로저 둘리
저자 로더 둘리는 마케팅 자문 회사인 (주)둘리 다이렉트(Dooley Direct LLC)의 회장이자 인기 블로그 ‘뉴로마케팅(Neuromarketing)’의 운영자이다. ‘뉴로마케팅’은 마케팅, 광고, 영업의 세계에서 뇌와 행동 연구를 활용하는 방법을 다루는 가장 인기 있는 블로그이다. 그는 홉슨스에서 디지털 마케팅 부사장을 지냈으며, 대학 입시생과 학부모들에게 가장 인기 있는 웹사이트 칼리지 컨피덴셜(College Confidential)의 공동 창립자이자 설계자이기도 하다. 로저 둘리는 신경마케팅 관련 주제에 관한 책을 출간하며 여러 비즈니스 학회에서 정기적으로 강연하고 있다. 1971년에 카네기멜론대학교에서 공학 학위를 받았고, 1977년에 테네시대학교에서 MBA를 수료했다. 현재 텍사스 주 오스틴에 거주하고 있다.
소비자의 뇌를 이해하라
최소의 비용으로 최대의 성과를
고객의 노에 호소하라
광고 심리학에서 신경마케팅에 이르기까지
인간은 얼마나 합리적인가?
신경마케팅이란 무엇인가?
선 또는 악?
에릭 듀 플레시스의 명저 <<브랜드에 세뇌당하는 정신 The Branded Mind>>을 추천한다.
크리스 앤더슨의 <<프리 Free>>
말콤 글래드웰의 <<블링크-첫 2초의 힘 Blink>>
001. 고객의 뇌의 95퍼센트를 공략하라
제럴드 잘트먼 Gerald Zaltman에 의하면 우리의 사고, 감정, 학습의 95퍼센트는 우리가 의식하지 못하는 상태에서 이루어진다.
(뉴로포커스 NeuroFocus의 창립자이자 CEO인 프라디프의 경우 명저 <<소비자의 뇌 The Buying Brain>>에서 수치를 무려 99.999퍼센트로 추정한다.)
5퍼센트의 뇌를 공략하는 일은 이제 그만두라
CHAPTER 1. 가격과 제품
002. 지출의 고통을 줄여
묶어 팔면 고통을 줄일 수 있다
공정성도 중요하다
경제학자 리차드 탈러의 유명한 연구에 의하면, 사람들은 똑같은 맥주를 리조트 호텔에서 마실 때에는 편의점 보다 두 배 가까운 가격에 마실 용의가 있다고 한다.
신용 거래가 진통제 역할을 한다
많은 경우 신용카드를 사용하면 구매 과정에서 느끼는 고통을 없앨 수 있다.
최소의 고통이 최대의 수익을 올려준다
지불 조건을 조절하거나 신용 거래를 선택하게 해주는 것도 지출의 고통을 감소시킬 수 있다. 현금으로 즉시 값을 지불하지 않아도 된다면 소비자의 고통은 줄어들 것이다.
003. 초밥처럼 팔지 마
고통을 피하려고 추가 요금을 지불한다
고객의 고통을 최소화하기 위해서는 마케터들이 구매 과정에서 고통이 발생하는 횟수를 줄이려고 항상 노력해야 한다. 물론 상품을 개별적으로 판매할 수밖에 없는 경우도 있다. 슈퍼마켓에서 상품을 낱개 단위로 판매하지 않고 패키지로 묶어서 판매할 수는 없기 때문이다.
004. 돈에 관한 이미지를 보여주어라
'점화 priming, 행동가기 전에 기억 속에 있는 특정 정보를 활성화하는 것' 라는 개념은 간단하지만 사람을 조금 불안하게 하기도 한다. 사람에게 미묘한 단서 cue, 행동을 유도하는 자극 를 주면 그 사람이 전혀 인식하지 못하더라도 그의 행동에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 돈과 관련된 이미지는 강력한 영향력을 행사하는 점화 형태 중 하나이다.
돈에 관한 단서를 특별히 주의해야 한는 광고 제작자들은 바로 타인을 향한 마음을 움직여야 하는 사람들이다. 사람의 마음을 따뜻하게 하고 타인을 만족하게 하려는 욕구를 기껏 안겨주고 나서 돈에 대해 상기시키는 것은 자멸하는 꼴이다.
돈이 전혀 등장하지 않는 광고
'다이아몬드는 영원하다' (세계적인 다이아몬드 회사 드 비어스 De beers의 유명 광고), 이는 돈에 관한 단서를 삽입하지 않기 위해 노력을 기울인 광고의 좋은 예이다. 이 광고는 고급 선물 시장을 겨냥한다.
음식점을 위한 신경마케팅
- $12.00(숫자와 달러 표시를 병행)
- 12 (달러 표시나 소수점 없이 숫자만 표기)
- 십이 달러 (숫자를 풀어서 표기)
단순히 숫자만 쓰여 있는 메뉴판을 본 고객들이 다른 두 메뉴판을 본 고객들에 비해 돈을 훨씬 많이 쓴 것이다.
돈에 관한 단서를 현명하게 이용하라
소비자 자신이 사용할 만한 제품의 광고에는 통화 기호를 이용하라.
005. 닻을 내려라
우리는 가격이 너무 비싸다는 생각이 들 때 지불의 고통이 커진다는 것을 알고 있다. (상품이나 서비스를 구매하기 위해 값을 지불할 때 뇌에 있는 고통 센터가 활성화 된다.)
앵커링 anchoring, 닻내리기 에 있다. 우리는 일반적으로 여러 상품에 기준 가격을 매기고 기억해둔다. (동네 키피숍에서 파는 커피 한 잔의 가격이 2달러라고 기억해두는 식이다.)
유가: 끊임없이 움직이는 기준 가격
기름값이 3.99달러라고 쓰여 있는 주유소를 보게 되면 몇 달 전만 하더라도 가격이 말도 안 되게 높다는 생각을 했겠지만 이제는 '저렴한' 값의 혜택을 누리지 않고 주유소를 지나치기 어려울 것이다.
부동산 가격
집을 산 사람들이 기존보다 높거나 낮은 새로운 부동산 가격에 적응하는 데는 이사한 시점으로부터 일 년 정도가 걸린다고 밝혔다. 또 이사한 지 얼마 안 돼 바로 새집을 산 사람들은 기존과 비슷한 금액을 집에 투자한 것으로 드러났다. 이전에 살던 집에 비해 집의 크기가 더 커지거나 작아졌는데도 말이다.
소비자에게 친숙하지 않은 상품
애리얼리에 따르면 설령 그 제품을 사지 않더라도 1000달러가 기준 가격이 되어 다른 제품들을 살펴 볼 때 판단에 영향을 미친다고 한다.
비이성적인 기준 가격
임의의 숫자 (이 경우에는 자신의 주민등록번호 끝 두 자리 숫자)를 떠올리게 했을 때 그 숫자가 그들이 지불할 의향이 있는 가격에 영향을 미쳤다. 떠올린 숫자가 크면 제시한 가격도 덩달아 올라갔다.
닻을 어디에 내릴지 신중하게 결정하라
마케터들이 높은 가격에서 출발하는 이유는 여러 가지가 있다. 주된 이유 중 한 가지는 수요 곡선 때문이다. 다시 말해, 큰돈을 지불할 의향이 있는 소비자에게 비싼 가격을 요구한 다음 소비자의 숫자를 늘리기 위해 가격을 낮추는 것이다.
★ 말도 안 되는 기준 가격
애리얼리의 연구에 때르면 이런 식의 효과로도 좋은 성과를 거둘 수 있을지 모르지만, 이런 기술 중심으로 마케팅 전략을 세우는 것을 추천하지는 않는다.
★ 인포머셜과 기준 가격의 책정
인포머셜 infomercial, 제품에 대해 길게 정보를 제공하는 방식의 텔레비전 광고, 정보 information와 광고 commercial의 합성어
이들은 대체로 독특하거나 소비자에게 친숙하지 않은 제품에 높은 기준가격을 매긴다. 이들은 "이런 제품을 백화점에서 사려면 200달러는 주셔야 합니다." 라는 식의 문구로 홍보를 시작하고는 더 낮은 가격을 제시한다.
어떤 유형의 마케터든지 다이렉트 마케팅 Direct Marketing, 소비자에게 직접 정보를 제공하는 마케팅 방식. 컴퓨터와 인터넷, IPTV등 신기술이 도입되면서 한층 발전하고 있다. 담당자들의 기술을 보고 배울 필요가 있을 것이다.
006. 와인, 가격, 기대 심
와인 시음과 같이 개인의 주관이 많이 개입되는 분야에서는 사람들이 와인을 평가할 때 자신이 와인에 대해 아는 것(혹은 안다고 생각하는 것)의 영향을 받는다고 생각하기 쉽다. 그러나 예상과는 달리 단순히 가격이 비싼 와인이 실제로 더 맛있게 느껴진다는 놀라운 연구 결과가 있다.
가격이 비싼 제품에 대한 즐거움은 구매와 소비 단계 '이후'에 나타나므로 마케터들은 여전히 똑같은 문제에 직면한 셈이다. 소비자들이 받아들일 수 있는 가격, 또 이윤 폭과 총수입의 적절한 조합을 이끌어낼 가격을 책정하는 문제 말이다.
할인된 가격을 제시하기 전에 신중하게 따져 보라
뇌가 가격의 영향을 받기 위해서는 소비자가 제품의 가격이 어느 수준인지 미리 알고 있어야 한다. 누가 나에게 100달러짜리 와인 한 병을 주면 나는 그 와인을 100달러짜리라고 생각하고 마실 것이다. 와인을 사러 갔다가 똑같은 와인에 가격이 잘못 찍혀서 100달러가 아닌 10달러에 사게 되더라도 그 와인은 나에게 100달러의 가치를 지닐 것이다. (지출의 고통도 크게 감소했을 것이다.)
제품이 매력적으로 느껴질 만큼 가격을 높게, 하지만 많이 판매할 수 있을 만큼 낮게 책정하는 복잡한 문제를 다루는 쉬운 방법이란 없다. 따라서 표적 시장에 알맞게 제품의 가격을 책정하고, 할인 제도가 고객의 만족도를 떨어뜨리지 않는 적정한 선에서 대처해야 한다.
007. 가격을 구체적이고 정확하게 책정하라
새로운 연구에 따르면 소비자들이 500달러보다 499달러에 더 긍정적인 반응을 보이는 것은 가격의 높낮이 보다는 값의 정확성과 관련이 있다.
다른 연구에서는 주택의 가격을 살펴보았는데, 494.500 달러와 같이 구체적인 가격을 제시한 판매자들이 500,000달러와 같이 딱 떨어지는 가격을 제시한 이들에 비해 원하는 가격에 더 근접하게 집을 팔았다. 이상하게도 딱 떨어지는 가격에 팔린 집들은 오래될수록 시장 가치가 더 빨리 떨어지기도 했다.
가격을 구체적이고 정확하게 책정하라
핵심은 숫자가 깔끔하게 떨어지는 500달러를 피하는 것이다.
008. 미끼 상품을 이용하라
미끼 마케팅의 핵심 요소는 바로 '상대성'이다. 우리의 뇌는 절대적인 가치 평가하는 데에는 능하지 않지만 가치나 혜택을 '비교'할 준비는 항상 되어 있다. 마케터들이 사전에 철저하게 계획을 세워 미끼 상품이나 패키지를 이용한다면 원하는 제품이 더 돋보이게 할 수 있을 것이다.
미끼 효과는 극적인 변화를 불러일으꼈다. 인터넷판과 오프라인 잡지가 결합된 패키지를 선택한 참가자들이 63퍼센트나 증가했으며, 예상 수익도 43퍼센트 증가한 것이다. 오프라인 잡지만 제공하는 상품이 미끼 역할을 하여 두 가지 상품이 결합된 패키지를 더욱 돋보이게 만들었다.
미끼 마케팅이 어떻게 효과를 발휘하는가?
애리얼리에 따르면 사람들이 매력도가 비슷한 두 가지 이상의 선택사항을 두고 고민할 때 미끼 상품이 행동에 변화를 불러온다고 한다.
