"기획의 정석" 무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관

 

박신영

기획스쿨 이사

前) 서울예술대학교 외래교수

前) 문화체육관광부 코리아콘텐츠랩 자문위원

前) 서울시 도시계획과 도시 플랜 자문

前) 제일기획 AP전략그룹

대학시절 ‘공모전 상금으로 혼수준비를 다 마친 공모전의 여왕’이라 불리며 상을 휩쓸고 다녔다. 제일기획 입사 후 AP전략그룹에 소속되어 맨땅에 구르며 거칠게 실무 기획 내공을 쌓았다. 그때 기획은 정답 없는 영역이라 아무도 가르쳐주지 않아 막막해하는 사람들이 참 많다는 것을 느끼고 10년 삽질 후 얻은 엑기스를 탈탈 털어 ‘기획의 정석’ 시리즈를 출판했다. 이 책은 배운 적 없지만, 해내야만 하는 눈물겨운 직장인들과 대학생들의 절절한 지지를 받으며 입소문을 타고 10만 권 이상 팔리며 스테디셀러가 되었다. 그녀의 책은 삼성, LG, 포스코, CJ, 롯데, 월드비전 등 유수 기업에 기획 교과서로 선정되었고 대학교 교재로도 쓰이고 있다. 눈코 뜰 새 없이 출강 의뢰를 받고 있는 그녀는 현재 기획이 막막한 기막힌 사람들의 학교, ‘기획스쿨’에 소속되어 기획, 제안, 보고, 발표를 시작하는 사람들을 위한 연구와 출강에 집중하고 있다.

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무에서 유를 만들어낼 기획인들께

- 4MAT: 4 Master of Arts in Teching (버니스 매카시 Bernice McCarthy)

- Accelerated Creative Learning (게오르기 로자노프 Georgi Lozanov)

- Neuro-Linguistic Programming (리처드 밴들러 Richard Bandler, 존 그린더 John Grinder)

- Multiple Intelligence (하워드 가드너 Howard Gardner)

- Experiential Learning (쿠르트 한 Kurt Hahn)

- Elements of Effective Instruction (매들린 헌터 Madeline Hunter)

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빡신 기획 습관 No. 0

자신의 뇌 경영하기

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나는 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가?

1. Focus

근본적으로 중요한 게 뭘까

협상에서 덜 중요한 사람은 언제나 당신임을 기억해야 한다. 가장 중요한 사람은 바로 상대방이다. - 스튜어트 다이아몬드

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왜? - 기획배경(problem)

뭐? - 제안 내용(solution)

시간없어. 한마디로 뭐야? - 콘셉트(concept)

그림이 안 그려져. 느낌이 안 와. - 실행 방안(action plan)

당연한 얘기 지루하게 하지 말고. - 스토리텔렝(stroytelling)

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빡신 기획 습관 No.1

상대방의 뇌 신경쓰기

나의 기획은, 나의 기획서는, 나의 발표는 상대방의 머릿속에 어떤 그림을 그리고 있는가?

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2. 4MAT

왜 내 말을 못 알아들을까

당신이 글을 쓸 때마다 작가이기 오래전에 독자였다는 사실을 기억하라. - 제롬 데이비드 샐린저

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학습의 4단계(4MAT)

1단계: why

2단계: what

3단계: how

4단계: if

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빡신 기획 습관 No.2

4MAT으로 정리하기

내 입장에서 편한 방법으로 정리하고 있는가? 아니면 그분의 입장에서 이해하기 쉬운 4단계로 정리하고 있는가?

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Why - What - how - if

3. Why

잘 팔리는 데는 이유가 있다

모든 대답을 다 아는 것보다는 거기에 또 다른 의문을 품는 것이 더 낫다. - 제임스 서버

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약을 팔기 전에 질병을 팔아라.

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상대방을 위한 기획 = 상대방의 real why 에 내가 말하고 싶은 what 을 연결하는 일

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빡신 기획 습관 No.3

Real why를 찾기 위해 5why로 물어보기

- 상대방의 입장에서 real why를 찾자.

- 팔리는 기획이란, 내가 팔고 싶은 what을 상대방의 real why에 연결하는 것이다.

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4. Drawing

도무지 가닥이 잡히지 않는다면

그림이란 내 일기의 한 부분이다. 나는 보이지 것을 그리지 않고, 알고 있는 것을 그린다. - 파블로 피카소

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- why = 목적

- what = 최선의 상태와 현실 간의 차이가 나는 원인을 파악하고, 그중에 대처 가능한 것을 바탕으로 설정한 목표. 그것의 콘셉트화

- how = 하나의 콘셉트 아래에서 대처할 일들을 쪼갠 실행 방안

- if = 문제를 해결한 후 발생될 기대효과

빡신 기획 습관 No.4

도식화하기

막막한 문제를 목적, 문제, 원인, 목표, 콘셉트, 실행 방안으로 구분하고, 도식으로 그리자.

