댄 애리얼리 부의 감각 Dollars and Sense

 

돈,

네가 우리에게 베푸는 멋진 것들을 위해서, 또한 네가 우리에게 저지르는 온갖 끔찍한 것들을 위해서 그리고 이 둘 사이의 애매모호한 모든 것들을 위해서

 

인생에서 가장 중요한 것

돈 생각은 돈과 관련된 의사결정을 개선하지 못할 뿐만 아니라 때로는 그런 생각 자체가 실제로 우리를 한층 더 힘들고 성가신 쪽으로 바꿔놓는다. 1) 미국에서는 돈이 이혼의 가장 큰 이유이며 2) 또 가장 큰 스트레스 요인이다. 3) 해결해야 할 돈 문제가 머릿속에 빙빙 돌고 있을 때 사람들은 어떤 유형의 문제이든 간에 제시된 문제를 상대적으로 더 못 푼다. 4) 어떤 일련의 실험은 부자는 (특히 자기가 부자임을 상기할 때 더욱더) 평균적인 사람에 비해서 비 윤리적으로 행동한다는 사실을 입증했다. 5) 한편 또 다른 연구는 돈을 묘사한 그림이나 사진을 보는 것만으로도 공금을 횡령하거나 돈을 받고 불법적인 채용을 하거나 보다 더 많은 돈을 받아내려고 거짓말을 하는 경향이 커진다는 사실을 확인했다. 6) 돈을 생각하는 행위가 사람의 머리를 마구 뒤헝클어놓는다는 말이다.

 

돈은 중요하다. 개인적인 생활을 생각해도 그렇고 경제나 사회를 생각해도 그렇다. 또한 돈과 관련된 생각을 이성적인 방식으로 수행하기는 쉽지 않다. 이런점을 감안한다면, 돈 관련 생각을 하는 방법을 예리하게 가다듬으려면 무엇을 해야 할까? 이 질문에 표준적인 대답은 '금융교육 financial education'이다. 혹은 좀 더 세련되게 표현하자면 '금융 구사능력 financial literacy'이다.

 

1장 왜 돈을 쓰고 후회할까 _돈에 대한 의사결정이 어려운 이유

 

01 / 우리는 돈을 모른다

카지노는 우리를 돈에서 분리시키는 기술을 철저하게 연마해왔다. 그러므로 이 이야기로 서두를 여는 건 어쩌면 조금 불공정할 수도 있다. 그럼에도 조지가 했던 경험을 통해서 우리는 사람들이 저지르는 (심지어 악의적이지 않은 환경에서 저지르는) 심리적 차원의 실수가 어떤 것인지 슬쩍 엿볼 수 있다.

카지노 객장의 번쩍거리는 불빛 아래에서 작동하는 몇 가지 요소를 정리하면 다음과 같다. 

심리적 회계 mental accounting: 조지는 자신의 재정상태를 걱정하고 있다. 이런 사실은 아침에 커피 마실 돈을 아낀 것만 봐도 알 수 있다. 그런데도 카지노에서 200달러나 되는 돈을 아무렇지도 않게 써버 린다. 이런 모순이 발생하는 이유에는 여러 가지가 있겠지만, 그 가운데 하나는 조지가 카지노에서의 지출을 커피 지출 계정과는 전혀 다른 '심리적 회계' 계정으로 분류하기 때문이다. 

공짜 가격 price of free: 조지는 공짜로 주차를 하고 공짜로 음료수를 마신 덕분에 흥분한다. 그런 서비스에 그가 직접 비용을 지불하지 않은 것은 맞지만, 그 '공짜들'은 조지로 하여금 기분 좋게 카지노에 발을 들여놓게 만들면서 그의 판단력을 훼손한다.

지불의 고통 pain of paying: 조지는 원색의 칩으로 도박을 하거나 팁을 줄 때 자기가 돈을 쓰고 있다고 느끼지 못한다. 그저 장난을 치고 있다고만 느낄 뿐이다.

상대성 relativity: 조지가 무료 음료수를 가져다준 서빙 직원에게 5달러를 팁으로 주고 또 현금인출기 수수료 3달러 50센트를 아무렇지도 않게 여기는 것은, 그런 적은 돈은 블랙잭 테이블에 수북하게 쌓여 있는 칩 무더기와 비교하면 혹은 방금 현금인출기에서 뽑은 200달러와 비교하면 아무것도 아닌 푼돈처럼 보이기 때문이다.

기대치 expectations: 조지는 돈의 시각적인 요소와 청각적 요소에 둘러싸여서 자신이 카지노의 희박한 승률을 넘어서서 악당들을 물리치는 매력적인 승자라도 된 듯한 상상을 한다.

자제력 self-control: 도박의 즉각적인 유혹에 저항하기란 휩지 않은 일이다.

 

02 / 돈이란 무엇인가

자. 그러면 돈은 정확히 무엇일까? 돈은 우리를 위해 무엇을 해주며 또 우리에게 무슨 짓을 할까?

돈은 가치 value를 표시한다. 돈은 그 자체로서는 아무런 가치가 없다. 돈은 그것으로 살 수 있는 다른 어떤 것의 가치를 표시할 뿐이다. 그러니까 돈은 가치의 전달자 messenger이다.

 

- 돈은 일반적이다: 우리는 돈을 거의 모든 것과 교화할 수 있다.

- 돈은 나눌 수 있다: 돈은 아무리 크든 혹은 작든 크기와 상관없이 거의 모든 항목에 적용할 수 있다.

- 돈은 다른 돈으로 대체할 수 있다: 돈 이외의 다른 특별한 통화는 필요 없다. 왜냐하면 돈은 동일한 액수를 나타내기만 한다면 다른 돈으로 얼마든지 대체될 수 있기 때문이다.

- 돈은 저장할 수 있다: 돈은 언제든 쓸 수 있다.

 

잃어버린 기회에 대한 생각이 만드는 잘못된 의사결정

돈과 관련된 의사결정은 왜 더 복잡할까? 바로 기회비용 때문이다.

 

기회비용을 무시하는 이런 경향은 우리 인간의 사고에 기본적인 흠결이 존재한다는 뜻이기도 하다. 이로써 돈의 멋진 특성, 즉 돈으로 지금이든 혹은 미래에든 여러 가지를 선택해서 교환할 수 있다는 사실은 돈과 관련된 우리 행동이 그토록 많은 문제를 안고 있을 수밖에 없는 이유이기도 하다는 것이 밝혀졌다. 돈을 지출할 때는 마땅히 기회비용 차원에서 생각해야 하지만, 즉 지금 어떤 것을 사는 데 돈을 지출하면 다른 것은 포기해야 한다는 생각을 해야 하지만, 이런 식의 생각은 너무나도 추상적이고 어렵다. 그래서 우리는 그런 생각을 하지 않는다.

 

03 / 가치를 알아야 제대로 쓸 수 있다

"나에게 이것의 가치는 무엇일까? 이것을 얻기 위해서 나는 무엇을 기꺼이 포기할 수 있을까? 이때 발생되는 기회비용은 무엇일까? 바로 이것이 내가 여기에 기꺼이 지불하는 돈이다."