미끼 마케팅의 논리에 따르면 진열대에 크기가 작은 제품 몇 개를 판촉용 제품들과 함께 놓아두는 편이 더 효과적이다.
부동산 시장에서의 미끼 상품
집을 몇 번 사본 경험에 비춰 보면 부동산 중개인들은 같은 가격대에 있는 집을 여러 채 보여주는데, 가장 좋은 집을 맨 마지막에 보여준다.
애리얼리는 고객에게 겉으로 똑같아 보이는 두 집을 비교하게 할 때 미끼 마케팅이 가장 큰 효과를 발휘할 것으로 추정했다.
뇌 스캔 증거
매력도가 떨어지는 선택사항을 추각로 제시했더니 선택 과정이 더 쉬워지고 즐거워지는 현상이 나타났다.
'질이 별로 좋지 않은' 미끼 상품을 이용하여 최고의 상품을 팔아라
고객이 여러 가지 선택사항을 두고 결정을 내리는 데 어려움을 겪는 경우엔 원하는 상품을 얻을 수 있도록 어느 방향으로든 밀어주어야 한다.
일반적인 크기의 미끼 상품들이 같은 가격에 더 큰 상품을 향해 나를 밀어준 덕분에 수월한 선택을 할 수 있었다.
따라서 다음번에 '좋은 상품, 더 나은 상품, 최고의 상품'을 묶어서 선보일 때 '별로인 상품'도 고려해 보라. 이때의 미끼 상품은 주력 상품과 비슷하되 품질은 조금 떨어지는 것이어야 한다. 품질이 뛰어난 상품의 매출이 오른다면 미끼 마케팅 전략이 효과를 보았다고 생각해도 좋다.
009. 타협안을 제시하는 것은 어떤가
고급 제품을 함께 선보여라
팔고자 하는 주력 제품이 제품 라인에서 가장 비쌀 경우 더 비싼 제품을 라인에 추가하여 주력 제품의 매출을 올릴 수 있다.
물론 주의해야 할 점도 있다. 우선, 고객이 당신의 제품들만 비교하지 않을지도 모르니 경쟁사의 제품들도 눈여겨 봐두라. 두 번째로는 제품을 너무 다양한 버전으로 선보이지 말아야 한다.
★ 음식점의 미끼 마케팅
와인 리스트에 있는 100달러짜리 카베르네 소비뇽은 리스트의 가장 아래에 있는 20달러짜리 와인에 비해 35달러짜리 와인이 그럭저럭 괜찮은 제품인 것처럼 느껴지게 할 것이다.
010. 선택의 폭을 줄이면 매출이 오른다
품목 수가 더 적은 쪽이 10배나 많이 팔린 것이다.
선택 과정에서 발생하는 피로
추가 연구로 밝혀진 사실은 선택하는 행위가 뇌를 피곤하게 하고 뒤따르는 의사결정을 더 어렵게 만들 수 있다는 것이다.
제품의 적절한 가지 수를 알아내라
중요한 것은 당신의 제품을 위한 최적의 품목 수를 찾는 것이다. 소비자가 마음에 드는 제품을 찾을 수 있을 만큼 다양하되 너무 많은 나머지 당황하거나 의욕을 잃어서는 안된다.
★ 고객의 선택에 도움을 주어라
고객이 쉽게 선택하도록 (그리고 정보를 추가로 제공하여 결정에 확신을 갖도록) 돕는다면 선택사항이 너무 많은 데에서 오는 혼란과 불만을 없앨 수 있을 것이다.
★ 셀프서비스 매장에서 고객의 선택 돕기
똑똑한 소매점에서는 일부 와인의 라벨을 통해 제품의 중요한 특징과 함께 전문가의 평점을 소개한다.
★ 웹사이트에서 선택하기
온라인 상점에서는 오프라인 소매점에 비해 소비자에게 더 다양한 상품을 선보일 수 있다. 아울러 추천 검색 엔진, 분류 및 랭킹 기능, 평점과 평가, 비슷한 품목을 묶어서 보여주는 기능 등 여러 장치를 이용하여 소비자가 선택할 때 힘을 덜 들이게 도와준다.
★ 비슷한 옵션 피하기
서로 비슷해 보이면서도 소비자에게 결정을 내리는 데 도움이 되는 안내를 전혀 제공하지 않는 제품들은 매출에 악영향을 줄 뿐이다.
CHAPTER 2. 감각
우리의 감각과 뇌는 직접 연결되어 있다. 따라서 상품이나 서비스, 마케팅 전략에 감각적인 요소를 첨가할 경우 고객의 감정과 그들의 뇌에 저장된 기억에 직접 호소할 수 있다. 오감을 골고루 겨냥하여 마케팅 전략을 세운다면 브랜드와 제품을 둘 다 강화할 수 있을 것이다.
011. 모든 감각을 활용하라
인간의 오감을 골고루 활용한 마케팅 전략을 가장 열렬히 지지하는 사람은 바로 <<쇼핑학 Buyology>> 과 <<세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩 Brand Sense>> 의 저자 마틴 린드스트롬 Martin Lindstrom 이다.
린드스트롬이 <<세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩>> 에서 내세우는 핵심은 간단하다. 다양한 감각에 호소하는 블내드가 한두 가지 감각에만 초점을 맞추는 브랜드보다 더 성공한다는 것이다.
린드스트롬에 의하면 싱가포르 항공 Singapore Airlines은 감각 마케팅의 달인이다. 항공사 특유의 시작적인 테마를 일관성 있게 이용할 뿐만 아니라 똑같은 향기를 승무원들이 이용하는 향수, 따뜻한 물수건 등 서비스의 여러 요소에 포함시키기도 한다. 승무원들은 엄격한 규정대로 용모에 신경 써야 하며, 항공기 인테리어와 잘 어울리는 고급 실크로 만든 유니품을 입니다.
브랜드 파편
린드스트롬이 내리는 마케팅 처방 중 핵심적인 요소 한 가지는 그가 "Smash Your Brand(브랜드를 박살 내라)"라고 부르는 것이다.
오감에 모두 호소하라
정말로 성공하고 싶다면 마케팅 전략에 인간의 모든 감각을 포함시켜야 한다.
- 시각: 로고, 제품 디자인, 색, 글꼴
- 청각: 음악, 제품에서 나는 소리
- 미각: 제품의 맛, 먹을 수 있는 선물
- 후각: 매장에서 나는 향기, 제품에서 나는 향기
- 촉각: 제품의 표면과 모양, 마케팅 자료, 매장의 인테리어에서 느껴지는 질감
012. 당신의 마케팅에서는 향기가 나는가?
<<감성 브랜딩 Emotional Branding>>의 저자 마크 고베는 모든 브랜드가 독특한 향기를 지녀야 하며, 향기가 소비자와 더 깊은 감정적 유대를 형성하게 해주는 핵심 요인의 하나라고 주장한다.
소비자 심리학 전문가이자 <<소비자의 숨은 심리를 읽어라 How Customers Think>> 의 저자인 제럴드 잘트먼은 후각이나 다른 감각과 관련된 단서가 뇌의 변연계에 '내장'되어 있다고 설명한다.
잘트먼은 여러 가지 면에서 향기를 효과적인 도구로 여긴다. 향기는 우리가 친숙한 브랜드를 기억하도록 돕는 역할을 하고, 우리가 정보를 처리하는 방식에도 변화를 줄 수 있다.
향기의 다양한 효과
향기는 소비자의 행동과 인식에 영향을 미칠 수 있다.
카지노에서 진행한 실험에서는 공기 중에 좋은 향기가 퍼져 있을 때 손님들이 스롯머신에 넣는 돈이 45퍼센트 늘어났다고 밝혓다.
불쾌한 냄새
맥도널드의 경우 퀴퀴한 기름 냄새가 하도 일관되게 나는 나머지 브랜드의 특징이 되어버릴 위기에 있다는 것이다.
독자적인 향기를 개발하라
의도되었든 의도되지 않았든, 냄새가 유혹적이든 불쾌하든 간에 냄새는 분명히 존재한다. 사업의 규모와 관계없이 이런 냄새를 통제하는 것이 성공을 위한 핵심 전략이다.
★ 후각 브랜딩
향기를 활용할 수 있는 첫 번째, 어쩌면 가장 중요한 부문은 바로 브랜딩이다. 후각 브랜딩의 핵심은 일관성과 독특함이다.
★ 후각을 이용한 제품 마케팅
제품 자체에 고무, 플라스틱, 나무, 가죽, 오일 등과 같이 냄새가 나는 재료를 이용하는 방법도 있다. 오늘날 사랑받는 '새 차 냄새'는 부분적으로는 미리 생각하고, 테스트하고, 심지어 시뮬레이션까지 거쳐 탄생한 것이다.
★ 매장환경
사람들은 향기나 냄새를 매장이나 제품과 연결시킨다.
★ 위험 요소
향기는 조금만 신경 써도 큰 효과를 누릴 수 있어 좋다. 그러나 누구나 한 번쯤 후각이 무뎌져 필요 이상으로 향수를 많이 뿌린 노부인 옆에 앉아 본 경험이 있을 것이다. 결코 기분 좋은 경험은 아니다.
반즈 앤 노블과 같은 대형 서점에는 낡은 종이나 먼지, 누렇게 얼룩진 페이지의 냄새가 악영향을 끼치겠지만, 고서점을 찾은 책 수집가나 학자들에게는 군침이 도는 향기로 인식 될 수 있다.
향기에 신경 써라
향기는 감각의 뇌로 향하는 가장 강력하고 직접적인 길이다.
013. 커피를 통해 배워라
커피는 생각을 날까롭게 해주며, 커피 판매자들을 연구하는 것은 당신의 감각 마케팅을 날카롭게 해줄 것이다. 커피 회사만큼 감각에 호소하는 방법에 전력을 기울이는 회사가 드물기 때문이다.
스타벅스는 달걀 냄새가 나는 아침 식사용 샌드위치를 선보였다가 향기 마케팅에 잠시 실패한 적이 있다. 달걀 냄새가 전통적인 커피 향을 압도했기 때문이다. 결국 불쾌한 냄새가 나지 않게 만드는 방법을 찾아낼 때까지 스타벅스에서는 한동안 샌드위치를 팔지 않았다.
네스프레소의 딜레마
커피 회사 네스프레소 Nespresso에서 실시한 연구에 의하면 에스프레소를마시는 감각 경험의 60퍼센트는 다름 아닌 매장의 환경에 기인한다.
고객의 머릿속에 깊숙이 자리 잡은 이런 인식을 바꾸기 위해 네슬레는 여러 큰 도시에 고급 커피솝을 줄줄이 열었다. 주목적은 사람들이 예상하는 강렬한 감각 경험을 제공하고, 똑같은 고품질 에스프레소를 집에서도 만들어 마실 수 있다는 것을 보여주는 것이다.
네슬레가 두 번째로 한 일은 커피 향을 더 많이 퍼뜨리도록 가정용 에스프레소 기계를 손보는 것이다.
감각을 겨냥하여 제품에 수정을 가하라
네스프레소처럼 감각에 호소할 기회를 놓치고 있다는 사실을 알게 된다면(제품의 질이나 성능과 관련이 없더라도) 변화를 주는 것을 두려워하지 마라.
014. 소리는 행동에 영향을 미친다
가게에 프랑스와 독일 음악을 격일로 번갈아 틀면서 진행되었고, 결과는 실로 놀라웠다. 프랑스와 독일이 원산지인 와인이 해당 국가의 음악을 틀었던 날 다른 와인보다 몇 배나 더 많이 팔린 것이다.
효과적인 배경 음악을 찾아내라
와인 실험에서 볼 수 있듯이 판매하려는 제품이 음악을 선택할 때 길잡이 역할을 해야 한다.
015. 당신의 브랜드가 들려주는 소리
음악적 로고
'랩소디 인 블루'는 공항의 유나이티드 항공 구역에서도 들을 수 있다. 원곡과 사뭇 다른 느낌이 나는 거슈원의 음악을 몇 시간씩 앉아서 듣는 사람은 없지만 비행기 연결편 구역에 틀어두는 것은 흥미로운 아이디어다. 이런 구역에는 유동 인구는 많지만 아주 오래 머무는 사람은 없다.
