓은 성공은 며칠 만에 무너졌다. 그러나 엔론은 그렇게 될 수밖에 없는 운명이었다. 엔론에게는 원칙이 결여되어 있었기 때문이다.
원칙에 따른 행동이 중요한 이유
승리는 겉으로 드러난 물질적 성공을 거둔다고 얻을 수 있는 게 아니다.
승리를 얻기 위한 핵심은 성취, 리더십, 올바른 업무 수행이다. 인생을 더 의미 있게 하고, 가능하리라 생각했던 것보다 더 많이 다른 사람들을 위해서 기술과 재능을 사용해야 승리를 얻을 수 있다. 항상 더 나아지도록 스스로 채찍질해야 한다.
어떤 원칙을 지킬 것인가
올바른 단어를 떠들고 올바른 감정을 전달하는 것만으로는 충분하지 않다. 이런 원칙들을 진짜로 지키는 게 중요하다. 만일 이런 원칙들을 지키지 못할 경우 곧바로 지금까지 누려왔던 모든 영광이 덧없는 것이었음을 아주 고통스럽게 배우게 될 것이다.
올바른 의도는 더 올바른 결과를 낳는다
승자는 돈을 벌기 위해서 패러다임을 깨는 게 아니다. 그들은 인류를 수십억 광년 발전시키기 위해서 기대를 산산이 부수는 것이다. 패러다임이 깨지고 그다음에 생기는 모든 것들은 이전 사람들이 가능하다고 생
각했던 것들보다 더 우위에 있을 것이다.
승자는 강력해지기 위해서 열정을 키우는 '연습을 하지 않는다. 그들은 본래부터 자신의 꿈을 수천 명, 아니면 아마도 수백만 명에게 혜택을 주는 현실로 바꿔놓으려는 욕구를 갖고 있다.
승자는 사랑받는 게 좋아서 '인간 중심주의'가 되는 건 아니다. 그들은 인간의 욕구를 찾아내서, 자신이 할 수 있는 어떤 일을 해서라도 그 욕구를 충족시키는 데 집중한다.
승자는 다른 사람들이 쏟은 수고로부터 이득을 보기 위해서 파트너십을 구축하는 건 아니다. 그들은 최고 수준의 승리는 모든 사람들이 혜택을 같이 누릴 때 오는 것임을 이해한다. 그리고 그들은 성공을 공유하는
게 더 값진 일임을 알고 있다.
진정으로 "내가 이 세상을 더 좋게 변화시켰다"라고 말할 수 있는 사람은 소수에 불과하다. 이것은 승자의 전형적인 특징이다.
올바른 일로 진정한 승자가 된 사람들
승자는 솔선수범하며, 자신이 하는 모든 일의 인간적인 차원을 이해한다. 버핏은 오늘날 경제적으로 어려움을 겪고 있는 가족들이 느끼는 감정을 실감하지 못할 수는 있다. 하지만 다른 사람들이 겪는 일에 매우 많
은 관심을 쏟기 때문에 그들과 계속해서 소통할 수 있고, 또 실제로도 소통하고 있다.
스티브 잡스에게 아이폰이 전부가 아니듯 버핏에게도 돈이 전부가 아니다. 중요한 건 인간적 경험이다. 버핏의 타인에 대한 존경과 자신이 이룬 성공에 대한 겸손의 말을 직접 들어보자.
나는 전쟁터에서 타인의 목숨을 구한 사람에게 메달로 보상하고, 부모들이위대한 교사에게 감사의 메모를 적어 보내는 동안, 저평가된 주식을 발굴해내면 수십억 달러의 부를 거머질 수 있게 해주는 경제계에서 일했다.
나와 내 가족은 이례적으로 많은 우리의 재산에 죄의식이 아니라 감사를 느낀다. 우리가 가진 재산의 1퍼센트 이상을 쓴다고 해도 우리의 행복이나 복지가 늘어나지는 않을 것이다. 하지만 나머지 99퍼센트의 재산은 다른 사람들의 건강과 복지에 엄청난 영향을 미칠 수 있다. 그런 사실은 나와 내 가족에게 나아갈 길을 분명하게 정해준다. 즉, 필요한 만큼은 갖고 나머지는 사회가 필요로 하는 데에 기부하는 것이다.
무엇이 진정으로 중요한 것인가?
직업적· 경제적인 성공을 거두기 위해 매진하다가 우리는 우리에게 가장 중요한 의미 있는 것들을 잊어버리고 마는 경향이 있다. 총거스가 내린 결정은 분명 그와 동료 상원 의원들이 그에게 부여한 또다른 리더로서의 직위보다 그의 부인과 아이들의 삶에 훨씬 더 큰 영향을 미친 게 분명하다. 그는 결과적으로 대선에서는 패배했지만 가족에게는 존경을 받았다. 그렇다면 그는 승자인가 아니면 패자인가?
원칙적으로 행동하는 승자들의 ‘이기는 말’
원칙적인 행동을 표현하는 핵심 문구들
1. 책무성
2. 엄격한 기준
3. 기업 문화
4. 도덕적 잣대
5. 사회적 책임
6. 객관적이고 중립적인
7. 타협할 수 없는 진실성
8. 단순한 진리
9. 최고윤리책임자
10. 진심만을 말하고, 말을 했으면 지켜라
다음은 오늘날 사람들이 기업과 정부, 리더들에게 듣고 싶어 하는 말이자 보고 싶어 하는 자질이다.