 

2장 돈에 대해 꼭 알아야 할 10가지 _가치 없이 가치를 평가하지 않으려면

 

04 / 모든 것은 상대적이다

수전 이모와 JC페니의 이야기는 우리가 실제 가치와 거의 아무런 상관이 없는 방식으로 가치를 평가하게 만드는 강력한 힘 중 하나인 상대성이 발휘하는 여러 가지 효과 가운데 몇몇을 생생하게 보여준다. JC페니에서 수전 이모는 상대적인 가치를 바탕으로 물품의 기치를 평가했다. 그런데 무엇에 대해 상대적이라는 말일까? 바로 맨 처음 책정된 가격에 대해 상대적이라는 말이다.

 

시각적 상대성

에드워드 아델슨 (Edward Adelson) 교수가 개발한 이른바 '체커그림자 (Checker Shadow)'이다. 체스 판에 원기둥이 있고, 이 원기둥의 그림자가 체스 판에 드리워져 있다. 체스 판 속 두 개의 정사각형에 각각 A와 B라는 이름이 붙어 었는데, A는 그림자 바깥에 있고 B는 그림자 안에 있다. 이 둘을 비교하면 A가 확연히 어두워 보인다. 그렇지 않은가? 그러나 실제로는 그렇지 않다. 도저히 믿을 수 없겠지만 이 두 정사각형의 밝기는 정확히 같다. 그래도 못 믿겠다면 다른 정사각형들을 모두 가린 채 A와 B 두 개만 놓고 비교해 보기 바란다.

상대성은 삶의 다양한 영역에서 다양한 방식으로 마음의 통상적인 메커니즘으로 작동한다. 예를 들어 <<나는 왜 과식하는가 Mindless Eating>>의 저자인 브라이언 완싱크 Brian Wansink는 상대성이 우리의 허리둘레에도 영향을 미칠 수 있음을 입증했다. 사람들은 식사량을 자기 몸이 실제로 소화하는 양을 기준으로 결정하지 않고 주어진 여러 선택권을 비교한 결과로 결정한다.

 

만일 샴푸가 한 통에 16달러인데 용량이 두 배인 동일한 제품이 25달러라면 갑자기 더 크고 비싼 후자를 사는 편이 훨씬 더 나은 거래로 보인다. 그래서 자신에게 정말로 그 많은 양의 샴푸가 필요할까.

 

이른바 '의사결정 지름길' 세트가 있는데, 상대성은 두 개의 세트를 토대로 형성된다. 첫째, 절대적인 가치(절대적인 평가)에 접근할 수 없을 때 사람들은 비교라는 도구를 사용한다. 둘째, 사람들은 손쉬운 비교를 선택하는 경향이 있다. 특히 사람들은 가격 할인 프로모션을 접할 때는 그 외의 다른 선택권을 고려하는 데 상대적으로 시간을 덜 썼다. 또한 제안받은 내용을 상세하게 기억해보라고 나중에 요구하면 해당 상품에 대한 정보는 더 기억했다.

 

이코노미스트 구독료 59달러 온라인 정기구독, 125달러 오프라인 정기구독 그리고 역시 125달러의 온라인 및 오프라인 정기구독.

 

묶음 판매의 노림수

여러 개의 제품이 묶음 단위로 판매될 때, 즉 판매되는 제품이 여러 개의 특성과 선택지를 동시에 갖고 있을 때도 상대성은 가치평가에 영향을 미친다. 패스트푸드점의 '세트메뉴', 휴대전화 구매 상황

 

일상 속 상대성의 영향

손꼽히는 일류대학교를 졸업한 사람들. 그리고 후회함으로써 우리는 자신이 선택할 수 있었던 여러 대안들의 가상적인 결과와 현재의 자신(자기 생활, 자기 경력, 자기 재산, 자기 지위)을 비교한다. 우리는 지금의 나를 다른 선택을 했더라면 될 수도 있었던 이런저런 자아들과 비교한다. 이것 역시 건강하지 않고 유익하지 않기는 마찬가지이다.

 

05 / 돈은 대체 가능하다

제인의 행동은 심리적 회계의 극단적인 사례다. 심리적 회계란 실제적인 가치와 전혀 상관없이 돈에 대해 생각하는 또 하나의 방식이다. 때로는 유용한 도구일 수도 있지만 이는 대개 형편없는 의사결정으로 이어가고 만다. 특히 자신이 이것을 사용하고 있다는 사실을 전혀 의식하지 못할 때 더더욱 그렇다.

 

심리적 회계라는 개념은 리처드 탈러 Richard Thaler (미국의 심리학자로 <<넛지>>등의 베스트셀러 저자이며 2017년 노벨경제학상 수상자)가 맨 처음 소개했는데, 사람들이 돈과 관련된 행동을 (개인적인 차원에서가 아니라) 회사나 기관처럼 한다는 것이 기본적인 발상이다.

 

 

심리적 회계 사례

1. 자기가 가진 돈의 일부를 낮은 금리의 보통예금 계좌에 넣어두고서 고금리가 적용되는 신용카드를 사용한다.

2. 강연으로 버는 돈보다 더 많은 돈을 쓰기란 쉽다. 돈을 버는 일과 쓰는 일이 동시에 일어나기 때문이다. 

3. 라스베이거스라는 도시 전체는 심리적 회계의 거대한 사례이다. 그들은 원초적 충동을 자극하고, 사람들은 기꺼이 그 충동을 따른다.

 

'재량지출'이라는 폭넓은 범주에 속하는 항목의 한도를 얼마로 정하고 싶은지 결정하라고 제안한다. '재량지출'에는 수제 드립 커피나 유행하는 신발이나 혹은 밤에 한잔하는 것 등 없어도 얼마든지 살아갈 수 있는 항목이 들어간다. 한 주 단위의 재량지출 한도액을 정한 다음에는 이 돈을 선불카드에 넣어둬라. 그러고 이 선불카드로 재량지출을 하고 월요일마다 다시 한도액을 충전하면 된다.

 

조너선 레바브와 피트 맥그로는 부정적으로 느껴지는 돈을 획득하면 사람들이 이를 '세탁'하려 한다는 사실을 발견했다. 자기가 좋아하지 않는 어떤 부의 원천으로부터 돈을 받았다면 그 돈은 기분 나쁘게 느껴진다. 그래서 돈에 묻은 부정적인 감정을 씻어내기 위해 가장 먼저 이 돈의 일부를 떼어내서 교과서를 사거나 자선단체에 기부하는 등의 긍정적인 쪽에 지출한다.

조너선과 피트는 이를 '감정적 회계 emotional acconting'라고 부른다.

 

마크트웨인 Mark Twain 은 이런 창의적인 규칙 조작의 사례를 다음과 같이 묘사했다. 그는 시가를 하루에 한 대만 피우기로 마음먹었다. 그런데 그런 뒤 그는 점점 더 큰 시가를 사기 시작했고, 그러다가 나중에는 '목발로 사용해도 될 정도로 커다란 시가'를 사서 하루에 하나씩 피웠다. 사회과학자들은 고무줄처럼 늘어났다 줄어들었다 하는 이런 창의적인 회계 유형을 '융통성 있는 심리적 회계 malleable mental accounting'라고 부른다. 사람들은 자기가 지출한 돈을 모호하게 분류하거나 제각기 다른 심리적 계정에 창의적으로 할당하면서 바로 이런 융통성을 발휘한다.