음악을 넘어서
분위기를 조성하는 데 음악이 강력한 역할을 할 수 있지만 다른 청각적인 요소들도 상당한 영향을 미칠 수 있따. 메르세데스 벤츠 Mercedes Benz 사에 '문 쾅 닫기' 팀이 있다는 것을 들어 본 적이 있을 것이다. 이 팀은 문을 닫을 때 날 수 있는 가장 매력적인 소리를 연구하는 일을 한다.
핵심적인 오디오 브랜딩 요소를 찾아 유지하라
만일 대표적인 오디오 브랜딩요소들을 자주 바꾸지 않는다면 더 많은 기업이 소비자들에게 친근한 청각적 브랜딩을 보유하게 될 것이다.
016. 향기는 기억에 영향을 미친다
어느 한국 정치인은 '대한민국'이라는 향기를 유세장에 뿌리고는 선거 당일 투표소 근처에 똑같은 향기를 뿌릴 계획을 세우기도 했다.
향기를 이용하여 기억력을 향상시켜라
무의식적인 조건 반사적 반응을 이끌어내는 것은 물론이고, 과거에 똑같은 환경에서 형성했던 좋은 기억을 불러내기도 한다.
017. 냄새는 안 좋아도 기억에는 남는다
여러 연구에 따르면 사람들은 제품에서 향기나 냄새가 날 때 제품을 더 효과적으로 기억한다.
광고 슬로건도 더 분명하게 기억될 수 있다
규모는 작지만 흥미로운 어느 연구에서는 바에서 특정한 술이 얼마나 팔리는지 알아보았다. 눈으로 광고를 보면서 주변에서 그 술의 냄새를 맡은 고객은 광고만 접한 고객보다 거의 두 배에 가까운 숫자가 술을 주문했다.
특이한 향기가 기억력을 높여준다
어떤 향기든 도움이 될 수 있겠지만 독특한 향기일수록 제품과 그 특징이 기억 속에 더욱 선명하게 남을 것이다. 따라서 가능하다면 평범한 향보다 독특한 향을 우선적으로 선택하기 바란다.
018. 요구르트를 통해 배워라
라이스 크리스피스는 'Snap, Srackle, Pop'이라는 슬로건을 내세워 자사의 시리얼에 우유를 부을 때 들리는 소리를 유명해지게 했다.
제품의 중요한 특징이 예상치 못한 것을 수도 있다
다른 시리얼 브랜드들이 맛에 대해 논하도록 놔두고 자사의 시리얼이 내는 소리에 초점을 맞춰 광고를 만드는 것이었다.
CHAPTER 3. 브랜딩
뇌는 친숙한 브랜드를 좋아한다
영향력이 큰 브랜드를 보여주었을 때 긍정적인 감정, 보상, 자아 일체 의식 Self-identification과 관련된 뇌의 부위에 불이 들어온 것이다. 반면, 영향력이 별로 없는 브랜드의 경우 부정적인 감저이나 기억을 담당하는 부위를 밝히는 것으로 드러났다.
브랜드가 감각을 능가한다
강력한 브랜드의 힘은 우리의 감각마저도 능가한다. 이런 사실을 대표적으로 보여줬던 펩시 챌린지를 기억하는가?
019. 좋기는 한데 왜 그런지는 모르겠다?
함께 활성화되는 신경 세푸는 서로 연결망을 형성한다.
(Neurons that fire together wire together.)
현대 신경과학은 우리의 뇌가 경험에 의해 변화한다는 프로이트의 이론을 입증해냈는데, 이런 현상을 신경가소성 neuroplasticity 이라고 일컫는다.
원숭잉 손
훈련이 뇌의 설계도를 수정한다는 것은 다른 여러 실험을 통해서도 증명되었다.
담배 한 대를 피우기 위해서라면 무엇이든디...
담배에 적힌 경고 문구가 담재를 피우고 싶은 생각을 자극하는 것으로 드러났다고 지적한다.
나는 이것을 좋아한다. 하지만 왜?
이 일련의 실험을 통해 브랜딩 메시지가 놀라울 만큼 강력하다는 것이 입증되었다. 노출 시간이 짧았고 참가자들이 메시지를 (심지어 브랜드 이름조차) 의식적으로 기억하지 못햇는데도 말이다.
파블로프의 연구 결과를 이용한 브랜딩
파블로프는 식사 시간을 알리는 종이 울리면 먹을거리가 없어도 침을 흘리도록 개를 훈련한 것으로 유명하다. 브랜드 역시 우리의 뇌를 똑같은 방식으로 훈련시킨다.
브랜드를 연상시키는 요소들을 일관성 있게 유지하라
고객의 뇌는 끊임없이 새로운 연결 고리를 형성한다. 당신의 브랜드가 당신이 원하는 대로 소비자의 뇌에 자리 잡도록 브랜드 경험을 '일관적'으로 '우수하게' 유지하라.
020. 누가 관심을 필요로 하는가?
적은 관심과 무관심의 차이
소비자들이 의식하지 못하는 상태에서도 설득당할 수 있다는 생각은 전혀 새로운 것이 아니다.
광고의 효과에 관한 전통적인 이론들은 광고가 효과를 발휘하려면 소비자들이 의식적으로 광고를 받아들여야 한다는 가정에 기반을 두고 있다.
'외면당한' TV 광고
광고를 주의 깊게 보고 나서 광고를 모사할 수 있었던 사람들 high-attention processor, 관심을 많이 보이며 정보를 처리하는 사람 은 평균적으로 7.3퍼센트가 브랜드에 대한 인식이 바뀌었다.
빨리 감기 기능을 활용한 브랜딩
놀랍게도 이런 식으로 금세 스쳐 지나간 광고도 영향을 미치는 것으로 드러났다.
시각적 자극 없는 브랜딩
우리는 소비자들이 브랜드 정보를 의식하지 않은 채 처리한다는 사실만큼은 알고 있다. 시각적인 정보가 뇌로 향하는 길에는 여러 가지가 있다.
사람들은 친숙한 것을 좋아한다
한자에 다섯 번 노출된 참가자들은 한 번 노출된 참가자들보다 한자에 더 큰 호감을 보였다.
결론은 친숙한 것을 볼 때 기분이 좋아진다는 것이다. 설령 노출 여부를 의식하지 못하더라도 말이다.
'무관심' 이 '효과 없음'을 의미하지는 않는다
마케터들이 유념해야 할 핵심적인 사항은 사람들이 신경을 쓰지 않는 것으로 보일 때에도 '브랜드가 계속 보이게 해야 한다'는 것이다.
잠재의식에 작용하는 이미지 연구에 의하면 어떤 노출이든 노출되지 않는 것보다 나으며, 나중에 긍정적인 연결 고리를 형성하는 데 도움이 된다고 한다. 제품에 브랜드가 지속적으로 보이도록 라벨을 붙이는 것이 한 가지 방법이다.
삼성은 협찬을 통한 미묘한 브랜딩의 대가이다. 삼성은 최근 공항의 휴대폰 충전 센터를 브랜딩해 왔다.
021. 열정적인 직원을 고용하라
브랜드는 스스로 발전하지 않는다. 사람들이 공을 들여야 하는 일이다.
열정 브랜드는 열정적인 추종자를 낳는데, 마음속에 열정이 가득한 직원을 통하는 경우가 많다.
기술적 열정
열정적인 기술 전문가들은 예외 없이 최신 기술 소식을 가장 발 빠르게 접했고, 문제를 가장 빨리 해결했으며, 고객의 호감을 가장 많이 받았다.
열정을 느껴라
고객이 당신의 브랜드를 아끼기를 바란다면, 이력서를 살펴볼 때 객관적인 사실만 따지지 말고 지원자에게 열정이 있는지도 알아보라.
022. 적을 만들어라
때로는 적이 브랜드에 가장 유익한 존재가 될 수 있다. 광고 제작 시 표적이 되거나 고객이 증오심을 표출할 수 있는 라이벌 브랜드가 필요할 때도 있는 것이다.
타이펠의 실험
대단히 사소한 차이점만으로도 사람들이 한 집단에 인위적으로 충성심을 느꼈는데, 이들은 그 후 같은 집단에 속하지 않은 이들을 차별했다.
타이펠의 실험은 사회 정체성 social identity 이론으로 이어지는데, 이론에 의하면 사람들에게는 자신을 집단으로 분류하려는 타고난 성향이 있다. 사람들은 자신의 정체성을 적어도 부분적으로 집단에 소속되는 것에 바탕을 두며, 다른 집단들과 차이가 있도록 경계선을 설정한다.
우리 대 그들
우리는 하 ㄴ개 또는 그 이상의 집단에 속하기를 '바라는' 마음이 뇌에 '내장' 되어 있다.
나는 맥을 쓴다. 대 나는 PC를 쓴다.
제품이 아닌 사람을 비교하라
애플 광고의 공통적인 특징에 대해 생각해 보라. 광고는 각각의 제품을 사용하는 '사람'에 초점을 맞추고 있다.
엣시의 접근법
엣시의 주요 '고객'은 엣시에서 공예품을 팔기로 한 수천 명의 예술가인데, 칼린은 대기업들에 맞서 이들의 편에 서서 고객의 호감을 살 수 있었다.
고객이 집단의 일원처럼 느낄 수 있게 하라
만일 이 임무를 완수하고 두 집단 간에 라이벌 의식을 불러일으킬 수 있다면 고객의 충성심이 더욱 깊어질 뿐만 아니라 브랜드 옹호자와 전도사도 얻을 수 있을 것이다.
★ 미묘한 단서가 도움이 된다
타깃 고객을 다른 집단에서 분리하고 싶다면 고객에게 매우 미묘한 방법으로나마 그런 차이점을 상기시켜주는 것이 좋다. 그러면 당신이 전달하는 메시지의 신뢰성도 증가하고 당신의 집단에 속한 일원으로 그들의 지위도 발전시킬 것이다.
CHAPTER 4. 아날로그
023. 감정을 공략하려면 종이를 활용하라
연구결과 ,만질 수 있는 물질이 개입될 때 사람들은 더 감정적인 정보 처리 과정을 거친다는 사실도 밝혀졌다. 종이 광고가 더 생생하게 기억되고 감정과 연관될 가능성도 더 큰 것이다.
주의할 점
가장 큰 한계는 비슷한 디저틸 광고와 인쇄 광고를 직접 비교하는 것이 실제 마케팅 상황을 대변하지 못할 가증성이 있다는 것이다.
종이를 바탕으로 하는 마케팅 최대한 활용하기
- 인쇄 광고를 '손으로 만질' 수 있다는 사실에 대해 고민하라.
- 사람이 실제로 만질 수 있는 매체를 접했을 때 뇌가 더 감정적으로 반응한다는 점을 활용하고, 감정적인 영향력을 지닌 메시지를 만들어라.
- 브랜드의 이미지를 포함해라. 종이 덕택에 소비자들이 당신의 브랜드를 더 잘 기억할 수 도 있다.
디지털 미디어를 위한 교훈
디지털 광고는 다양한 감각을 자극할 수 있는 잠재력이 있다. 시청자들을 놀라게 하고, 그들과 교류하며, 그들의 뇌를 사로잡을 잠재력이 다분하다.
종이는 감정을 의미한다
종이를 포기하지 말고 종이의 장점을 최대한 활용하라.
024. 선명한 이미지가 기억을 바꿀 수 있다
인쇄 광고에 선명한 이미지를 이용하라
연구에 따르면 환상적인 이미지를 만드는 데 시간을 들이면 효과를 얻을 수 있다. 식품의 경우 입에 군침이 돌 만큼 맛있어 보이는 클로즈업 이미지가 좋은 효과를 보인다.
025. 종이가 디지털 매체보다 무게감이 있다
무게감이 있는 말
무게감 있는 종이 문서를 읽는 것과 '무게감 없는' 스크린을 통해 읽는 것의 차이 역시 똑같은 효과를 보일 가능성이 크다. 이것이 사실 이라면 종이로 된 문서가 디지털 버전보다 읽는 사람에게 더 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다.
