마케팅 불변의 법칙 THE IMMUTABLE LAWS OF MARKETING 알 리스, 잭 트라우트

제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership

더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 이것이 바로 '리더십의 법칙'이다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.

​

최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? 답은 찰스 린드버그다.

두 번째는?

​

'시기 timing' 역시 중요하다.

​

최초이긴 하지만 아무 쓸모 없는 조악한 아이디어에 불과한 경우도 있다.

​

대부분의 경우 최초의 브랜드는 그 영역의 리더가 된다.

​

스카치테이프, 애드빌, 질래트

​

보통명사화된 브랜드명이 갖는 힘도 작용한다.

​

성공 비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. 그런데 대부분의 회사들이 집중하고 있는 전략은 바로 '더 좋은 제품' 전략이다.

​

불행히도 벤치마킹은 실효를 거둘 수 없다. 현실이 어떻든 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다. 결국 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

​

닐 암스트롱: 달 표면을 최초로 걸었던 사람

로저 베니스터: 육상에서 1마일을 최초로 4분 안에 주파한 사람

조지 워싱턴: 미국의 첫 번째 대통령

게토레이: 스포츠음료 시장의 최초 브랜드

제2장 _ 영역(카테고리)의 법칙 The Law of the Category

어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 영역을 개척하라

소비자의 기억 속에 '최초'로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다.

​

새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?" 가 되어야 한다.

​

어떤 새로운 영역에서 최초가 되었다면 이제는 그 영역을 성장시킬 차례다.

제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind

시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다

시장에서 최초가 되기보다는 사람들의 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

​

기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 '전부'라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제하에 그 진가를 발휘한다.

​

기억의 법칙은 뒤에서 다룰 '인식의 법칙' 과 그 맥을 같이 한다. 마케팅이 제품의 전쟁이 아니라 인식의 전쟁이라면 소비자의 기억은 당연히 시장에 우선한다.

​

불행히도 이 때문에 마케팅 과정에서 빚어지는 모든 문제의 답이 '돈'이라는 인식이 강조되고 있다. 돈은 해답이 아니다. 그럼에도 다른 어떤 인간활동보다 마케팅에 많은 돈이 낭비되고 있다.

​

다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안 된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 '인식'만이 존재할 뿐이다.

​

사람은 자신이 다른 사람보다 "더 인식을 잘하고 있다"라고 말하는 셈이다.

​

'진실' 이란 어떤 전문가의 인식, 그 이상도 이하도 아니다.

​

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다.

제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus

마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다.

​

이것이 바로 '집중의 법칙'이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 '희생' 전략이라 할 수 있다.

​

가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다. 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다.

게다가 '후광 효과'라는 것도 있다. 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재 고객들은 여러 가지 다른 효용들도 있을 것이라고 기대하게 된다.

​

크레스트 Crest: 충치

메르세데스: 기술

BMW: 주행

볼보 Volvo: 안전

도미노피자: 가정배달

펩시콜라: 젊음

노드스트롬 Nordstrom: 고급 백화점 서비스

​

단어들은 그 성격이 얼마든지 다를 수 있다. 혜택 지향적(충치 예방), 서비스 지향적(가정배달), 소비자 특성 지향적(젊은 사람들), 판매 지향적(선호 브랜드)인 것 등 매우 다양하다.

​

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. '모든 것'을 좇으려다가는 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다.

제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity

소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다.

제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder

사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

소비자의 마음속에 최초로 입성하는 것이 핵심적인 마케팅 목표가 되어야 하지만, 그 일을 해내지 못했다고 해서 무조건 전투에서 패하는 것은 아니다. 제2위, 제3위 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다.

​

각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그 사다리의 각 디딤대에 각각의 브랜드명이 있다.

제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality

장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

새로운 영역의 초기 단계는 사다리에 디딤대가 아주 많다. 그러다가 점점 사다리는 두 개 디딤대의 싸움으로 좁혀진다.