 

창의적인 회계를 실행하는 방법은 또 있다. 바로 '통합 interation'이다. 두 개의 전혀 다른 지출이 있을 때 작은 지출을 큰 지출에 합쳐서 이 두 개의 지출이 사실은 하나의 지출일 뿐이라고 합리화하는 것이다. 이런 식으로 우리는 스스로를 속여서 그저 하나의 큰 금액을 사용했을 뿐이고 그로 인해 고통을 받는 것이라고 믿으려 한다.

타이밍이 가장 중요하다

'공짜'라는 속임수

외상이 필요한 경우

 

06 / 고통을 회피하려는 습관

제프의 신혼여행은 '지불의 고통 pain of paying'이 어떤 식으로 드러나는지 잘 보여준다. 뭔가를 얻기 위해 돈을 지불할 때 사람들은 심리적 고통을 경험한다. 지불의 고통이란 자기가 가진 돈을 포기한다는 생각을 할 때 우리가 느끼는 통증이다.

많은 돈을 지출할 때는 이러한 뇌 메커니즘이 더 강한 자극을 받는데, 고통을 유발하는 것은 단지 높은 가격만이 아니다. 가격도 물론 고통을 야기하지만, 어떤 것을 포기할 때도 사람들은 고통을 느낀다.

 

고통을 느끼지 않으면 고통이 없을까?

지불의 고통은 당연히 사람들이 고통스러운 지출을 하지 못하도록 막아야 옳다. 그런데 사람들은 그 고통을 종식시키는 대신에 (신용카드 같은 여러 금융 '서비스'의 '도움'을 받아서) 그 고통을 누그러뜨릴 여러 방법을 고안해낸다.

지불의 고통은 다음 두 가지의 확실한 요인에 따른 결과이다. 하나는 돈이 자기 지갑에서 나가는 시점과 그렇게 구입한 것을 소비하는 시점 사이의 시간적 간극이고, 또 하나는 지불 그 자체에 기울이는 주의력이다. 이렇게 해서 다음 공식이 성립한다. '지불의 고통 = 시간 + 주의력'.

 

시간은 째깍째깍 계속 흐른다, 내 지갑 속으로

지불과 소비가 동시에 일어날 때 소비에 따르는 즐거움은 크게 감소한다. 이 두 행위가 시간상 떨어져 있을 때는 사람들이 지불에 그다지 큰 주의를 기울이지 않는다.

제품이나 서비스에 대한 대가를 지불하는 시간 유형에는 세 가지가 있다. 제프 부부의 신혼여행처럼 소비하기 이전에 지불하는 선불 유형과 스미스 부부처럼 개별적인 소비를 할 때마다 지불하는 현장 지불(현불) 유형 그리고 제프가 신혼여행에서 돌아와서 친구들과 함께했던 저녁 자리처럼 신용카드로 결제하는 후불 유형이다.

 

선불

제프는 신혼여행 비용을 선불로 냈으며, 그 결과 후불 조건이나 현불 조건을 선택했을 경우에 비해 더 많은 소비를 했으며 더 많은 것을 즐겼다.

어떤 것을 소비하기 전에 미리 그 대가를 지불하면 그것을 실제로 소비할 때는 거의 아무런 고통도 느끼지 않게 된다.

아마존 프라임 회원제도를 운영하면서 배송비를 선불로 받고 있다. 무료는 아니지만 배송비 관련 지불에 대한 고통은 없다. 

스타벅스 선불카드 제도

지불은 타이밍이 매우 중요하며 자신이 이미 대금을 지불한 것을 소비할 때는 기분이 상대적으로 더 좋아진다.

 

현불

큰돈을 한꺼번에 다 지불하는 일은 확실히 고통스럽다. 그러나 매달 정기적으로 겪던 지불의 고통 및 그와 관련된 죄의식이 덜어진다.

 

후불

미래의 돈은 할인된 가치를 지니다. 어떤 금액을 미래에 지불하겠다는 계획을 갖고 있을 때는 지금 당장 같은 금액을 지불할 때보다 고통이 덜하다.

 

신용이 있는 사람에게 신용을

이는 신용카드 업계에서 만들어낸 천재적으로 사악한 꼬드김이다. 신용카드는 소비하는 시간과 그것의 대금을 지불하는 시간을 분리하는 심리적 힘을 주되게 사용한다. 신용카드는 미리 소비하고 지불은 나중에 할 수 있게 해 주기 때문에 돈 문제와 관련해서 시야를 흐리기 만들며 기회비용을 불투명하게 만들고 지불의 고통도 줄여준다.

엘리자베스 던티과 마이클 노튼은 <<당신이 지갑을 열기 전에 알아야 할 것들>>에서 이런 무심함은 구매 시점의 감정만이 아니라, '얼마나 많은 지출을 했는지 기억하기 어렵게 만드는' 쪽으로 구매 경험 자체를 바꿔버리기도 한다고 지적했다.

 

그녀는 돈을 쓰기 위해서 열심히 일한다

신용카드는 시간상의 변환(즐거움과 지불 사이의 시간을 바꾸는 것)에만 힘을 발휘하는 게 아니라 지불에 들어가는 주의력을 감소시키는 측면에서도 힘을 발휘한다.

투자자들의 포트폴리오에 1퍼센트 수수료를 부과한다.

 

제한된 사용처가 있다면

기프트 카드는 '사용처가 제한된 지불수단'이라고 일컬어지는 지불 도구의 일종인데, 이것으로 특정한 제품이나 서비스만 이용할 수 있다. 이와 같은 맥락의 지불수단으로는 카지노 칩과 항공 마일리지가 있다. 이런 것들을 사용하면 고통이 놀라울 정도로 줄어든다.

 

지불을 의식할 수 있는가?

이지패스 기술은 통행료를 자동적으로 부과하는데, 이때 부과된 통행료가 얼마인지 사람들은 월말에 고지서를 받아보고서야 안다.

 

공짜라면 무조건 좋아하는 바보들

공짜는 이상한 가격이다. 그렇다. 공짜도 가격은 가격이다. 어떤 것이 공짜일 대 사람들은 그에 대해서는 비용 - 편익 분석을 하지 않는 경향이 있다. 즉, 공짜가 아닌 것은 물리치고 공짜를 선택하는데 실제로 공짜가 언제나 최고의 선택은 아닐 수도 있다.

 

지불의 고통을 쪼개는 방법

비용이 공평하게 나눠질 때 지나치게 많은 음식을 주문하는 경향이 있다는 사실을 바탕으로 하면, 최상의 지불 방법은 모든 사람이 자기가 먹은 건 자기가 계산하게 한다고 처음부터 공표하는 것이다. 고통에서 가장 자유로워질 수 있는 선택일까? 전혀 그렇지 않다.

지불의 고통을 고려할 때 계산서 비용을 친구들과 분담하는 방법으로 신용카드 룰렛을 추천할 만하다.

팀을 위해 희생한다는 스포츠 정시의 고전적인 사례인데, 여기에는 '팀'은 친구들이고 '희생'은 식사비를 혼자서 계산하는 것이다.

 

07 / 자신을 믿는 어리석음이 부르는 화

첫인상을 결정할 때는 앵커링 효과 anchoring effect (닻 내림 효과)의 오류에 쉽게 빠지기 때문이다.

앵커링 효과는 어떤 결정을 내릴 때 그 의사결정과 아무런 상관이 없는 것에 좌우해서 최종적인 결론을 내리게 되는 현상을 뜻한다. 즉, 타당하지 않은 정보가 의사결정 과정을 오염시키는 것이다.