더 무겁고 두껍게 만들어 영향력을 증대하라
- 무거운 문서가 가벼운 것에 비해 더 진지한 인상을 심어줄 것이다.
- 촉감이 우리의 무의식에 명백한 영향을 끼치는 만큼 종이의 강도나 질감, 엠보싱, 다이 컷 등 인쇄 매체의 다양한 특징 역시 영향을 미칠 수 있다.
- 무게감 있는 종이에 정보를 인쇄할 수 없다면 독자들이 당신이 제공하는 정보를 읽는 동안 벽돌을 들고 있게 하라. 별돌을 이용하는 것이 실제로 효과를 거둘지 모른다.
026. 간단한 글꼴을 이용하라
어느 경우든 업무를 간단하고 읽기 쉬운 서체로 묘사할 때 성공 확률이 높아질 것이다.
똑같은 설명을 읽기 어려운 글꼴로 접한 참가자들은 간단한 글꼴로 접한 참가자들에 비해 운동에 드는 시간을 두 배 가까이 예측한 것이다.
간단한 글꼴이 행동에 박차를 가하게 한다
소비자나 고객, 기부자가 어떤 일을 수행하도록 설득해야 한다면 그 일을 묘사할 때 간단하고 읽기 쉬운 글꼴을 이용해야 한다.
027. 복잡한 글꼴은 언제 이용하는가?
대부분의 마케팅 전략과 마찬가지로 모든 요소가 한데 어울러질 때 최고의 효과를 볼 수 있다.
복잡한 글꼴과 거창한 단어로 사품의 가치를 높여라
★ 복잡한 글꼴은 신중하게 이용하라
화려한 글꼴과 복잡한 내용으로 제품의 이미지를 높이려는 시도에는 한 가지 위험 요소가 있다. 소비자가 그런 복잡한 요소를 제품과 잘못된 방법으로 연관시키는 것이다.
또다른 위험 요소는 잠재적인 고객이 복잡한 글을 시간과 노력을 들여 읽을 의욕이 없을지도 모른다는 점이다.
028. 복잡해야 기억에 남는다
각각 간단한 글꼴과 복잡한 글꼴로 적힌 교재를 보여준 결과, 복잡한 글꼴을 접한 학생들의 기억력이 현저히 뛰어나다는 사실이 밝혀졌다.
복잡한 글꼴(잘 읽히지 않는 글꼴)을 읽는데 요구되는 추가적인 노력이 더 깊이 있는 정보 처리로 이어지고 결과적으로 더 나은 기억력으로 이어지는 것으로 보인다.
복잡한 글꼴로 기억력을 높여라
CHAPTER 5. 사진
사람들은 보통 사진이 현실을 묘사한 것이라고 해석하므로 사진과 그림은 광고 콘텐츠에서 매우 강력한 요소이다.
029. 아기 사진으로 관심을 끌어라
아기 사진으로 관심을 끌 수 있다
시청자들의 관심을 얻고 싶다면 아기 사진을 보여주어라.
030. 아기야, 여기 좀 봐!
아기의 사진을 이용하여 관심을 끌어라
광고 속 인물의 얼굴은 사람들의 관심을 끌 수 있다. 미소를 짓는 모델이 시선을 광고 밖으로 돌리는 대신 가장 중요한 내용을 쳐다보도록 자세를 잡아주어라.
031. 아름다운 여성의 힘
인물 사진을 이용하여 테스트해 보라
다양한 판매 방식을 테스트해 보고, 여러 가지 형태로 상품을 소개하고, 말도 안 되는 아이디어도 한두 가지 실행에 옮겨보는 것만이 정말로 소비자에게 효과가 있을 것인지 알아내는 길이다.
032. 성적인 자극을 주어라
비록 개인에 따라 차이가 있고 모든 남성이 비슷한 방식으로 영향을 받지는 않았으나 평균적으로 밨을 때 섹시한 비디오를 본 남성들이 더 빠른 시간 안에 더 불리한 거래를 성사시킬 가능성이 있었다. 연구원들은 섹시한 이미지를 접하는 것이 남성들로 하여금 더 충동적이고 즉각적인 만족감을 추구하게 한다고 추정했다.
흥분할수록 질이 낮은 결정을 내린다
우리는 끊임없이 두 체계 사이에서 협상을 벌인다. 그것이 바로 우리가 구매 결정을 내리는 방법이며, 경제학자들이 그토록 큰 관심을 보이는 이유이다.
섹시한 여성은 남성의 결정에 영향을 미친다
비키니를 입은 여성이 마케팅 전략에 적절한 제품들의 경우(어떤 제품군이 여기에 속하는지는 판단에 맡기겠다.) 여성들을 매장에 배치하는 것이 좋다.
남성 고객을 대상으로 광고를 만들 때 좀 더 영리한 전략을 쓰고 싶다면 모델의 눈이 잘 보이게 하고 동곡이 확장되게 하라.
033. 사진은 공감대를 형성하게 한다
공감대를 형성하는 것이 도움이 된다면 사진을 첨부하라
★ 비영리 단체의 마케터
비영리 단체를 위해 일하는 요령 있는 마케터들은 수혜자들의 사진과 이름은 물론이고 상세한 프로필도 포함하는 경우가 많다.
★ 사진 명함?
사람들의 사진이 실제로 행동을 변화시킨다는 이론을 뒷받침하는 증거는 계속 늘어나는 추세이다. 마케터들이 직면한 도전 과제는 자신들의 상황에 어떤 유형의 사진이 적합한지 알아내는 것이다.
CHAPTER 6. 충성심과 신뢰
충성심과 신뢰는 주로 인간 대 인간의 관계를 논할 때 쓰이는 개념이지만 브랜드에도 똑같이 적용될 수 있다. 충성심은 마케팅 비용을 절감한다는 측면에서 놀라울 만큼 강력한 도구이다. 충성심 있는 고객과 좋은 관계를 유지하는 편이 새로운 고객을 끌어들이는 것보다 비용이 훨씬 적게 든다. 더욱 중요한 것은 충성심이 지극한 고객은 브랜드의 강력한 옹호자가 될 수 있으며 당신의 마케팅 전략을 더 멀리 전파할 수 있다는 점이다.
034. 고객의 충성심을 키워라
즉각적인 충성심을 위해 상상력을 더하라
회사의 초창기 시절을 되돌아보라고 부탁했다. 그 결과, 대체 상황에 대해 생각해 본 참가자들, 즉 회사가 설립되지 않았더라면 세상이나 자신의 인생이 어떤 변화가 있었을지 생각해 본 이들의 긍정적인 감정이 많이 증가한 것을 볼 수 있었다.
조건법적인 시나리오를 활용하여 충성심을 높여라
- 회사가 살아남지 못했다면 어떻게 됐을 것인가?
- 당신이 우리 회사에 들어오지 않았다면 어떻게 됐을 것인가?
- 당신이 우리 제품을 사거나 서비스를 이용하지 않았다면 어떻게 됐을 것인가?
035. 고객의 충성심을 보상하라
싱가포르 연구원들은 소비자들이 포인트 제도에 자극을 받는다는 사실을 밝혀냈다.
사람들이 보상 시스템을 마음에 들어 할 때 해당 신용카드를 다른 카드들보다 더 자주 사용했다.
충성 포인트의 힘
적립 포인트의 존재만으로도 소비자의 구매 결정에 영향을 줄 수 있었다. 적립 포인트의 가치가 실제 돈으로 환산한 가치보다 낮았을 때에도 소비자들은 적립 포인트에 현혹되었다.
★ 스타벅스 대 파네라
스타벅스는 이 제도의 하나로 특정 구매 횟수를 넘긴 고객들에게 특별한 골드 카드를 지급하기도 한다. 골드 카드는 무료 커피 리필과 같은 실질적인 혜택도 제공하지만, 소비자에게 더 높은 지위를 부여하기도 한다.
파네라 브레드는 기프트 카드와 충성심을 결합하지는 않았지만 포인트 제도 안에서 고객에게 보너스를 적립해준다.
충성심에 대한 보상을 제공하라
고객이 당신의 상품이나 서비스를 비교적 자주 구입한다면 고객에게 충성심에 대한 보상을 해주어라. 실제로 효과를 볼 수 있을 것이다.
★ 모바일
포인트 제도를 이미 이용하고 있거나 앞으로 이용할 계획이라면 모바일 마케팅을 도입할 경우 어떤 영향이 있을지 따져보는 것을 잊지 마라.
036. 충성심, 쥐, 고객의 상관관계
필요한 도장의 개수가 똑같았는데도 도장 두 개로 출발한 사람들이 도장이 전혀 찍혀 있지 않은 것을 받은 사람들보다 커피를 더 자주 사 마셨다.
첫 포인트를 두둑이 주어라
첫 번째 목표에 더 빨리 다가갈 수 있도록 첫 포인트를 두둑하게 적립해주어라.
037. 신뢰와 충성심을 얻는 데는 시간이 걸린다
CRM(Customer Relationship Management) 시스템의 핵심은 상대적으로 가치가 낮은 고객에게 '낭비되는' 시간을 최소화할 수 있다는 점이다.
★ 유죄 선고를 받은 중죄인
결과가 똑같더라도 변호사와 마주앉은 시간이 더 많았던 중죄인들이 그렇지 못했던 이들보다 절차를 더 공정하게 평가했다.
★ 벤처 투자가
벤처 투자자들이 자신이 투자한 기업을 신뢰하는 수준은 투자를 받은 기업들이 적절한 시점마다 제공하는 피드백의 양과 정확히 일치했다.
★ 부상당한 환자
의료 과실 때문에 잠재적으로 심한 부상을 입은 사람의 대부분이 의사가 자신을 공정하게 대하고 치료에 최선을 다했다고 느끼면 의사를 고소하지 않는다.
고객을 상대하는 시간의 질을 무시해서는 안 된다
당신 회사의 고객이 의사가 실수를 저질렀는데도 고소하지 않은 환자처럼 되기를 바란다면 고객 관계가 시험에 들기 전에 관계를 구축해야 한다. 시간은 실제로 귀중한 자산이다.
038. 신뢰를 쌓는 짧은 문장
연구원들은 자동차 서비스를 위한 광고에 다음의 문장을 덧붙였을 때 소비자의 신뢰지수가 무려 33퍼센트나 증가했다는 사실을 밝혀냈다.
"저희가 여러분을 위해 일한다고 신뢰하셔도 좋습니다."
당신을 믿어 달라고 말하라
039. 고객을 신뢰하라
신뢰를 얻으려면 먼저 신뢰하라
고객을 신뢰한다는 것을 보여주는 행동을 하되 고객의 신용 등급을 확인하는 등 사업을 보호하기 위한 작업은 가능한 한 뒤에서 진행하라.
CHAPTER 7. 사람
최근 들어 그 어느 때보다도 사람을 만나지 않고 멀리서 진행되는 비즈니스가 늘어나고 있지만 여전히 고객을 직접 상대하게 될 때가 있다.
040. 잡담을 나누는 것이 도움이 된다
한물간 것처럼 느껴지는 이른바 '고객과 직접 만나 대화를 나누는 시간'이 신뢰와 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
잡담을 먼저 나누고 협상은 나중에 하라
본격적으로 비즈니스에 뛰어들려고 너무 조바심내지 마라. 아이들, 골프, 다가오는 주말에 대해 수다를 떠는 것이 시간 낭비처럼 느껴질지도 모르겠지만 상호 존중과 신뢰를 위한 기반을 다지는 작업이라는 점을 잊지 마라. 잡담을 나누는 것이 양측 모두 만족할 만한 거래를 성사시킬 확률을 높여준다.
041. 프로처럼 악수하라
대체 악수가 악수를 나누는 사람들의 감정에 어떻게 영향을 미치는 것일까? 신경과학자이자 옥시토신 전문가인 폴 잭은 손으로 만지는 행위가 뇌에서 옥시토신이 분비되게 한다고 설명한다.
기분 좋은 마사지는 어떤가?
실험 결과, 마사지를 받은 그룹이 뇌에서 훨씬 더 많은 양의 옥시토신을 분비한 것으로 드러났다. 더욱 중욯나 점은 마사지를 받은 그룹이 통제 그룹보다 믿을 만하다고 판단되는 낯선 사람에게 돈을 2.5배나 더 많이 돌려줬다는 점이다.