​

'이원성의 법칙' 은 이런 시장점유율 형태가 불안정한 것임을 제언한다. 나아가 리더 브랜드가 시장점유율을 잃고, 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 되기라는 것을 예견한다.

​

제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite

당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

강점 속에 약점이 존재한다. 리더의 힘이 강한 곳에서는 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어 있다. 레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있다.

​

그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. (다시 말해 더 '좋아지려'하고 말고 '달라지려' 노력하라는 뜻이다)

​

너무나도 많은 2위 후보 브랜드들이 리더를 모방하려고만 하고 있다. 대개의 경우 이는 실패로 끝난다. 당신은 자신을'리더의 대안'으로 제시해야 한다.

​

제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

세균배양접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 전투장은 영역들이 계속해서 확장을 거듭하는 거대한 바다에 비견될 수 있다.

​

제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

 

제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension

회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

장기적으로, 또 경쟁 양상이 치열한 상황이라면 라인 확장이 효과를 거둘 가능성은 희박하다.

​

많을수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다.

​

적을수록 많아진다. 오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.

 

제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice

무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다. 성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다.

희생시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다. 제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다.

​

완벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 성공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다.

​

마케팅은 정신적인 전투가 치러지는 게임이다. 제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이기 때문이다.

​

이제 두 번째 희생 대상인 '표적 시장'에 대해 이야기를 해보자. 모든 사람들에게 좋은 인상을 남겨야 한다는 생각은 또 어디에 적혀 있는 원칙인가?

​

마지막으로, 세 번째 희생인 '부단한 변화'에 대해 생각해볼 차례다. 도대체 매년 예결산 때마다 마케팅 전략을 바꿔야 한다는 생각은 어디에 적혀 있는 원칙인가?

 

제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes

어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다.

​

충치예방은 치약에서 가장 중요한 속성이다. 바로 이런 게 당신이 소유해야 할 소속이다.

 

제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor

스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

문제를 인정하는 데 있어 회사와 인간의 본성은 정반대의 양상을 띤다. 지난 세월 동안 우리는 '긍정적인 사고의 힘'에 대해 귀가 따갑도록 들어왔다.

​

"긍정적으로 생각하라"

​

마지막으로 주의사항 한 가지가 있다. '정직의 법칙'은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저, 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다

 

제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity

어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언해준다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.

​

마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는 것과 같다. 바로 '비예상성' 이다.

 

제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability

경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

대부분의 마케팅 계획은 미래에 대한 가정을 근간으로 하고 있다. 그러나 미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다.

​

예측 불가능한 시장에 대처하는 한 가지 방법은 당신의 조직 내에 폭넓은 융통성을 발휘할 수 있는 체제를 확립해두는 것이다. 어떤 변화가 당신이 속한 영역에 광풍을 몰고 왔을때, 기꺼이 그 변화를 맞을 준비가 되어 있음은 물론 그 즉시 변해야 장기적으로 살아남을 수 있다.

 

제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success

많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

브랜드가 유명해질 수 있었던 이유는 당신이 '옳은' 마케팅 노력을 기울였기 때문이다. 다시 말해 당신이 밟아온 과정이 마케팅의 근본적인 법칙들과 조화를 이루고 있었기 때문이다. 당신이 소비자의 마음속에 최초로 입성하고, 초점을 좁혀서 집중하고, 강력한 속성을 선점했기 때문이다.

 

제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure

실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

회사 차원에서 더 나은 전략은, 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.

 

제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype

상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.

상황이 잘 풀려갈 때 회사는 '과장'을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.

 

제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration

성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다.

파도와 마찬가지로, 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하다. 조류와 마찬가지로, 트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다.

​

유행은 잊어라. 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺾어놓아라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다.

마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

 

제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources

충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.

세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 '돈 이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다.

​

기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다.

​

당신은 돈과 결혼할 수 있다.

당신은 돈과 이혼할 수 있다.

당신은 집에서 돈을 찾을 수도 있다.

프랜차이즈를 통해 당신의 아이디어를 '공유'할 수 있다.

​