 

익숙함에 빠진 닻을 올려라

음료수 한 캔에 1달러를 기꺼이 지불할 수 있다고 치자. 그것은 우리의 유보 가격(소비자가 제품에 지불할 용의가 있는 최대 가격)이다.

 

앵커링 효과를 넘어서서

'군중심리 herding (따라 하기)' 혹은 '자기 따라하기 self-herding'에 대해서 잠깐 살펴보자. 군중심리란 집단과 행동을 함께하는 것, 즉 다른 사람의 행동을 근거로 삼아 어떤 행동이 좋거나 나쁘다고 판단하는 것을 말한다.

입장을 기다리는 사람이 줄을 길게 선 식당이나 클럽에 의사결정을 내렸었다면 그건 가장 조리 있고 이성적일 게 분명하다고 생각하는 것이다.

앵커링 및 자기 따라 하기와 사촌 격인 가치 조작의 단서가 하나 있는데, 바로 '확증편향 confirmation bias'이다. 확증편향은 우리가 기존에 갖고 있던 인식과 기대를 지지하는 쪽으로 새로운 정보를 해설할 때 머리를 디밀고 나타난다. 또한 기존에 내렸던 의사결정을 확인하고 지지하는 방향으로 새로운 의사 결정을 내릴 때도 작동한다.

 

공짜라는 덫

무료 앱 이야기를 해보자. 앱들은 몇 개의 가격 범주로 깔끔하게 분류돼 있는데, 일단 가격이 설정되고 나면 사람들은 어떤 앱에서 얻을 수 있는 편익을 그 앱에 들일 돈을 다른 데 써서 얻을 수 있는 편익과 비교해서 생각하려 들지 않는다. 대신 최조의 앵커를 기준으로 가격에 초점을 맞춘다.

 

모를수록 소비가 행복해진다

뭔가에 대해 아는 게 적을수록 닻에 더 많이 의존하게 된다.

스티브 잡스가 아이패드를 들고 나왔을 때 그 물건을 예전에 본 적 있는 사람은 아무도 없었다. 잡스는 '999달러'라는 수치를 스크린에 띄우고는, 모든 전문가들이 한결같이 입을 모아서 그 물건의 가격이 999달러라고 말하더라고 제품 설명회 참석자들에게 말했다. 그는 그 뒤로도 제법 오랫동안 999달러에 대해서 이야기한 끝에 마침내 아이패드의 출시 가격을 공개했다. 499달러였다! 얼마나 훌륭한 가격인가! 

 

논리적으로 이해할 수 없는 임의적 일관성과 앵커링 효과

앵커링은 우리가 맨 처음 바라보는 가격에서 비롯될 수 있고 자신이 과거에 지불했던 가격에서 비롯될 수도 있다. 권장 소비자 가격은 외부적인 닻의 한 예이다.

닻은 이른바 '임의적 일관성 arbitrary coherence'이라는 과정을 통해 장기적인 영향력을 획득한다. 임의적 일관성의 기본적인 개념은 피실험자가 기꺼이 지불하겠다는 금액이 임의적인 닻에 영향을 받는다는 것이다.

 

돈과 감각

실제 현실에서 우리 대부분은 상대적이 가치평가를 경험한다. 여러 텔레비전을 비교하고, 여러 자동차를 비교하며, 여러 주택을 비교한다.

 

닻 올리기

금융투자를 권유하는 홍보물에는 대부분 '과거의 실적이 미래의 성공을 보장하지는 않습니다'라는 일종의 면피용 경고가 실려 있다.

비슷한 경고를 삶에 적용해야 한다. 즉, '과거의 의사결정이 미래의 성공을 보장하지 않는다.'

'당신이 생각하는 모든 것을 절대로 믿지 마라.'

 

08 / 우리는 소유한 것의 가치를 과대평가한다

'소유 효과 endowment effect' :  자신이 어떤 것을 소유하고 있다는 이유만으로 그것에 보다 높은 가치를 매기는 현상을 최초로 입증한 사람은 하버드대학교의 심리학자 엘렌 랭어 Ellen Langer이고, 그 후 리처드 탈러가 이 개념을 한층 넓게 확장했다. 소유 효과의 기본적인 개념은 어떤 물건의 가치를 현재 소유자가 지나치게 높게 평가하며, 따라서 그는 이것을 팔고자 할 때 사려는 사람이 기꺼이 지불하겠다는 가격보다 높게 매긴다는 것이다.

 

우리는 소유물을 어떻게 소유하는가?

노력은 소유의 감정, 즉 자기 스스로 어떤 것을 창조했다는 감정을 가져다준다. 어떤 것이든 거기에 자신의 노력을 투자하면 우리는 창조 과정에 자신이 한몫을 담당한 바로 그 소유물에 특별히 더 애정을 느낀다. 어떤 것에 보다 많은 노력을 들일수록 우리는 거기에 더 많이 집착하게 된다. 그러고 그만큼 그걸 더 많이 소유한다고 느낀다.

이케아 효과 IKEA effect

'가상 소유권 virtual ownership'이라는 심리적 경험도 있다. 어떤 것을 온전하게 사지 않고도 충분한 정도의 소유의식 혹은 미각과 촉각을 누리는 것을 말하는데, 시험적인 사용과는 다르다. 말 그대로 그것을 실제로 소유하지는 않기 때문이다.

 

그것은 당신이 잃어버린 것 속에 있다

소유 효과는 이른바 '손실회피 loss aversion'와 깊은 관련이 있다. 이 원리는 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 처음 제기했는데 사람들이 얻는 것과 잃는 것의 가치를 다르게 평가한다는 것이 기본개념이다. 즉, 동일한 양의 고통과 즐거움이 있을 때 보통은 즐거움보다 고통을 더 강하게 느낀다.

손실회피 심리가 작동하기 때문에 주식시장을 단기적인 시각으로 바라보면 고통스러울 수밖에 없다. 그러나 장기적인 관점에서만 바라보면 보다 큰 위험을 감수해도 마음이 한결 편안해진다.

 

잠깐 아직 할 이야기가 남았다!

통신사는 사용자가 여러 개의 작은 손실을 느끼지 않도록 하려는 친절한 배려 차원에서 이 모든 것을 하나의 커다란 요금으로 뭉뚱그려서 청구한다.

통신사의 이러한 접근법은 '손실 합치기 aggregating losses 및 이득 분리하기 aggregating gains'로 알려져 있으며, 이는 우리에게 단 한 번의 고통스러운 손실만 안겨주면서 여러 가지 즐거운 이득을 가져다준다.

 

당신은 나의 소유권을 매몰시켰다.

이득보다 손실을 강조하고 자기 소유물을 실제보다 높게 평가하는 인간의 통상적인 심리적 경향은 매몰비용 sunk cost과 결합할 때 한층 강력한 힘을 발휘한다.

어떤 것이 이미 투자했을 때는 그 투자금을 포기하기가 어렵다. 이때 이미 투자된 이 비용을 매몰비용이라고 한다. 사람들은 이미 투자한 비용이 아까워서 거기에 계속 투자하려 한다.

 

미래를 소유하라

소유의 함정을 극복하려면 소유물의 가치를 정확하게 평가하기 위해 스스로를 그것과 심리적으로 때어놓아야 한다. 