접촉은 중요하다
대부분의 비즈니스 미팅에서는 악수를 두 번 한다. 미팅이 시작될 때 한 번 하고, 끝날 때 한 번 한다. 기회는 두 번뿐이니 악수할 때 최선을 다해라.
★ 접촉 횟수를 늘린다면?
적절하다면 가벼운 접촉은 신뢰를 쌓는 데 도움이 될 수 있다.
★ 여성만을 위한 전략
구매 결정이 약간의 리스크를 동반한 경우(신제품을 이용하거나 공급자를 바꾸는 등) 여성 영업사원이라면 상황이 허락할때 어깨에 살짝 손을 얹는 방법을 시도해 보기 바란다.
042. 오른쪽 귀에 대고 속삭여라
연구에 의하면 우리는 오른쪽 귀를 통해 말소리를 처리하는 것을 선호하며, 누군가의 오른쪽 귀에 대고 부탁했을 때 일이 성사될 가능성이 더 컸다.
잠재 고객의 오른쪽 귀를 노려라
- 저녁 식사 시 자리 배치: 두 명 이상이 식사할 경우 핵심적인 영업 담당자가 의사 결정자의 오른쪽에 앉아야 한다.
- 영업부 사무실 배치: 영업사원이 잠재 고객의 왼쪽에 앉아 대화하는 일이 없도록 주의하라.
- 사교 모임: 오른쪽 귀에 대고 이야기를 시작했을 때 성공 확률이 현저히 높았다는 사실을 기억하라.
043. 웃어라
미소, 심지어 사람이 웃고 있는 사진마저도 매출에 도움이 된다
직원들에게 웃으라고 가르치는 관리자는 올바른 길을 가고 있는 셈이다.
044. 자신감으로 승부하라
자신감을 드러내라
상대방에게 무엇인가를 추천할때는 정직함, 투명성, 자신감으로 승부하라.
045. 작은 부탁이 큰 결과로 이어진다
놀랍게도 행동 연구에 의하면 부탁을 한가지 해두는 것이 다음 부탁이 이루어질 확률을 현저히 높여줄 때도 있다.
몇 시인지 여쭤 봐도 될까요?
홍미로운 점은 처음에 작은 부탁을 들어준 사람들이 그 뒤에 시간이 더 많이 드는 부탁을 받았을 때 들어줄 확률이 훨씬 높았다는 점이다.
성공을 알리는 신호
작은 표지판을 세워 두는 것은 큰 불편함이 따르지 않는 일이라 거의 모든 사람이 동의했다.
문에 발 들여놓기
처음에 간단한 설문조사를 하여 '문에 발을 들여놓는' 방법이 더 많은 집주인이 오지랖 넓은 연구원들에게 문을 활짝 열게 한 것이 분명하다.
작은 부탁을 먼저 하라
- 커피나 물을 한 잔 달라고 부탁하라.
- 비용이 별로 들지 않는 시험 주문을 부탁하라. 주문량은 적어도 상관없다.
- 기금을 조성하는 경우 기부자에게 본격적으로 기부해 달라고 부탁하기 전에 아주 적은 액수의 기부금을 내도록 유도하라.
- 잠재 고객에게 짦은 설문지를 작성해 달라고 부탁하라.
046. 언어 능력이 뛰어난 직원을 채용하라
고급 언어 능력이 타인이 어떤 생각을 하는지 예측하는 능력과 관련이 있다는 것을 밝혀냈다.
언어 능력이 뛰어난 영업사원(이나 관리자, 고객 서비스 담당자 등)을 고용하는 것에는 두 가지 장점이 있을 수 있다. 직원이 고객이나 다른 사람들에게 좋은 인상을 심어줄 수 있을 뿐 아니라 고객의 생각을 더 잘 읽을 수 있을지도 모른다.
047. 당신이 최고입니다
사람들은 아첨이 가식적이라고 느낄 때에도 아첨한 사람을 오래도록 긍정적으로 기억한다는 연구 결과가 있다.
도적적인 범위 내에서 칭찬하라
★ 집단 칭찬
고객을 1:1로 상대하지 않는 마케팅 환경에서도 타깃이 분명한 광고 문구를 활용하여 정직하게 행동할 수 있다.
048. 커피 드실 분 계세요?
잠재적인 고객을 직접 만난다면 차가운 음료를 대접하기 전에 신중하게 생각하라. 최고의 인상을 주기 위해서는 김이 펄펄 나는 따뜻한 커피를 대접하는 편이 낫다.
따뜻한 음료를 제공하라
선택할 수 있다면 잠재 고객이나 동업자와 차가운 음료보다는 따뜻한 음료를 마시는 편이 낫다. 상대방이 당신을 따뜻한 사람으로 여길 뿐 아니라 자신도 더 관대하고 신뢰하는 면모를 보이게 될 것이다.
★ 기억 보너스
카페인이 첨가된 음료를 제공하는 것에는 이점이 한 가지 더 있다. 카페인이 단기 기억력을 높여주는 것으로 알려져 있기 때문이다. 따라서 당신의 메시지가 더 긍정적으로 수용될 뿐만 아니라 기억에도 오래 남을 것이다.
049. 초콜릿의 매력
소비자를 유혹하여 맛있는 것을 먹어 보게 하는 일은 소비자가 그것을 더 먹고자 하는 욕구를 부채질한다.
초코릿 과자 전략을 이용하라
연구 결과에 의하면 초콜릿을 한 조작 받아먹은 고객들은 돈을 더 쓰고 싶은 욕구가 '점화'되었으며 그것은 초콜릿에 국한되지 않았기 때문이다.
050. 마술사의 비법
사람들은 한 가지에만 신경 쓴다
마법 같은 전략 #1: 고객이 당신의 메시지에 집중하기를 바란다면 멀티태스킹하지 못하게 하라.
움직임이 우리의 시선을 사로잡는다
마법 같은 전략 #2: 여러 사람을 모아놓고 홍보하든, 1대 1로 홍보하든, TV 광고를 기획하든 간에 고객의 관심을 사로잡아 당신이 원하는 곳에 두기 위해 움직임을 이용하라. 움직이는 거이 한 가지 있으면 고객이 그곳을 볼 수밖에 없을 것이다.
큰 움직임으로 흐트러진 관심을 다시 사로잡아라
마법 같은 전략 #3: 산만하거나 집중력이 떨어져가는 고객을 상대하고 있다면 큰 동작을 이용하여 관심을 다시 사로잡아라.
예상치 못한 것이 매력적으로 다가온다
마법 같은 전략 #4: 고객의 관심을 끌고 싶다면 예상치 못한 행동이나 새로운 소리, 친숙하지 않은 이미지로 깜짝 놀라게 하라. '새로움'은 광고의 세계에서 관심을 가장 많이 끄는 단어이다.
거울 뉴런은 우리의 관심을 사로잡는다
마법 같은 전략 #5: 일반적으로 마케터들이 교활한 속임수를 숨기고 싶어 할 일은 없겠지만 여기서 배울 수 있는 점이 있다. 누군가가 익숙한 행동을 하는 것을 보면 거울 뉴런이 활성화되어 관심이 그쪽으로 쏠린다.
마을 아껴라
마법 같은 전략 #6: 쉴 새 없이 떠드는 것이 마술사의 목적에는 부합하지만 영업의 경우에는 고객이 주의가 산만해져 제품의 핵심을 놓치는 것으로 이어질 수 있다.
마법사에게서 한 수 배워라
051. 잠재 고객을 편안하게 해주어라
연구 결과, 딱딱한 의자에 앉은 참가자와 푹신한 의자에 앉은 참가자 간에 커다란 차이가 있는 것으로 드러났다. 푹신한 의자에 앉은 '구매자'들은 놀랍게도 딱딱한 의자에 앉은 이들보다 거의 40퍼센트나 높은 가격을 제시했다. 한마디로, 딱딱한 의자가 협상 파트너에 대한 구매자의 인식에 변화를 주었을 뿐만 아니라 그들 자체도 더 딱딱한 협상자로 만들었다.
잠재 고객을 편안하게 해주어라
- 푹신한 의자에 앉혀라.
- 무엇인가를 전달해야 한다면 딱딱한 물건은 되도록 피하라.
- 따뜻한 음료를 제공하라.
CHAPTER 8. 비영리 조직
우리는 마케팅이 전적으로 사업 활동과 관련이 있다고 생각하지만, 이는 사실 비영리 조직, 자선 단체, 정부 기관, 교육 기관 등 모든 유형의 조직으로 확대될 수 있다.
052. 벽에 거울을 걸어라
동기 부여 전문갇르은 관객에게 자신의 목표를 소리 내어 말하거나 원하는 미래를 상상할 때 거울을 보라고 종종 이야기 한다. 그런데 이런 충고가 헛소리가 아닌 것으로 드러났다. 우리가 거울을 들여다보면 행동에 실제로 변화가 나타난다. 적어도 짧은 시간 동안은 효과가 있다.
기부자가 자기 자신을 볼 수 있게 하라
이러한 자기 인식 self-awareness 전략은 비영리 조직의 마케팅에 흥미로운 방식으로 적용할 수 있다.
거울이나 다른 유형의 자아상을 이용하는 것은 자선 단체, 대학교, 친환경 마케팅 등 사회적으로 바람직하게 여겨지는 조직에 속한 마케터들에게 가장 큰 혜택을 안겨줄 가능성이 크다.
053. 천국에 가까이 다가가라
너그러움을 높여라
실험 참가자들의 신체적인 위치가 친환경적인 행위에 참여할 가능성, 즉 좋은 일을 할 가능성을 높여준다는 사실을 알아냈다.
협동심 끌어올리기
계단을 올라온 사람들은 내려온 사람들에 비해 실험을 이끄는 연구원을 돕는 데 68퍼센트나 더 많은 시간을 할애했다.
실용적인 영향
기부자들은 큰 창문이 있는 높은 층의 사무실이나 탁 트인 경치가 있는 기금 모금 장소에서 모시면 더 너그러운 면모를 보게 될지도 모른다.
비즈니스에 미치는 영향
기업은 대체로 이타심에 의지하지는 않지만 협동심은 여전히 중요한 요소이다. 고도 효과를 팀 빌딩 team-building, 조직개발 기법의 하나 활용에 활용하거나 직원들이 중요한 긴급 프로젝트에 참여하도록 유도하는 데 이용할 수 있을 것이다.
고도는 통제하고, 태도는 바꿔라
고도를 반드시 염두에 두어라. 만일 지하실밖에 쓸 수 없는 상황이라면, 사람들에게 높은 곳에서 찍은 비디오를 보여주는 것만으로도 고도 효과 high effect 가 발휘되었다는 사실을 기억하라. 구름이 그려진 벽화나 비행기에서 찍은 사진을 걸어두는 방법도 있다.
054. 아기의 힘
우리는 누구나 아기 사진을 보는 것을 좋아한다. 하지만 아기 사진은 대부분의 성인을 매혹한다는 점 외에도 이타적인 행동을 유도하는 힘이 있다.
아기 사진이 들어 있었던 지갑의 무려 88퍼센트가 주인에게 돌아왔다. 두번째로 주인을 많이 찾은 지갑은 53퍼센트의 회수율을 보인 강아지 사진이 들어 있는 지갑이었다. 가족사진은 48퍼센트, 노부부의 사진은 28퍼센트의 회수율을 기록했다. 아무 사진도 들어 있지 않았던 지갑은 14퍼센트만이 주인의 품으로 돌아왔다.
아기를 이용하여 이타심을 키워라
★ 영리를 추구하는 광고 기획자
안전이나 보호와 관련된 제품군들은 아기 효과를 더 톡톡히 볼 수 있을 것이다.
055. 크게 주고 더 크게 돌려받아라
비영리 조직의 호혜의 전략
엽서 한 장을 보냈을 때에 비해 엽서 넉 장을 보냈을 때 기부금이 치솟은 것을 보면 넉 장이 티핑 포인트 (tipping point, 상품이나 아이디어가 전염되듯 폭발적으로 번지는 순간)를 넘어선 것을 알 수 있다.