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5. Definition

문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다

(1) 완벽한 MECE

(2) 암묵적 MECE

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구매 접점 분류(번트 H. 슈미트)

- 최초 접촉

- 구매 시점

- 구매 후

- 반복 구매

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빡신 기획 습관 No.5

1. 로직트리로 문제 쪼개기

문제가 두루뭉술하면 해결책도 두루뭉술하다. 문제는 최선의 상태와 현실 간의 차이에서 나온다. 최선의 상태를 로직트리로 쪼개서, 그 쪼갠 프레임으로 현재의 상황을 분석한 후, 날카롭게 문제를 정의하자.

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2. 목표 재정의하기

목표가 제대로 정의되지 않으면 문제 자체가 무의미하다. 날카로운 문제 정의에 따라 목표도 날카롭고 구체적으로 재정의하자.

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6. Dividing

쪼갤수록 답이 보인다

- 누가 누가 잘 쪼개나

- 누가 누가 의미 있는 단위로 묶나

- 누가 누가 의미를 더 잘 부여해주나

- 누가 누가 의미를 부여한 집단에 이름을 더 잘 지어주나

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전지적 작가 시점에서 대상을 쪼개고 - 공통점을 찾아 - 그룹핑을 하고 - 패턴을 발견하자. - 그리고 센스 있는 네이밍을 하자.

"저는 이 현상을 OO라고 명명하겠습니다."

그분의 동공이 확대된다.

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빡신 기획 습관 No.6

1. 쪼개고 다시 공통점, 그룹핑, 패턴으로 연결하기

2. 현상에 대한 단순한 나열이 아니라 의미 있는 아웃풋내기

- 현상 나열 vs. 의미 있는 연결(공통점, 그룹핑, 패턴)

- 단순 정보 vs. 인사이트

- 정리 vs. 기획

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- 누가 누가 잘 쪼개나

- 누가 누가 의미 있는 단위로 묶나

- 누가 누가 의미를 더 잘 부여해주나

- 누가 누가 의미를 부여한 집단에 이름을 더 잘 지어주나

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7. Concept

됐고, 한마디로 뭐야

빡신 기획 습관 No.7

1. 목표를 콘셉트로 만들기

- 콘셉트는 '미디어가 된 소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리'가 되어야 한다.

- 콘셉트는 소비자들이 듣는 첫마디이므로 what이 아닌 why에서 나와야 한다.

- 콘셉트는 소비자들의 '왜?라는 물음, 즉 why에 대한 대답이 되어야 한다.

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2. 콘셉트에 담아야 할 why에 대한 6가지 대답

(1) 왜? - 의미 있잖아. (허세거리 = meaningful thing)

(2) 왜? - 대새잖아. (안심거리 = mega trend)

(3) 왜? - 내 이야기야. (진심 = sympathy)

(4) 왜? - 내 생각과 같아. (교감거리 = motivation)

(5) 왜? - 네 잘못이 아니야. (핑계거리 = because of)

(6) 왜? - 이거니까. (본질 = orginality)

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목표 - why - 콘셉트

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8. Action plan

머릿속에 그림이 안 그려진다면

(1) 관찰법 observation

(2) 검색어 분석 site search analytics

(3) 연예편지 love letter, 작별편지 breakup letter

(4) 사진 연구 photo studies, 그림 카드 picture cards

(5) 사용자 여정 지도 user journey maps

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빡신 기획 습관 No.8

실행 방안을 눈앞에 보여주기

1. 'why니까 what을 실행한다'고 설명하는 습관

기획자의 입장에서 단순히 what만 나열하지 말고, 실행을 당하는 사람의 입장에서 why니까 what으로 실행 방안을 구성하고, 작성하여 보여주자.

2. 시뮬레이션 습관

실행을 당하는 사람의 입장에서 진짜로 실행된 것처럼 보여주며 설명하자.

3. 프레임 습관

단순하게 나열하지 말고, 구보타 다쓰야의 정보관리 매트릭스(5W1H)로 정리하자.

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9. Expectation effect

그래서 뭐 어쨌다고

빡신 기획 습관 No.9

기대효과는 정량적이고 객관적인 예상 피드백으로 알려주기

그분의 머릿속에 그려질 수 있도록 기대효과를 명확하게 언급해서 실행 여부에 대한 확신을 주자.

10. Storytelling

뇌에 꽂히게 말해봐

뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

(1) 숫자

(2) 연결

나의 이야기만 무작정 하는 것은 중요하지 않다.

그분의 머릿속에 있는 정보와 나의 말을 연결하는 습관을 기르자.

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절대로 'Man'의 이야기를 하지 말고, 'man'의 이야기를 하자.

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(3) 감성

잘난 이성적 결과 vs. 애틋한 감성적 과정

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(4) 비교

1. 구성: 전체 vs. 부분

2. 대조: 타인 vs. 자신

3. 흐름: 어제 vs. 오늘, 오늘 vs. 내일

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(5) 수사

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빡신 기획 습관 No.10

그분의 뇌가 좋아하는 표현으로 스토리텔링하기

1. 뇌가 좋아하는 5가지로 표현하기

(1) 숫자

(2) 연결

(3) 감성

(4) 비교

(5) 수사

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2. 마무리하기

경험자아 vs. 기억자아

기억에 남으려면 당신의 기획서가 10장이든 100장이든 마지막에는 1장으로 정리하자.

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