 

09 / 공정함과 노력에 대한 과도한 염려

제임스와 르네의 이 이야기는 사람들이 인식하는 가치에 '공정함 fairness'  이 미치는 영향을 묘사한다. 

기본적이 수요공급의 법칙에 따르면 우산은 비가 올 때 수요가 많아지므로 가격이 높아지는 게 당연하며, 눈보라가 몰아칠 때는 우버의 공급이 적고 수요가 많아지므로 요금이 높아지는 게 당연하다. 따라서 보다 높으 가격을 지불하는 것은 완벽하게 당연하다. 엔진오일 교환이나 잠긴 문을 열어주는 서비스의 가치는 공정함과는 아무 관련이 없어야 마땅하다. 얼마나 신속하고 효율적으로 일이 완료되는 가만 따지면 된다.

사람들이 불공정함을 처벌하는 여러 가지 방식을 입증한 유명한 실험이 있다. 이른바 최후통첩 게임 ultimatum game이다. 

 

공정한 노력

어째서 공정함의 원칙이 가치 인식을 바꿔놓을까? 어째서 사람들은 불공정하다고 믿는 것의 가치를 낮게 평가할까? 어째서 르네는 우버를 포기했고, 제임스는 비를 쫄딱 맞더라도 우산 없이 걷는 쪽을 선택했을까? 공정함이 마음속에 깊이 뿌리를 내리고 있기 때문이다. 그렇다면, 무엇이 사람들로 하여금 어떤 것을 때로 공정하거나 불공정하게 바라보도록 만들까? 이 모든 질문에 대한 대답을 관통하는 요소는 바로 '노력'이다.

 

옴 이미르 On Amir와 댄은 사람들에게 데이터 복구에 얼마를 지불하는지 물어보는 연구를 진행했다. 그 둘은 복구된 데이터의 양에 비례해서 돈을 지불하지만, 기술자가 들인 시간에 가장 민감하게 반응한다는 사실을 확인했다. 데이터 복구 작업이 몇 분 만에 끝났을 때는 비용을 기꺼이 지불하겠다는 의지가 낮았지만, 동일한 양을 일주일 이상 걸려서 복구했을 때는 보다 많은 돈을 기꺼이 지불하려 들었다.

피카소에 얽힌 전설 같은 이야기. 몇 초 안에 초상화를 그린 피카소는 그림값으로 5,000달러를 요구했다. 상대방이 항의하자 피카소는 및 초라니 무슨 말씀을요, 내 평생의 시간에다 몇 초가 더해진 시간이 걸렸는데요. 여기서는 전문성과 지식과 경험이 중요하다.

 

투명한 노력의 양면성

생산원가가 얼마인지 알 때, 사람들이 부지런히 움직일 대, 즉 투입되는 노력이 눈에 직접 보일 때 사람들은 기꺼이 더 많은 돈을 지불한다. 노동집약적인 것이 그렇지 않은 것보다 더 가치 있다고 생각을 부지 불간에 한다. 어떤 금액을 기꺼이 지불하겠다는 심리를 추동하는 것은 객관적으로 존재하는 노력이라기보다 노력의 외양이다.

투명성(즉, 어떤 제품이나 서비스에 녹아든 작업을 드러내는 것)은 자신이 열심히 일해서 우리 돈을 받아간다는 사실을 볼 수 있게 드러낸다. 어떤 것에 많은 노력이 투입됐다는 사실을 알지 못할 대 사람들은 그것의 가치를 제대로 평가하지 않는다.

 

집안일과 노력의 관계

어떤 부부든 두 사람을 따로 만나서 전체 집안일 가운데 본인이 하는 일이 몇 퍼센트나 되느냐고 물을 때 두 사람이 대답하는 백분율의 합이 언제나 100을 넘는다는 사실을 확인했다.

지나의 컨설팅 팀처럼 매달 파워포인트를 만들어서 배우자와 아이들에게 우리가 얼마나 많이 청소를 했는지, 접시를 얼마나 많이 닦았는지, 얼마나 많은 청구서를 결제했는지, 두리 마리 화장지를 얼마나 많이 갈아 끼웠는지 또 쓰레기통을 얼마나 많이 비웠는지 보여줘야 할까?

 

공정함 - 노력 - 투명성

사람들은 늘 '공정함'을 요구한다. 협상을 할 때나 물건을 팔 때나 결혼을 할 때나 인생을 살면서 늘 그렇다. 

공정함은 노력의 함수이며 노력은 투명성을 통해서 드러난다. 투명성은 노력을 드러내 보임으로써(사람들은 이 노력을 공정함과 연결시킨다) 신뢰를 쌓으며 가치를 생성한다.

 

10 / 언어와 제의가 만드는 마법

이 두 장면은 언어가 상품 가치의 수준을 바꿔놓는 마술을 생생하게 보여준다. 언어는 경험을 어떤 틀로 묶을지 결정할 수 있다. 언어는 사람들로 하여금 자신의 소비에 추가로 관심을 더 갖게 만들 수 있으며 그 경험 중에서도 특정 부분에 초첨을 맞추게 할 수도 있다. 언어는 사람들이 자신의 경험을 보다 중요하게 인식하도록 할 수도 있다.

가치를 추가로 창조한다는 점과 연관 지어서 보면, 그 식당의 환경(사치스러운 실내장식), 지인들과 친목을 다지는 상황(함께 있어서 즐거운 친구들) 그리고 음식에 대한 묘사(포스트모던적인 온갖 미사여구)등이 전부 식사하는 그 경험의 가치를 높인다.

특히 언어 조작을 탁월하게 잘하는 사람들이 있다. 바로 와인 제조업자들이다. 이들은 자기들만의 언어를 계속 창조해왔다.

커피 산업도 예전의 와인 산업이 그랬던 것처럼 제품과 관련된 언어를 보다 높은 차원으로 끌어올림으로써 제품의 가치를 높이기 위해 창의적인 작가들을 고용하기 시작했다.

 

소비경험의 질을 높이다

우리가 뭔가를 즐길 때 그 즐거움은 그 대상의 느낌(음식의 맛, 자동차의 속도 혹은 노래의 소리)과 (대상에 대한 총체적인 경험을 공동으로 창조하기 위해서) 우리 뇌에서 일어나는 것, 두 감각 모두에서 비롯된다. 우리는 이 경험을 총체적인 '소비경험 full consumption experience'이라고 부른다.

언어는 이 소비경험의 질을 높일 수도 있고 떨어뜨릴  수도 있다. 언어가 사람들이 초콜릿이든 와인이든 혹은 순종의 햄버거든, 어떤 것의 가치를 평가하는 방식에 그토록 강력한 영향을 주는 근본적이 이유도 바로 여기에 있다. 이러한 역할을 하는 언어의 중요한 한 유형이 이른바 '소비 단어 consumption vocabulary'이다.

주방장 특선 요리에 대한 1분 동안의 설명

카피라이터들은 소비 단어를 이용해서, 소비자가 오래 기억했으면 하는 것과 무시해버렸으면 하는 경험의 일부분을 집중적으로 강조한다. 

나이키 Just Do It. 질레트 The Best a Man Can Get. 마스터카드 "인생에는 돈으로 살 수 없는 것이 있다. 모든 것을 손에 넣을 수 있는", "콜라 한 잔에 미소 한 번 Have a Coke and a Smile 코카콜라", " 손가락까지 빨아먹을 만큼 맛있다 Finger Lickin' Good KFC", "맛은 좋게, 열량은 낮게 Tastes Great, Less Filling 밀러 라이트", "나는 그걸 사랑해요 I'm Loving It 맥도널드", "손이 아니라 입으로 녹이세요 Melts in your mouth, not in your hands M&Ms".