비영리 조직이 선물 패키지와 테스트에 조금만 더 투자해도 추가 비용을 커버하고도 남을 만큼 기부율을 높여줄 것인지 알아낼 수 있다.
비즈니스계에서의 호혜의 원칙
기업은 받는 사람을 위한 작은 선물을 동봉하여 잠재 고객과 상담할 수 있는 확률을 높이는 것이 좋다. 그럴 경우 호혜 원칙의 효과가 나타나기 시작할 뿐만 아니라 받는 사람의 책상에 가득 쌓인 우편물 중에서 당신의 것이 눈에 가장 잘 띌 것이다.
잠재 고객에게 선물을 보내라
오래된 격언 중에는 '받는 것보다 주는 것이 낫다'는 말이 있다. 그러나 호혜의 원칙 효과를 생각해 보면, 이 말을 '주고 나서 받는 것이 가장 좋다'라고 바꿀 수 있을 것이다.
056. 개인을 공략하라
개인을 공략하라
비영리 조직에서 일하는 마케터들은 대부분의 기부자가 통계를 기부 자료로 전환하는 데 능숙하지 않다는 점을 기억해야 한다. 또한 우리의 뇌가 어려운 상황에 처한 그룹보다는 개인을 밨을 때 더 강하게 반응한다는 점도 염두에 두라.
057. 서류가방을 버려라
비즈니스와 돈에 관한 단서는 피하라
기부를 부탁할 때 비즈니스에 관한 단서는 피하는 것이 좋다. 돈과 관련된 이미지나 물건도 마찬가지다.
★ 협상도 마찬가지다
기부금을 두둑이 받기를 바라는 비영리 조직과 마찬가지로 가능한 한 비즈니스 냄새가 나는 요소를 많이 제거하라.
058. 큰 액수를 불러라
마르키타의 전략은 간단했다. 우선, 고객의 집을 방문하여 문을 두드리고 나서 걸스카우트에 3만 달러를 기부하지 않겠느냐고 묻는다. 당연하게도 아무도 그녀의 제안을 수락하지 않으면 대신 걸스카우트 쿠키 한 통을 사지 않겠느냐고 묻는 것이다. 그러면 거의 모든 고객이 쿠키값을 지불하곤 했다.
큰 숫자로 시작하라
기금을 마련하거나 영업하는 과정에서 큰 숫자를 먼저 제시한다면 이후에 제시되는 훨씬 적은 금액에 많은 사람들이 관심을 보일 것이다.
CHAPTER 9. 광고 카피
격언에 따르면 백문이 불여일견이라지만, 이는 능력 있는 카피라이터에게는 통하지 않는다. 특히 다이렉트 마케터들은 훌륭한 광고 카피가 고객의 응답률을 몇 배나 높여줄 수 있다는 사실을 안다.
059. 뇌를 놀라게 하라
관객을 놀라게 하라
광고 기획자가 의외의 장면, 단어나 사건을 삽입하면 예상할 수 있는 일이 일어났을 때에 비해 관객의 관심을 끌기가 훨씬 쉽다.
060. 간단한 슬로건을 이용하라
'절약'에 관한 메시지를 보여주었을 때 '사치'에 관한 것을 보여주었을 때보다 소비자가 돈을 더 많이 쓴다고 밝혀냈다.
절약에 관한 간단한 슬로건을 이용하라
여기서 중요한 교훈은 돈을 절약하게 해주겠다는 슬로건이 소비자의 구매력을 높이는 잠재력을 지녔다는 점이다. 간단한 슬로건을 만들어 당신 브랜드의 마케팅 전략 중심에 두기 바란다.
061. 광고 카피는 셰익스피어처럼
단어를 '잘못' 사용하라
셰익스피어에게서 한 수 배워 단어를 선택하는 방법에 변화를 주어라. 사람들이 아는 단어를 골라 아무도 예상하지 않을 방식으로 사용하면 된다. 광고 카피에 신경마케팅을 적용하라.
062. 머핀이 실제로 머핀이 아니더라도…
<소비자 연구저녈 Journal of Consumer Research>에 소개된 어느 연구에 의하면 다이어트를 하거나 건강하게 먹으려는 사람들이 음식의 이름을 보고 음식을 피하는 경우가 많다. 밀크쉐이크는 먹지 않더라도 이름이 건강에 더 좋은 것처럼 들리는 스무디는 먹는 식이다.
음식을 넘어서서
모든 경우에 상품과 포장은 새로운 이름에 맞춰 수정되었다.)
제품군의 이름을 바꾸라
당신의 제품에 부정적인 이미지가 있거나 재료와 같이 특정한 부분이 문제가 될 경우 이름을 새로 짓는 것(조금 소보는 것)이 매출을 늘리기 위한 해결책이 될 수 있을 것이다.
063. 백분율이 효과가 없는 이유
제이슨 츠바이크 Jason Zweig의 신경경제학 명저 <<머니 앤드 브레인 Your Money and Your Brain>>은 우리의 뇌가 투자를 제대로 평가하기에 얼마나 적합하지 않은지 보여주는 데 초점을 맞추고 있지만 마케터들에게 유용한 내용도 많다. 츠바이크는 틀 효과 framing effect를 다루는 데 많은 시간을 할애한다. 다시 말해,정보가 제시된 방식이 정보가 해석되는 방식에 영향을 미친다는 것이다. 틀 효과가 나타나는 놀라운 예 중 한 가지는 백분율과 보통 숫자의 차이다.
강력한 영향력을 위해 실제 숫자를 이용하라
긍정적인 메시지를 전달하고 싶다면 백분율이 아닌 실제 숫자를 이용하라.
- 양호: 고객님의 90퍼센트가 저의 서비스를 '훌륭하다'고 평가해 주셨습니다.
- 우수: 고객님 열 분 중 아홉 분이 저희 서비스를 '훌륭하다'고 평가해 주셨습니다.
★ 부정적인 데이터는 백분율로 제시하라
"저희 노트북 컴퓨터 중 오직 1퍼센트만이 불이 났습니다."
100대 중 한대 만이...라는 표현보다 낫다.
★ 백분율도 쓸모가 있다
영향력을 증대하기 위해 명확하게 표현하고 가능한한 실제 숫자를 사용하라. 고객이 당신의 말을 더 분명하게 이해할 것이고 사람의 수에 공감할 때 통계에 더욱 친밀감을 느낄 것이다.
064. 마법의 키워드 #1 : 공짜
공짜 키세스가 저렴한 트러플을 능가한다
애리얼리는 저렴한 상품을 선택하는 것이 합리적일 때에도 사람들이 공짜를 선호하는 것은 우리의 뇌가 손해 보기를 극도록 싫어하기 때문이라고 추정한다. 공짜 상품에는 본질적으로 위험 부담이 전혀 따르지 않는다.
아마존이 경험한 공짜
<<상식 밖의 경제학>>에 등장하는 공짜의 힘에 관한 가장 흥미로운 예는 아마존닷컴 Amazon.com 이다. 아마존이 두 번째 책을 사는 고객에게 무료로 배송을 해주기로 판촉 활동을 벌였을 때 프랑스를 제외한 모든 국가에서 판매가 급등하는 현상이 나타났다.
프랑스에서도 무료 배송으로 제도를 바꾼 뒤에는 매출이 크게 뛰었다.
공짜의 힘을 활용하라
공짜 전략은 합리적인 분석을 통해 탄생한 그 어떤 전략보다도 효과가 강력하다. 무엇인가를 더 팔고 싶다면 공짜의 힘을 이용하라.
★ 공짜를 이용하지 말아야 할 때
공짜 전략을 이용하는 것이 최선의 방법이 아닌 경우도 있다. 만일 특정 고객을 겨냥한 제품의 샘플을 한번 사용해 보라고 권하는 상황이라면 공짜로 제공하는 대신 매우 저렴한 가격에 제공하는 편이 낫다. 수요는 크게 위축될지 몰라도 제품이 필요하지 않은 대부분의 사람을 떨쳐낼 수 있을 것이다.
065. 마법의 키워드 #2 : 새로움
광고에서 사람들의 관심을 끈다고 알려진 목록에 단골손님으로 등장하는 또 다른 단어는 '새로움'이다. 신경과학자들은 우리의 뇌가 새로운 것에 매력을 느끼도록 설정되어 있다는 사실을 밝혀냈다.
새롭게 만들어라
우리에게 친숙한 브랜드가 친숙하지 않은 브랜드에 비해 뇌의 활용을 증가시킨다는 것이 뇌 스캔을 통해 입증된 만큼 마케터들은 제품을 새롭게 만들 때 주의해야 한다. 브랜드가 고객과 오랫도안 쌓아온 친밀감을 활용하면서 새로운 면모를 강조하는 것이 좋다.
066. 소비자에게 먹히는 형용사
평번한 샌드위치를 입에 군침이 돌게 하고 흥미를 자극하는 판매 자석으로 만드는 형용사들을 살펴보라.
저희 브렉퍼스트 파워 샌드위치를 만드는 과정은 견목에 훈제한 기름기가 적은 햄과 갓 깬 싱싱한 달걀로 시작됩니다. 그런 다음 버몬트산 화이트 체다 치즈를 더해 톡 쏘는 날카로운 맛을 선사합니다. 마지막으로 모든 재료를 갓 구운 통밀빵에 올려놓고 불에 구워 부드러운 견과 맛을 끌어냅니다.
당신의 의식이 음식의 가격이 얼마인지, 지갑에 현금이 얼마나 있는지, 음식이 다이어트를 망치지는 않을지 걱정하는 동안 뇌의 뒤편에서는 감각과 감정을 겨냥한 용어들이 처리되고 있다.
생생한 형용사로 당신의 카피를 양념하라
★ 균형 유지하기
메시지는 주로 명사와 동사를 통해 전달되며, 형용사를 너무 많이 사용하면 읽는 속도가 느려지고 메시지가 헷갈릴 우려가 있다. 감각이나 감정에 별로 호소하지도 못하는 지루한 말일 경우에는 특히 더 그렇다.
067. 뇌는 이야기를 좋아한다
효과가 뛰어난 광고는 사람드에게 이야기 story를 들려준다.
우리의 뇌가 이야기를 좋아하는 이유
심리학책을 집필하는 허버트 레이 Herbert Wray는 책을 읽을 때 우리의 뇌가 수동적으로 반응하는 것이 아니라 현실 세계의 바탕으로 '대본'을 불러낸다고 생각한다. 이런 이유로 레이는 "독서는 기억을 되살리거나 생생한 사건을 상상하는 것과 같다"라고 주장한다.
정신 결합 효과
광고 속 이야기
생생한 이야기를 들려주어라
잠재적인 고객의 관심을 끌기 위해서는 당신의 상품이나 브랜드가 등장하는 생생한 이야기를 써라. 액션, 움직임, 대화를 비롯하여 뇌의 다양한 부분을 활성화할 여러 측면을 포함해라. 이런 접근법은 역사상 가장 큰 성공을 거둔 광고들에 효과가 있었으며, 당신에게도 효과가 있을 것이다.
068. 상품을 추천하는 이야기를 이용하라
한가지는 직접 경험하는 것이고, 다른 한 가지는 믿을 수 있는 다른 사람들에게서 이야기를 듣는 것이었다.
크리스토퍼 차브리스 Christopher Chabris와 대닐얼 사이먼스 Daniel Simons는 <<보이지 않는 고릴라 The Invisible Gorilla>>에서 다음과 같이 지적한다.
우리는 자연스럽게 한 가지 예를 인구 전체로 일반화한다. 이런 추론은 본질적으로 우리의 기억 속에 오래 남는다. 개인의 예는 마음속에 단단히 새겨지지만 통계나 평균은 새겨지지 않는다. 우리의 선조들은 방대한 양의 데이터나 통계, 실험 연구 방법 등을 이용할 길이 없었다. 우리는 필요에 의해 구체적인 예를 통해 배운 것이지, 다양한 상황에 처한 여러 사람의 정보를 모아서 배운 것은 아니다.