책무성(Accountability): 이것은 오늘날 기업 사회에서 가장 많이 요구되는 조건이지만 불행하게도 가장 부족한 것으로 여겨지기도 한다. 책무성은 권력을 쥔 사람들이 그들에게 권력을 준 사람들의 물음에 대답해
야 하는 걸 말하며, 잘못된 일이 생겼을 때 올바로 정정하는 것을 뜻한다. 또한 똑같은 잘못을 재차 되풀이하지 않는 것을 뜻한다. '책무성을 말할 때 열심히 경청하는 사람들이 있다. '책무성'을 생활화하는 이 사람
들이 번창한다.
엄격한 기준(Strict standards): '엄격한 기준의 부족은, 2010년 BP, 도요타, 골드만삭스를 비롯한 많은 커뮤니케이션 재난에 희생된 기업들을 고난에 빠뜨린 원인이었다. 사람들은 회계법인 아서 앤더슨이 엔론에게 그
랬던 것처럼 기업이 바람에 흔들리지 않기를 바란다. 아서 앤더슨은 결국 엔론의 분식회계 사건에 휘말려 2002년에 파산했다. 기준만으로 충분한건 아니다. 중요한 건, 부지런하고 엄격하게 기준을 지키려는 태도이다.
기업 문화(Corporate culture): 2000년대 초 분식회계 사건이 터질 때 까지 이 말은 강력한 역할을 하지 못했지만, 지금 이 용어는 기업 경영원칙을 뜻하게 되었다. 부모와 자식이 저녁 식사 자리에서 나누는 대화
가 가족의 화목한 관계에 대해 많은 걸 말해 주듯이, 회사의 기업 문화는 회사의 성격과 함께 회사의 경영 원칙을 드러내준다.
승자는 자신들의 기업 문화를 정확히 꿰뚫고 있으며, 자기 자신을 정의하듯이 그것을 정의하기 위해서 애쓴다. 승리한 기업들에서 목격되는 가장 공통적인 문화는 혁신적이고 적극적이며 심지어 파괴적인 성격을 띤다.
도덕적 잣대(Moral compass): '도덕적 잣대'와 개인의 관계는 기업 문화와 조직의 관계와 같다. 기업과 정치 지도자들은 사회적으로 허용되지 않는 행동을 해서는 안 된다. 부적절한 관계를 맺거나 볼법 행위를 저지
르는 CEO는 기업이 아무리 흑자를 많이 내도 용서받을 수 없다. 도덕적 잣대가 없다면 사람보다 이익이 더 우선순위에 놓이게 된다.
사회적 책임(Social responsibility): 이는 사람들이 기업시민주의보다 더 간절히 원하는 것이다. 이때 사회적 책임은 첫째 직원 존중, 둘째 대고객 책임감, 셋째 지 역사회 봉사를 뜻한다.
객관적이고 중립적인 (Objective and unbiased): 이 말은 사람들이 기업과 정치 지도자들에게 얻고 싶은 정보의 성격을 정의해 준다. 사람들은 한번 걸러진 정보가 아니라, 온전한 정보를 듣기를 원한다. CEO가 기업
연례 실적 보고 때 보내는 일방적이고 솔직함이 결여된 편지들은 좋은 반응을 얻기도 힘들고, 가장 성공한 기업의 신뢰조차 크게 훼손시킬 것이다.
타협할 수 없는 진실성(Uncompromising integrity) : 이것은 증명하기 힘들다. 그러나 당신이 그런 진실성을 갖고 있다고 사람들이 믿는다면 그들 눈에 비친 당신은 승자다. 나는 특히 '타협할 수 없다'는 표현을 강조하고싶다. 이것은 '진실성'만큼 중요하다. 기업이든 개인이든 호시절일 때나 쉬운 결정을 내릴 때 평가받는 게 아니다. 승자를 다른 보통 사람과 구분해 주는 건, 어려운 시절에 어려운 결정을 내릴 수 있는 의지의 유무이다.
단순한 진리(The simple truth): 이것은 미국인들이 정치 지도자들로부터 마땅히 얻어야 하는데도 얻지 못하고 있는 걸 스티브 윈이 말한 것이다. 그러나 이것은 정치 분야뿐만 아니라 기업 분야에도 적용된다.
우리가 2010년 실시한 조사를 보면 '단순한 진리'는 사람들이 책무성 다음으로 정치 분야에서 원하는 가치이다. 이것은 많은 사람들이 현대 생활의 복잡함과 타협 문화 속에서 상실됐다고 믿는 근본적이고 상식적인
원칙을 대변한다. 이것은 또한 그런 진리가 복구되는 모습을 보고 싶은 사람들의 바람에도 호소한다.
최고윤리책임자(Chief ethics/ethical officer): 모든 기업과 조직이 두고 있어야 하는 것이다. 본질적으로 최고윤리책임자는 윤리 경찰에 해당한다. 그는 그들이 저지른 행동과 행위에 책임을 지게 만든다. 그는 일종의
옴부즈맨이지만 책무성을 주입시킬 수 있는 권한은 C등급 정도로 낮다. PR 차원에서 봤을 때 최고윤리책임자만큼 사람들에게 신뢰감을 주는 직책도 없다.
내부의 시각에서 봤을 때 직원들은 최고윤리책임자가 내린 결정을 더 경청하고 받아들일 가능성이 높다. 기업이 이런 자리를 만들기 위해 윤리적 진실성에 대해서 충분히 고민했다는 사실이 알려지면, 그 기업은 신뢰성을 얻고 신뢰 문화를 창조하는 데 도움이 된다.
진심만을 말하고, 말을 했으면 지켜라(Say what you mean and mean what you say): 사람들이 정치와 기업 지도자들에게 원하는 것이 바로 이것이다 워런 버핏은 미국인들이 이런 바람직한 조건을 갖고 있다고 가장 많이 믿고 있는 기업 리더의 가장 좋은 본보기이다.
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