 

단어들은 공정하게 보인다

가치평가에 강력한 영향을 주는 것을 만들어내는 또 하나의 경로는 노력과 공정함을 사람들이 온전하게 바라볼 수 있도록 전달하는 것이다. 방금 살펴봤듯 그런 노력의 단어들은 극단적이라고 할 수 있을 정도로 정말로 중요하다. '장인이 만든', '수제, '공정무역', '유기농' 등의 단어는 창의성, 독창성, 정치적인 견해 그리고 몸에 좋은 특성을 드러내는 데만이 아니라 자기들이 추가로 들이는 노력을 알리려는 목적으로도 사용된다.

 

공유는 공정함이다

'공유경제'라는 표현은 인간성의 선한 측면을 상기시키며, 대부분의 사람들이 봉사의 가치를 보다 소중하게 여기도록 유도한다. 

 

도무지 알아들을 수 없는 말

언어는 노력에 대한 인식과 기치에 대한 감각을 창출할 수 있을 뿐만 아니라 그런 용어를 사용하는 사람들의 전문성을 인정하도록 우리를 유도할 수 있다. 보건 분야와 금융 분야 그리고 법률 분야의 전문가들을 놓고 생각해보자. 우리 같은 일반인들은 그들이 구사하는 표현 (예를 들면 내측 측부인대, 부채담보부증권, 빚쟁이 감옥 등) 이 무엇을 의미하는지 전혀 모르며, 심지어 그들이 쓴 손 글씨조차 제대로 읽지 못하는 경우도 허다하다.

 

'일'을 '놀이'로 바꾸는 언어의 마법

마크 트웨인의 소설 <<톰 소여의 모험>>에서 톰은 자기 집 울타리에 흰색 페인트칠을 해야 했다. 

울타리에 페인트칠을 하는 일이 즐거운 경험으로 묘사되는 말을 들은 친구들은 그 즐거움을 경험하고 싶어서 너도나도 달려들고, 톰은 그럴수록 배짱을 튕긴다.

<허핑턴포스트 HuffPost> 원고료를 받지 않고 기사를 올릴 때마다 톰 소여의 페인트칠 모험을 떠올린다고 한다.

 

마법이 일어나는 순간

즐거움은 자기 외부에 존재하는 제품이나 서비스의 경험에서 그리고 동시에 자기 머릿속에 기억된 경험에서 비롯됨을 명심해야 한다.

소비 과정에서 수행하는 제의는 그 소비경험을 특별하게 만들어준다.

우리는 와인 한 잔을 그냥 마셔버릴 수 도 있지만, 제의를 거치면서 마시면 그러지 않을 때보다 와인 마시는 순간의 즐거움을 강화할 수 있다.

 

지금 비행기가 입속으로 착륙하고 있습니다!

제의와 언어가 소비의 질을 높인다는 사실을 의심하는 사람이 있다면 이제 막 걸음마를 시작한 아기에게 으깬 완두콩을 숟가락으로 먹여보기 바란다. 이번에는 똑같은 동작을 하되 아기에게 숟가락이 비행 기고 이 비행기가 이제 착륙을 시도한다고 말해보라

 

11 / 기대치를 뛰어넘어야 하는 까닭

비니의 이야기는 기대치가 가치판단을 어떤 식으로 왜곡하는지 보여준다. 비니는 자기 자동차가 다른 어떤 자동차보다도 더 빨리 달리고 더 멋있게 보이고 또 더 낫다고 사람들이 알아주기를 기대했기에, 이 자동차를 사면서 기대치가 적은 자동차보다 더 많은 돈을 지불했다. 그는 또 동일한 성분이라도 무명 브랜드인 두통 약보다 타이레놀이 그의 두통을 보다 빠르게 잠재워줄 것이라고 게대했기에, 굳이 더 많은 돈을 지불하면서 타이레놀을 샀다.

 

위대한 기대치

기대치는 서로 다른 두 개의 시간대에 걸친 경험의 가치를 바꿔놓는다. 두 개의 시간대란 구매 대상을 경험하기 전인 '기대 시간대'와 경험이 진행되는 '경험 시간대'이다. 이 두 가지 유형의 기대치는 본질적으로 서로 다르지만 각기 중요한 방식으로 작용한다. 기대치는 어떤 경험을 기대할 때 즐거움 (혹은 고통)을 제공하며, 그런 다음에는 그 경험 자체를 바꿔놓는다.

 

기대는 대상을 한결 위대하게 만든다

기대 시간대에서는 기대치가 사람이 행하는 모든 구매에 가치를 보태거나 혹은 뺀다. 만일 긍정적인 경험을 기대하고 있다면 우리는 그 경험을 준비한다. 이때 우리는 기대에 찬 미소를 띠거나 엔도르핀을 분비하거나 혹은 주변 세상을 보다 긍정적으로 바라본다. 부정적인 기대를 할 때도 마찬가지다. 만일 부정적인 경험을 기대하고 있다면 우리 신체가 그에 대한 준비를 한다.

 

기대와 경험의 연결

기대치는 단지 우리 인식만을 바꾸지 않는다. 실제 경험도 함께 바꾼다. 기대치는 경험을 준비하는 방식뿐 아니라 그 경험의 주관적 및 객관적 느낌에 실질적인 영향력을 끼친다.

 

기대치가 만들어내는 기적

이름 붙이기 branding는 기대 치를 만들어낸다. 이름 붙이기가 가치에 대한 인식을 높여주기 때문이다. '이름 붙이기는 효과가 있다!! Branding Works!! 이름 붙이기는 확실히 주관적인 성과에 영향을 준다.

평판 역시 기대치를 형성한다(평판은 흔히 브랜드와 혼동되기도 한다).

 

과거는 프롤로그다

과거의 경험도 미래의 경험에 기대치를 생성한다. 어떤 제품에 대해 좋은 경험을 갖고 있으면, 이 경험 때문에 사람들은 과거의 경험을 잠재적인 미래 소비에 투사함으로써 해당 제품의 가치를 지나치게 높게 평가한다.

제시 presentation와 설정 setting 역시 인지 내용을 현실화하는 데 도움이 되는 기대치를 만들어낸다.

 

타이밍에 따라 달라진다

기대치의 힘은 우리가 어떤 것을 소비하거나 경험하기 이전에 대가를 미리 지불할 때 한층 더 강력해진다.

소비를 뒤로 미루는 행동은 사회과학자들이 '군침 요소 drool factor'라고 부르는 것을 증가시킨다.

 

제의대 대해 다시 한 번 더

제의와 언어는 성과와 즐거움에 영향을 주는 기대치를 만들어낸다. 

 

기대치? 기대치!

인생에 있어 일상적인 거(타이레놀, 커피 등)에서부터 숭고한 것(미술, 문학, 음악, 음식, 와인, 동료애 등)에 이르는 모든 것의 가치를 평가할 때 기대치는 분명히 평가 내용을 바꿔놓는다.