짧은 추천 이야기보다 한 걸음 더 나아가라
우리의 뇌가 믿음이 가는 이야기를 선호하는 현상은 왜 사람들의 입에서 입으로 전해지는 소식이 그토록 강력한 도구인지 설명해준다. 유명 인사나 돈을 받고 상품을 홍보하는 사람이 아닌 우리가 실제로 아는 사람이 이야기를 들려주면 이야기가 더욱 믿음이 가고, 그 영향력도 더욱 강력해질 것이다.
069. 한마디 말이 천 장의 사진보다 나을 때
이야기를 들려줄 때는 글이 다른 미디어를 능가한다
구글 광고의 핵심은 마음을 사로잡는 줄거리가 있다는 점이다.
070. 백만 불짜리 피클
부정적인 이야기를 만들어내지 마라
사람들이 안 좋은 서비스나 문제 있는 제품에 대해 전해 들은 이야기를 잊게 할 수는 없다. 따라서 최선의 방어는 문제를 신속하게 해결하여 '100만 불짜리 피클' 이야기가 탄생하지 않도록 막는 것이다.
CHAPTER 10. 소비자
071. 복잡한 상품을 위한 간단한 마케팅
간단한 결정은 심사숙고 해서 내릴 때 결과가 더 좋고, 복잡한 결정은 직관적으로 내릴 때 결과가 더 좋은 것으로 드러났다.
간단한 상품을 구입한 사람들은 심사숙고하여 결정을 내릴 때 행복한 반응을 보였다. 그러나 더 복잡한 상품을 구입한 사람들의 경우에는 정반대의 현상이 나타났다. 이들은 의식적인 사고를 적게 했을 때 자신의 결정을 가장 마음에 들어 했다.
당신의 복잡한 상품을 사도록 간단한 이유를 제공하라
자동차와 같은 복잡한 상품을 판매하려면 고객에게 당신의 제품을 구입해야 할 간단한 이유를 제시하라.
'고객 만족도 1위' 또는 '동급 최강의 안전성'이라는 간단한 메시지가 고객을 직관적인 결정의 길로 이끄는 데 효과가 더 좋을 것이다.
간단한 마케팅 메시지는 명확함과 기억에 남는다는 장점 때문에 항상 인기를 끌어 왔다. 그러나 치약이나 양말처럼 매우 단순한 제품의 경우 오히려 정보가 많을 때 호소력이 더 짙어질 수 있다는 결과도 있다.
072. ‘정보를 먹는 동물’에게 팔아라
'정보를 먹는 동물 infovore'이라는 용어는 정보를 소비하는 사람을 지칭하는 재미있는 말로 한동안 애용되었다.
비더만에 의하면 우리는 풍부하고 새로운 정보를 무의식적으로 추구한다. 그의 연구는 비록 시각적인 정보를 처리하는 것에 중점을 두었으나 비더만은 다른 감각 정보에도 비슷한 결과를 적용할 수 있을 것으로 추정한다.
새로운 것을 보여주어라
★ 앱솔루트처럼 마케팅하라
정보를 먹는 동물의 관점에서는 이런 이미지가 완벽하다고 느껴질 것이다. 이미지가 새롭고 예상치 못한 것이었을 뿐만 아니라 이미지를 이해한 시청자에게 "아, 이제 알겠어!" 라고 외칠 수 있는 보상을 제공했기 때문이다.
073. 욕구 대 의무의 갈등
타이밍이 중요하다
연구는 욕구 대 의무의 전투에서 타이밍이 중요하다는 사실을 보여준다. 사람들이 소비해야겠다고 결정한 식품들은 욕구와 관련된 식품들이 많았고, 미래에 소비할 목적으로 구입한 식품들은 건강하고 영양가있는 식품인 경우가 많았다.(의무적인식품)
★ 영화 전쟁
사람들이 다큐멘터리 (봐야한는 것)를 액션이나 다른 오락물 영화(보고 싶은것)보다 먼저 주문한다는 사실을 맑혀냈다. 그러나 반납할 때는 다큐멘터리를 더 늦게 반납했다.
사람들이 '원하는' 품목과 '구입해야 하는' 품목을 구분하라
★ 욕구를 자극하는 품목은 당장 쏠 수 있도록 판매하라
위의 연구에 비추어 보면, 욕구와 관련된 품목의 매출은 곧바로 사용할 때 극대화될 수 있다. 반면, 의무와 관계된 품목은 미래에 사용할 목적을 염두에 두고 마케팅 전략을 세울 때 최고의 효과를 거둘 수 있다.
★ 온라인 판매
소비자들은 상품이 즉시 배달될 수 있다는 사실을 알고 있을 때 욕구에 관계된 품목을 더 많이 주문할 가능성이 있다.
★ 나머지 품목들
스포츠카를 판매하는가? 그렇다면 고객이 서류에 사인 하자마자 새로 장만한 컨버터블을 몰고 갈 수 있도록 보장해주어라. 비타민을 판매하는가? 여섯 달 치를 한꺼번에 사는 고객에게 유리하도록 가격을 책정하라.
074. 구두쇠에게 팔아라
구두쇠들(과 다른 소비자들)을 위해 고통을 최소화하라
여러 유형의 고객에게 두루두루 효과가 있을 만한 접근법은 지출의 고통을 최소화하는 것이다.
★ 가격을 저렴하게 책정하라
어떤 경우든 구두쇠인 고객에게 상품의 가치에 비해 가격이 얼마나 공정한지 알려주는 것이 관건이다.
★ 반복적인 고통 지점을 피하라
품목마다 가격을 개별적으로 책정하는 정책(초밥집처럼)은 모든 것을 한 번에 지불하는 가격 정책(해산물 뷔페처럼)보다 구매 상황을 더 고통스럽게 한다.
★ 상품을 패키지로 판매하라
패키지 가격이 개별적인 품목들을 모은 것과 가격이 똑같거나 더 비싸더라도 지출의 고통은 줄어들 것이다.
낭비벽이 대단히 심한 사람들을 제외하고는 누구나 지출의 고통을 어느 정도 느낀다.
★ 실용적인 면을 강조하라
대부분의 제품은 다양한 특징을 갖추고 있다. 따라서 실용적인 면을 강조하는 것이 구두쇠들에게 물건을 팔 때 가장 중요한 전략일 수 있을 것이다.
★ 단어를 신중하게 선택하라
잠재 고객 중 무시할 수 없는 비중을 차지하는 구두쇠들을 따로 마케팅할 필요가 없다고 치부해서는 안 된다. 대신 구두쇠 고객들을 상대하는 방법을 개선하여 이런 점을 의식하지 못하고 있는 경쟁 상대에게서 시장 점유율을 빼앗아 오고, 다양한 유형의 고객에게 판매하여 매상을 올려라.
075. 낭비벽이 있는 사람에게 팔아라
생필품이 아닌 제품이나 사치품 또는 비교적 사소한 제품을 판매하는 마케터들은 낭비벽이 있는 고객의 심리에 특별히 관심을 기울여야 한다.
돈을 마음껏 쓰게 만드는 버튼을 눌러라
★ 향락적이고 실용적인 성향을 두 다 공략하라
구두쇠들과 달리 낭비벽이 있는 사람들은 실용적인 문제뿐만 아니라 상품이나 서비스를 이용할 때의 느낌에도 관심이 많다.
고객에게 이 제품이 필요하지만 재미도 있다고 알려주어라.
★ 신용 옵션을 제공하고 강조하라
구두쇠들에게는 할부 제도가 지출의 고통을 줄여 여러 차례로 나눠준다는 매력이 있는 반면, 돈을 헤프게 쓰는 사람들에게는 할부 제도가 (현금 여유가 없는 그들에게) 단순히 구매를 가능하게 해준다는 면이 더 중요하다.
★ 언어 때문에 시달리지 마라
이 집단에서는 가격보다는 상품이나 서비스를 더 매력적으로 보이게 하는 데 주력하는 편이 낫다.
★ 즉각적인 만족감을 제공하라
돈을 헤프게 쓰는 사람들의 행동 성향을 살펴보았을때 그들이 즉각적이거나 빠른 시간 안에 만족감을 느끼는 데 더 민감하리라 추정된다.
★ 옵션으로 이윤을 높여라
낭비벽이 있는 사람들은 지출의 고통에 덜 민감한 만큼 일부 판매 상황에서는 매력적인 판매 제안으로 고객의 관심을 끈 다음 옵션을 더해 이윤을 높일 수 있을 것이다. 패키지 가격의 그물효과 (net effect, 특정한 상황 등이 이어져 그물처럼 넒어지는 현상) 로 성사율이 올라갈 수 있을 것이다.
076. 대회를 주최하라
골프 레슨
1000달러짜리 상품 다섯 가지를 제공할 때 자선 단체의 입장에서는 상금 100만 달러를 위한 홀인원 보험금보다 비용이 더 많이 든다. 뿐만 아니라 참가자의 수도 줄어들 것이 거의 확실시되며, 재미도 반감될 것이다.
펩시의 10억 달러
대회 상품에 주의를 기울여라
최고 수준의 상품을 내걸 때는 '크게' 생각해야 한다. 상품을 탈 확률이 낮더라도 사람들은 숫자 뒤에 0이 많이 달려 있을 때 더 열렬한 반응을 보일 것이다. 상품의 가치를 극대화하는 방법 몇 가지를 소개하겠다.
- 상품에 배정된 예산을 하나의 상품으로 몰아라.
- 큰 상금을 내걸되 상금을 실제로 지급해야 할 확률을 철저하게 통제할 수 있도록 플레이오프 시스템이나 다른 접근법을 이용하라.
- 다른 기업들과의 합동 판촉활동에 참가하여 상품의 예산을 높여라.
077. 색다른 개인화 전략
"사람의 이름은 그에게 가장 아름답고 중요한 소리라는 사실을 기억하세요." - 데일 카네기
간단한 개인화를 넘어서서 조금 더 노력하라
★ 명단 분할
★ 향상된 개인화
★ 생일의 즐거움
078. 더 많이 기대하고 손에 넣어라
★ 가격은 맛에 영향을 미친다
비싼 와인은 진짜로 맛도 더 좋다. 실제로 비싼 와인이 아니더라도 말이다.
★ 와인 라벨은 입맛을 돋운다
★ 기대한 것이 현실이 된다
★ 마케팅의 새로운 역할
고객이 브랜드에 대해 알고 있는 사실이 제품을 사용할 때 비슷한 방식으로 영향을 미칠 것이라고 생각해도 큰 비약은 아닐 것이다.
★ 제품도 여전히 중요하다
제품이 일단 기대 수준 안에 있어야 마케팅을 통해 고객의 실제 경험을 향상시킬 수 있다.
★ 와인에서 소프트웨어에 이르기까지
소프트웨어 사용자들도 와인 애호가나 다른 사람들처럼 외부의 영향을 쉽게 받는다는 사실이 밝혀졌다.
★ 높지만 달성할 수 있는 기대치를 설정하라
마케팅 전략을 세울 때 고객이 제품을 구매하게 하는 데에만 초점을 맞추지 말고, 제품을 사용하고 나서 고객의 경험이 향상되게 하는 데에도 신경 써라.
079. 고객을 깜짝 놀라게 하라
작은 깜짝 선물로 긍정적인 감정을 불러일으켜라
★ 샘플을 제공하되 브랜드의 정체성을 분명하게 밝혀라
★ 박스 안의 깜짝 선물
박스 안에 예상치 못한 '증정품'이 있따면 제품의 가치나 실용성이 강조될 것이고, 고객이 깜짝 놀랄 가능성도 높아진다.
★ 배송 업그레이드
CHAPTER 11. 남과 여
남성과 여성이 행동만 다르게 하는 것이 아니라 뇌도 다른 방식으로 사용한다는 점을 보여주는 연구가 속속 등장하고 있다. 예를 들면, 뇌 스캔을 이용한 연구는 남성과 여성이 감정적인 영화를 볼 때 똑같은 대목에서도 뇌가 활성화되는 패턴이 다르게 나타난다는 것을 보여준다.
080. 짝짓기를 염두에 두어라
낭만적인 점화 전략을 이용하라
★ 남성 고객 공략하기
신경 마케팅과 진화심리학이 탄생하기 오래전부터 마케터들은 남성이 자신의 명성과 이성적 매력을 높이려고 돈을 쓴다는 사실을 이미 알고 있었다.
남성에게 눈에 띄는 방식으로 비싼 물건을 살 수 있는 기회를 주는 마케터들은 평균 이상의 성공률을 기대해도 좋을 것이다.
★ 여성 고객 공략하기
흥미롭게도 여성은 그런 목적으로 '시간'을 과시적으로 쓰도록 유도될 수 있다.
081. 남성은 간단한 것을 좋아한다
제이 피터맨은 화성에서 왔지만 카달로그 카피는 화성에서 오지 않았다
언어 처리 과정에서 나타나는 남성과 여성의 차이는 만 9세에서 15세까지의 아동에서는 분명하게 드러난다. 하지만 성인 남성과 여성이 보이는 차이나 그것이 현실 세계에 미치는 영향은 추측에 근거한 면이 훨씬 많다.
남성을 공략할 때는 간단한 카피를 이용하라
082. 여성이 남성보다 영업을 잘한다?
제약회사의 영업사원이 한 가지 예이다. 제약회사에서는 대체로 매력적인 여성 영업사원을 고용하여 남성 의사가 우세한 고객층을 공략하게 한다.
여성 영업사원이 더 성공적인 이유에 대한 몇 가지 의견
- 문 통과하기? 어떤 사람들은 일부 분야에서 여성 영업사원이 지배적인 이유가 '문을 통과하는' 비법 때문이라고 생각한다.
- 대인 관계 기술? 여성 영업사원이 더 성공적인 또 다른 이유는 대인 관계 기술이 더 뛰어나기 때문이다.
<<여성이 가장 뛰어난 세일즈맨이다. 이제 그녀들의 비법을 활용할 때가 되지 않았는가? Women Make the Best Salesmen>> "여성은 타고난 사회적 기술과 감정에 민감한 성향 덕택에 자연적인 이점을 지닌다."
또 다른 이론: 공작새의 구애
★ 남성 영업사원의 접근법
무시하는 어조 뒤에는 고객의 권위와 경제적 능력, 그리고 결과적으로 남성성을 의심하려는 의도가 숨어 있다. 이들이 기대하는 결과는 고객이 공작새처럼 꼬리를 활짝 펼치는 것이다.
★ 희소식
결과적으로 고객들도 자신의 문제를 해결해주고 생활을 편하게 해줄 영업사원을 원한다. 외모나 성별과 같은 요소들은 실질적인 해결책과 비교했을 때 큰 의미가 없다.
남성 고객을 상대할 때는 공작새 효과를 활용하라
"이 자동차 활부금 정도면 마음이 편안하시겠습니까?" 와 같은 조금 부드러운 접근법을 이용하려 고객에게 아름다운 꼬리 깃털을 자랑할 기회를 주어라.
경제적 능력이나 의사결정 능력을 과시하는 것과 서류에 사인을 하는 등의 구체적인 행동을 연결시키는 것이 점화 효과를 영업의 성공으로 이어주는 최종 요소이다.
083. 여성은 남성을 미치게 하는가?
매력적인 여성의 사진은 남성이 인지하는 시간을 단축시킨다
남성 고객은 매력적인 여성의 사진에 영향을 받으며, 결정이 단기적이고 충동적으로 변하는 경향이 있다.
★ 아름다은 여성을 이용하지 말아야 할 때
생명보험이나 연금 상품의 경우 미래의 지불금을 위해 현재 갖고 있는 돈을 소비해야 한다. 짝짓기 단서로 남성 잠재 고객을 점화는 것은 역효과가 날 우려가 있다.
CHAPTER 12. 쇼핑객
084. 제품을 세균에서 멀리 떨어뜨려라
오염되었을 가능성이 있는 상품을 소비하지 않으려는 인간의 본능 때문이라고 추정했다.
지방의 이동
투명한 포장에 들어 있는 상품이 무의식적인 오염에 가장 취약한 것으로 드러났다.
상품의 배치에 주의하라
상품의 카트에 담기기 전에 매장의 선반이나 진열대에서 악영향을 받는 것을 것정해야 한다.
★ 투명하고 명백한 위험
투명한 포장은 제품이 주변 환경에 의해 쉽게 '오염'될 것처럼 느껴지게 한다. 따라서 관리가 불확실하고 대단히 다양한 환경(편의점, 주유소 등)에서 판매되는 물건은 불투명한 포장을 이용하여 가상의 오염으로부터 제품을 지켜내는 것이 좋다.
085. 질문에 답해 고객의 마음을 바꿔라
한 설문조사에 의하면 부정적인 평가가 담김 글을 올리고 나서 답글을 받은 소비자의 18퍼센트가 충성스러운 고객이 되어 물건을 오히려 더 많이 샀다.
문제를 겪고 있는 고객을 신속하게 상대하라
086. 사과하는 편이 현명하다
무례한 행동의 대가
사과의 효과
사과하는 것을 두려워하지 마라
087. 촉감의 힘
제품을 만지는 것이 행동에 변화를 준다는 사실이 밝혀졌다.
심리적 소유권
고객이 제품을 만질 수 있게 하라
088. 구입하기 어려운 것이 더 효과적이다?
쉬운 것이 항상 좋은 것은 아니다
인기가 많은 품목을 판매할 경우 구입 과정을 조금 더 어렵게 만들어 고객이 당신의 제품에 시간과 노력을 더 많이 들이도록 하는 것이 좋은 방법일 수 있다.
CHAPTER 13. 비디오, TV, 영화
089. CEO를 TV에 내세우지 마라
몸도 말을 한다
우리는 다른 사람들의 보디랭귀지와 제스처를 끊임없이 처리하지만 대부분이 무의식적인 단계에서 일어난다. 우리가 "저 영업사원은 믿임이 좀 안 가"라고 말할 때는 영업사원의 말과 보디랭귀지가 일치하지 않기 때문일 수도 있다.
행동이 말보다 더 강력하다
090. 순서를 제대로 지켜라
말의 대가인 프랭크 런츠 Frank Luntz의 <<먹히는 말 Words Thats Work>> 에는 내가 '순서에 의한 점화' 라고 부르는 현상이 등장한다.
주장보다 신뢰성을 앞세워라
순서에 의한 점화의 효과를 믿는다면 사실 정보를 미리 제공한 뒤 주장을 펼치는 편이 효과가 더 좋을 것이다.
091. 감성이 이성을 능가한다
저서 <<브랜드의 불명설>> 에서 해미쉬 프링글과 피터 필드는 이런 현상이 나타나는 이유가 우리의 뇌가 감정적인 정보를 인지과정을 거치지 않고 바로 처리할 수 있는 능력 때문이라고 설명한다. 또 한 가지 이유는 뇌가 감정적인 자극을 더 강력한 방식으로 저장하기 때문이다.
고객의 감성을 공략하라
감성에 바탕을 둔 광고는 만들기는 어려울지 몰라도 통계적인 면에서 살펴보면 그 효과는 분명하다.
CHAPTER 14. 디지털
092. 첫인상은 실제로 중요하다
확증 편향이 첫인상을 오래가게 만든다
연구원들은 확증 편향 (conformation bias, 자신의 신념과 일치하는 정보만 받아들이고 일치하지 않는 정보는 무시하는 경향) 이 첫인상의 강력한 영향력을 확대한다고 설명한다.
종교나 정치 등의 주제와 관련된 오랜 믿음은 확증 편향의 가장 강력한 예 중 하나이다.
행복한 사용자는 계속 시도한다.
저서 <<감성 디자인 Emotional Design>>에서 노먼은 디자인에 만족한 사용자들은 웹사이트가 이용하기 쉽다고 느끼는 경향이 있다고 말한다.
사이트의 첫인상을 테스트하라
잠재적인 웹사이트 방문객을 대상으로 디자인을 테스트해보는 것만이 예상 고객층에게 시각적으로 호소할 수 있는지 알 수 있는 유일한 방법이다.
★ 홈페이지를 넘어서서
홈페이즈를 테스트할 때 대표적인 진입 페이지들도 무작위로 검사하기 바란다.
093. 웹사이트에 황금 분할을 적용하라
황금 분할은 약 1.618에 해당하며 다음 페이지의 그래픽에 등장하는 직사각형이다.
황금 분할을 이용하라
그래픽 디자이너와 광고 아티스트들은 우리의 뇌가 이 비율을 선호한다는 사실을 염두에 두었다가 적합할 때 이를 이용해야 한다.
094. 다양한 미디어로 관심을 끌어라
다른 미디어를 추가하고 최대한 활용하라
095. 보상 대 호혜
호혜가 보상보다 효과가 좋다
웹사이트 방문객이 유용한 콘텐츠를 보기 전에 사용자 정보를 입력하게 하는 것은 '보상' 전략이다. 개인 정보를 주면 우리가 마련한 훌륭한 콘텐츠를 보상으로 보여주겠다는 심리이다.
그런데 알고 보니 호혜 전략이 효과가 더 좋은 것으로 드러났다. 방문객에게 원하는 정보를 주고 난 '다음에' 개인 정보를 달라고 요청하라.
서식 작성에만 유용한 것은 아니다
심리학에서 말하는 호혜의 원칙에 의하면 미리 보상을 받은 방문객이 제품을 구매하거나 기부하는 등 웹사이트의 운영자가 원하는 행동을 할 가능성이 더 크다.
호혜 전략을 테스트해 보라
호혜의 원칙을 적용해 방문객이 원하는 것을 먼저 제공할 경우 뇌는 본능에 따라 당신이 원하는 대로 행동하게 될 확률이 높아진다.
096. 희소성을 강조하라
희소한 좌석
소비자들에게 좌석이 별로 남지 않았으니 서두르지 않으면 좌석을 예약할 기회를 놓칠지도 모른다고 알려주어라.
희소성 3단계 전략
오버스톡닷컴 Overstock.com
우선, 오버스톡은 특정 품목의 재고가 충분하지 않을 때 일반적인 경고 문구를 띄운다. 재고량은 구체적으로 표시하지 않고 '매진 임박'이라는 경보를 발하는 식이다.
매진된 상품을 검색 결과 페이지에서 내리지 않고 그대로 두는 대신 옆에 '매진' 표시를 달아두는 것이다.
일일 희소성
희소성 전략을 활용할 땐 상황을 구체적으로 밝혀라
단순히 '한정 수량'이라고 알리는 것보다는 "이 가격으로는 현재 2개만 남아 있습니다."라고 구체적으로 알리는 편이 낫다.
097. 간단한 전략으로 베이비 붐 세대를 겨냥하라
심플한 전략을 고수하라
<<소비자의 뇌>> 의 저자 프라디프는 가잘리의 연구를 인용하며 베이비 붐 세대나 어르신들을 타깃으로 하는 마케터들을 위해 아래의 조언을 제시했다.
- 메시지를 분명하게 밝혀라.
- 광고 카피나 이미지가 돋보이도록 깔끔한 레이아웃을 선택하라.
- 메시지 주위에 흰색으로 여백을 남겨라.
- 특수 효과, 음향, 애니메이션 등과 같이 주의력을 흐트러뜨리는 요소는 지양하라.
098. 고객의 상상력을 이용하라
고객이 상품을 직접 만지지 못하더라도 펙과 슈가 '소유권 형상화 ownership imagery'라고 부르는 것을 통해 고객이 상품을 소유하고 있다는 느낌을 향상시킬 수 있기 때문이다.
고객이 상품을 소유하고 있다고 상상하게 만들어라
099. 죽음의 코너를 피하라
브랜드를 앞에, 중앙에 배치하라
100. 컴퓨터를 사람처럼 대하라
같은 팀에 합류하라
"나는 당신 편에 있어요!"
시스템에 피드백 기능이 있는가? 그렇다면 클리피 2.0처럼 인터페이스를 당신의 편이 아닌 사용자의 편에 배치하라.
전문화 = 똑똑함
당신의 컴퓨터 인터페이스를 '전문가'로 만들면 신뢰도를 높일 수 있을 것이다. 사람들은 단순한 '환경설정' 보다 '비즈니스 노트북 컴퓨터 전용 환경설정 마법사'를 더 신뢰할 것이다.
이것은 컴퓨터가 아닙니다. 사람입니다
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