 

 

12 / 유혹을 이기지 못하는 사람들

롭의 이야기 및 은퇴자금 마련을 위한 저축에 대한 이야기는 만족지연 delay gratification (나중의 누릴 보다 큰 기쁨을 위해 당장의 욕구 충족을 잠시 유예하는 것) 및 자제력과 관련해서 사람들이 안고 있는 여러 문제를 강조한다. 우리는 무엇이 자신에게 좋은 선택인지 뻔히 잘 알면서도 유혹을 뿌리치기 어려운 세상을 살고 있다. 힘든 세상이다.

 

지금의 선택과 미래의 선택

어째서 사람들은 자제력 때문에 그토록 많은 어려움을 겪을까? 미래의 어떤 것보다 지금 당장 눈앞에 있는 것의 가치를 훨씬 더 높게 평가하는 경향 때문이다.

 

지금의 선택과 미래의 선택 사이에는 차이점이 있다. 바로 현재 이뤄지는 의사결정에는, 즉 '지금 상자 절반의 초콜릿을 가질 것인가, 아니면 한 주 뒤에 상자 전체의 초콜릿을 가질 것인가?'에 대한 판단에는 감정이 개입되는 데 반해 미래의 판단에는 감정이 개입되지 않는다는 점이다.

 

미래를 대비해서 저축하는 것은 (혹은 그렇게 하려고 하지만 실패하는 것은) 현재에 대한 생각과 나중(아주 오랜 시간이 지난 뒤의 미래인 은퇴 무렵)에 대한 생각 사이에 존재하는 감정의 차이를 보여주는 강력한 사례다.

우리는 기회비용(지금 막 지출하려는 돈으로 살 수 있는 다른 것들)이라는 개념에 입각해서 가치를 판단해야 마땅하므로, 미래 지출까지 함께 고려하면 기회비용 계산이 한층 더 복잡해진다.

저축을 하려면 우선 멀고도 불확실한 미래의 가치를 평가해야 하며, 이 평가 내용에 따라 계획을 세워야 한다.

 

끊이지 않는 유혹의 늪

사람들은 대부분 의지력으로 유혹을 이기려 한다. 그러나 유혹은 끝없이 계속 이어지고 인간의 의지력에는 한계가 있다.

지출(즉 저축하지 않음)을 놓고 본다면 유혹은 거의 끊이지 않고 계속 이어진다.

저축을 제대로 하지 않는 것은 의지력이 약하다는 증거 중 하나다.

 

우리의 의지력을 꺾는 것들

흥분 외에도 자제력 상실 경향을 증가시키는 공통적인 요인으로는 술, 피로, 주의 산만 등이 있다.

 

비이성적 행동을 야기하는 자제력 부족

지불의 고통도 자제력에 어떤 시사점을 제시한다. 지불의 고통은 사람들로 하여금 자기가 갖고 있는 선택권을 의식하게 만든다. 신용카드 대신 현금을 쓴다고 해보자. 갑작스럽게 친구와 150달러짜리 저녁을 먹은 뒤에 계산서를 받고 지갑을 열어 현금을 꺼낼 때 사람들은 재정적인 충격을 한층 더 크게 느낀다.

심리적 회계, 특히 융통성 있는 심리적 회계는 사람들이 자신의 자제력을 약화시키기 위해 사용하는 또 다른 전술이다.

당신은 기다릴 수 있는가? 어떤 문제에 대한 해결책을 찾기 위해서, 그 문제를 회피하고자 하는 유혹을 떨쳐내겠다는 의지력이 있는가? 우리 저자들은 당신이 충분히 그렇다고 생각한다.

 

13 / 돈, 너무 많이 생각해서 탈이다

똑같아 보이지만 하나는 비싸고 하나는 싼 로브스터가 나란히 있을 때, 당신은 값싼 로브스터를 먹는가? 할인 가격에 판매되는 캐비아나 푸아그라는? 식당들은 사치스러운 별미 요리를 할인 가격에 판매하지 않는다.

그런데 만이 로브스터나 푸아그라가 아니라 심장수술 가격이 매우 낮다면 어떨까? 이때도 마찬가지다. 사람들은 그 수술에 뭔가 문제가 있다고 생각하면서 자기가 알 수 있는 최고의 의사를 찾아 나설 것이다.

 

불확실한 상황들

요즘 같은 시대에는 돈이 가장 두드러진 차원으로 우뚝 자리를 잡고 있다. 돈은 숫자이다. 돈은 명확하다.

돈의 이상한 점은 그게 뭔지 이해할 수는 없지만 측정할 수는 있다는 것이다.

돈은 인생의 최종 목적이 아니다. 최종 목적을 위한 수단일 뿐이다. 그러나 돈은 행복이나 복지나 인생의 목표보다 훨씬 더 구체적이기 때문에 사람들은 궁극적이며 보다 의미 있는 이런저런 목표가 아니라 돈을 기준으로 이런저런 의사결정을 내리는 경향이 있다.

 

인생이라는 게임의 승자 되기

돈은 가치의 표시자이며, 가치란 대부분의 경우 좋은 것이다. 우리 삶은 돈 덕분에 개인적으로 사회적으로 보다 활기차고 풍성하고 자유롭다. 그러나 가치 척도라는 돈의 역할이 좋은 것과 서비스 차원을 넘어 우리 삶 구석구석까지 확장될 때는 얘기가 달라진다.

 

사과는 사과에게, 먼지는 먼지에게

돈은 그저 교환의 수단일 뿐임을 알아야 한다. 돈이 있기에 우리는 사과, 와인, 노동력, 휴가여행, 교육, 주책 등을 교환할 수 있다. 돈에 상징적인 의미를 덧붙여서는 안 된다. 돈을 있는 그대로, 즉 자기가 지금이나 조금 뒤에 그리고 아주 나중에라도 필요로 하고 바라는 것을 손에 넣을 수 있도록 해주는 도구로 바라보고 또 다뤄야 한다.

돈은 저주인 동시에 축복이다. 돈을 교환 수단으로 갖는 것은 멋진 일이지만, 앞에서도 살펴봤듯 돈은 흔히 사람을 잘못된 길로 이끌며 잘못된 일에 초점을 맞추도록 유도한다.

 

돈이 주인 vs. 사람이 주인

우리는 당신에게 가족, 사랑, 좋은 와인, 스포츠 팀, 낮잠 등을 놓고 우선순위를 정하는 방법을 가르쳐주고 싶지는 않다. 그저 당신이 돈에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지 한 번 더 생각해보기를 바랄 뿐이다.

 

3장 부의 감각을 키우는 법 _인생에서 가장 중요한 돈 쓰기의 기술

 

14 / 마음이 가는 곳에 돈을 써라

완벽하게 이상적인 세상에서는 무엇을 중요하게 여기면 안 될까?

- 세일 가격 혹은 '깎아주는 금액' 혹은 우리가 동시에 다른 것에 소비하는 금액 (상대성)

- 돈의 분류, 돈이 속해 있고 지출되는 계정 그리고 그에 대해 우리가 느끼는 감정 (심리적 회계)

- 지불의 손쉬운 (지불의 고통)

- 어떤 구매물에 대한 맨 처음 보는 가격, 혹은 지난번에 자기가 지불했던 가격 (앵커링)

- 자신이 어떤 것을 소유하고 있다는 생각 (소유 효과와 손실회피)

- 어떤 사람이 열심히 노력해서 일한 것처럼 보이는지 여부 (공정함과 노력)

- 현재의 유혹에 넘어가는지 여부 (자제력)

- 어떤 제품이나 서비스의 손쉬운 가격 비교 (돈에 대한 지나친 강조)

다음을 기억하자. 위에서 열거한 요인은 구매물의 가치에 영향을 주지 않는다. 우리가 완벽하게 합리적이라면 다른 요인들이 가치를 바꿔놓지 않겠지만, 실제로 우리 인간은 완벽함과는 거리가 먼 존재이기 때문에 소비경험의 가치를 바꿔버린다. 그 요인에는 다음과 같은 것들이 포함된다.

- 뭔가를 묘사하는 말, 우리가 소비 시점에 하는 행동 (언어와 제의)

- 소비의 진정한 속성이 아니라 그 소비경험에 대해 우리가 기대하는 것 (기대치)

 

자신이 저지르는 가치평가의 실수 각각을 피하거나 바로잡거나 누그러뜨리기 위해 개인적으로 무엇을 할 수 있는지부터 고려해보자.

 

우리는 기회비용을 무시한다.

우리는 모든 것이 상대적임을 잊어버린다

우리는 서로 연결된 것을 구분하고 격리한다

우리는 고통을 회피한다

우리는 자기 자신을 믿는다

우리는 자기가 가진 것의 가치를 과대평가한다

우리는 공정함과 노력에 대해서 염려한다

우리는 언어와 제의의 마법을 믿는다

우리는 기대치를 과대평가한다

우리는 돈을 지나치게 강조한다

 

15 / 공짜도 가격이다

공짜도 가격임을 명심해라. 공짜는 사람들의 주의력을 불균형적으로 사로잡는 가격이다.

 

16 / 미래를 위해 자제력을 발휘하라

자제력은 돈에 대한 관념을 바로잡고자 할 때 특별히 주의해야 하는 문제다. 돈 문제와 관련된 의사결정과 자신 사이에 놓인 수많은 내부적, 외부적 장애물을 말끔하게 관리한다 해도, 자제력이 부족하면 마지막 결승선을 통과하기 전에 넘어질 수 있다. 

 

미래로 돌아가라

사람들은 미래의 자아를 자기와 동떨어진 존재로 생각하기 때문에 미래를 위한 저축을 자신이 아닌 낯선 이에게 돈을 주는 행위쯤으로 여긴다. 이 문제에 대한 처방은 미래 자아와의 연결성을 강화하는 것이다.

컴퓨터로 생성된 늙은 자아와 대면할 때 사람들은 보다 많은 돈을 저축한다. 이때 우리는 미래의 늙은 자아와 연결된다.

 

스스로를 묶는 법

돈과 관련된 의사결정을 할 때, 우리는 현재와 미래의 자아가 우리의 장기적인 이익에 더 부합하는 행동을 하도록 온갖 방법을 시도할 수 있다. 구속력 있는 자제력 협약을 이용하는 것이 하나의 해결책이 될 수 있다. 이른바 '율리시스 약정 Ulysses contracts'이다.

율리시스 약정은 미래의 유혹에 장벽으로 작용할 일종의 협약이다. 자신의 자유로운 의지를 박탈해서 스스로에게 어떤 선택권도 주지 않는 것이다.

율리시스 약정을 따르는 것은 신용카드의 한도를 미리 조정한다거나 선불카드만 사용한다거나 혹은 모든 종류의 카드를 폐기하고 오로지 현금만 사용한다는 뜻이다.

퇴직연금에 자동으로 가입하게 만드는 방법도 고려해볼 수 있다.

귀표 찍기 earmarking (약정하기, 어떤 금액을 어떤 용도로 쓰겠다고 미리 표기해두는 것)는 저축을 하기로 미리 다짐하고 저축 계획을 꾸준하게 지켜나갈 수 있도록 해주는 방법이다.

 

대체 보상, 자기를 대접하는 방식

자제력과 관련된 문제를 극복하기 위한 또 다른 방법이 있다. 바로 '대체 보상 reward substitution'을 동원하는 것이다. 우리는 미레에 주어질 보상의 가치를 이보다 규모가 훨씬 아주 훨씬 작은 보상의 가치보다 작게 평가하는 경향을 극복해야 한다.

 

17 / 돈을 모으기 위한 다양한 방법

 

정보의 유혹

점점 더 많은 사람들이 지출을 '보다 쉽게' 할 목적으로 설계된 기술이 반드시 지출을 '보다 건전하게' 만들어주지는 않음을 깨닫고 있다. 자기 행동을 교정하는 문제뿐만 아니라 우리 모두가 놓인 금융환경, 우리가 사용하는 금융 도구 그리고 기본적으로 설정돼 있는 조건들을 바꿔나가는 문제에 대해서도 생각하기 시작했다.

 

'앱 기반' 심리학

'앱'의 시대를 생각해보자. 10년 전에는 들어보지도 못했던 말인 앱이 지금은 망치이자 스크루 드라이버이다.

 

저축액을 남에게 보여주기

사람들은 흔히 동료나 이웃의 행동을 보고, 즉 그들의 집과 자동차, 휴가여행을 보고서 자신의 적정 지출 수준을 정한다. 집이나 자동차나 휴가 등은 눈으로 직접 볼 수 있다. 그렇지만 저축은 눈으로 볼 수 없다.

 

나는 아이들에게 미래가 있음을 믿는다

부모가 자식을 위해서 학자금 정기적금에 가입할 때 이 아이들이 평생 동안 보다 나은 성과를 거두면서 살아간다는 것은 이미 연구조사 결과 확인했다. 

소유 효과, 손실회피, 심리적 회계 그리고 앵커링 등은 모두 이런 긍정적 결과에 기여하는 기제들이다.

 

돈을 숨겨야 할 때

대부분의 사람들은 봉급이든 수익이든 고정된 금액의 수입으로 집세, 교통비, 보험료 등의 고정된 금액을 지출하며 살아간다. 나머지는 이른바 '재량소득' (가처분소득에서 기본적인 생활비를 뺀 잔액)이다.

기본적으로 자신이 가진 돈을 보이지 않는 곳에 숨김으로써 지출을 줄일 수 있다.

 

당신에게 더 많은 권한을

돈을 절약하기 위해 사용할 수 있는 속임수는 이것 말고도 많다.

 

부의 환상

'이 커피는 하루에 4달러입니다'라는 말과 '이 커피는 1년에 1,460달러입니다'라는 말이 있을 때, 말의 내용은 완전히 같지만 사람들은 각각의 말에 다르게 반응한다. 어떤 금액의 돈이 지출될 때 시간의 프레임을 어떻게 설정하느냐(시간 단위, 주 단위, 월 단위 혹은 연 단위로)에 따라서 지출 관련 의사결정의 가치와 지혜에 대한 이 사람의 생각은 매우 달라진다.

퇴직 때 일시불로 받는 10만 달러의 연금 한 달에 대략 500달러씩 평생 받는 돈보다 커 보이는 현상이 이른바 '부의 환상 illusion of wealth'이다.

 

18 / 생각할 시간이 필요하다

 

돈은 중요하고도 어리석다, 우리도 마찬가지다

어떻기 할 것인지는 각자에 달려 있다. 우리 저자들은 더러운 머그잔에 맛있는 포도주를 가득 따라서 높이 들고, 보다 나은 내일을 기원하며 건배를 한다.

위하여!