잭 트라우트 JACK TROUT, 알 리스 AL RIES

잭 트라우트(JACK TROUT)​

애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅 전략 전문 기업인 리스 앤 리스(Ries & Ries) 회장인 알 리스는 딸인 로라 리스와 공동으로 기업을 설립, 운영하고 있다. 미국 드포(DePauw)대학을 졸업하고 GE의 마케팅 부서에서 근무하다가 1963년 뉴욕에 광고 에이전시를 설립했다. 이 에이전시는 후에 마케팅 전략 기업인 트라우트 앤 리스(Trout & Ries)으로 바뀌었다. 1972년, 알 리스는 잭 트라우트와 공동으로 다수의 책을 집필했다. 비즈니스 마케팅협회의 회장을 역임하였고, 현재 AdAge.com 과 RiesReport.com에 칼럼을 기고하고 있다. 아내와 함께 애틀랜타에서 거주하고 있으며, 스노클링, 승마, 운전을 좋아한다.​

「포춘」지 선정 500대 기업 중 수십 개 회사를 컨설팅하고 있는 리스 부녀는 21세기 비즈니스의 화두인 인터넷 마케팅에 관해 확실한 해답을 제시할 수 있는 마케팅 전략가로 정평이 나있다. 리스 부녀의 공동 작품으로는 『브랜딩 불변의 법칙』『브랜드 창조의 법칙』『인터넷 브랜딩 11가지 불변의 법칙』 등이 있으며, 잭 트라우트와 공동으로 집필한 저서로는 『마케팅 불변의 법칙』『마케팅 포지셔닝』『My Positioning 잭 트라우트와 알리스의 개인 성공전략』『호스 센스 HORSE SENSE』 등이 있다.|||세계적인 마케팅 대가로 손꼽히는 잭 트라우트는 『포지셔닝』『마케팅전쟁』『버텀업 마케팅』『마케팅 불변의 법칙』 등의 저서를 통해 전위적인 마케팅전략가로서 명성을 확고히 구축했다. 앞선 책들이 제품과 서비스의 마케팅을 다루었다면 『호스센스』(원제 : Horse Sense)는 개인 삶의 마케팅전략을 소개하고 있다. 이 책에 담긴 파격적인 이야기들은 지난 10년간 왕성한 강연, 저술, 컨설팅 활동을 하며 구상한 내용들을 구체화한 것이다.​

현재 트라우트 앤 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 맡고 있으며 AT&T, IBM 등 『포춘』 선정 500대 기업들의 마케팅 전략과 전술을 개발하고 있다. 그는 ‘포지셔닝’이라는 개념을 최초로 대중화시켰으며 공저로 『마케팅 포지셔닝』『마케팅 불변의 법칙』『튀지 말고 차별화하라』『단순함의 원리』,『마케팅, 명쾌함으로 승부하라』등이 있다

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알 리스(AL RIES)​

애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅 전략 전문 기업인 리스 앤 리스(Ries & Ries) 회장인 알 리스는 딸인 로라 리스와 공동으로 기업을 설립, 운영하고 있다. 미국 드포(DePauw)대학을 졸업하고 GE의 마케팅 부서에서 근무하다가 1963년 뉴욕에 광고 에이전시를 설립했다. 이 에이전시는 후에 마케팅 전략 기업인 트라우트 앤 리스(Trout & Ries)으로 바뀌었다. 1972년, 알 리스는 잭 트라우트와 공동으로 다수의 책을 집필했다. 비즈니스 마케팅협회의 회장을 역임하였고, 현재 AdAge.com 과 RiesReport.com에 칼럼을 기고하고 있다. 아내와 함께 애틀랜타에서 거주하고 있으며, 스노클링, 승마, 운전을 좋아한다.​

「포춘」지 선정 500대 기업 중 수십 개 회사를 컨설팅하고 있는 리스 부녀는 21세기 비즈니스의 화두인 인터넷 마케팅에 관해 확실한 해답을 제시할 수 있는 마케팅 전략가로 정평이 나있다. 리스 부녀의 공동 작품으로는 『브랜딩 불변의 법칙』『브랜드 창조의 법칙』『인터넷 브랜딩 11가지 불변의 법칙』 등이 있으며, 잭 트라우트와 공동으로 집필한 저서로는 『마케팅 불변의 법칙』『마케팅 포지셔닝』『My Positioning 잭 트라우트와 알리스의 개인 성공전략』『호스 센스 HORSE SENSE』 등이 있다.|||세계적인 마케팅 대가로 손꼽히는 잭 트라우트는 『포지셔닝』『마케팅전쟁』『버텀업 마케팅』『마케팅 불변의 법칙』 등의 저서를 통해 전위적인 마케팅전략가로서 명성을 확고히 구축했다. 앞선 책들이 제품과 서비스의 마케팅을 다루었다면 『호스센스』(원제 : Horse Sense)는 개인 삶의 마케팅전략을 소개하고 있다. 이 책에 담긴 파격적인 이야기들은 지난 10년간 왕성한 강연, 저술, 컨설팅 활동을 하며 구상한 내용들을 구체화한 것이다.

현재 트라우트 앤 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 맡고 있으며 AT&T, IBM 등 『포춘』 선정 500대 기업들의 마케팅 전략과 전술을 개발하고 있다. 그는 ‘포지셔닝’이라는 개념을 최초로 대중화시켰으며 공저로 『마케팅 포지셔닝』『마케팅 불변의 법칙』『튀지 말고 차별화하라』『단순함의 원리』,『마케팅, 명쾌함으로 승부하라』등이 있다.

포지셔닝 20주년 기념판, 잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅 클래식 Positioning: The Battle for Your Mind

마케팅계의 바이블『포지셔닝』의 20주년 기념판!​

'포지셔닝'개념을 최초로 대중화시켰으며, 마케팅업계의 영향력 있는 인물로 손꼽히는 잭 트라우트. 그가 컨설팅 전문가 앨 리스와 함께 쓴 이 책은 20년 전에 출간된 이래로 꾸준히 읽히고 있는 마케팅의 고전이다. 이번에는 새로운 개념과 새로운 감각, 새로운 코멘트로 재구성되어 다시 태어났다.​

이 책은 지난 20년간의 마케팅 변천사와 유명 기업들의 마케팅 성공 및 실패담, 포지셔닝 이론의 성과와 과오 등을 쉽게 파악할 수 있도록 하였다. 펩시콜라는 어째서 코카콜라와 같은 위치에 오를 수 없는지, 포지셔닝 원칙을 거듭 위반해도 성공하는 기업은 어째서 그런 것인지, 캐딜락 세빌의 실패를 점친 저자들의 예언은 어떻게 빗나갔는지…​

이렇게 저자들은 자신들의 이론을 실천에 옮겨가며 체험한 업계의 반응 및 성공과 실패를 진솔하게 털어놓았다. 또한 말보로 담배, 시바스 리갈, 버거킹, 맥도날드, GM, 프링글스 포테이토칩, 버드 라이트 맥주 등의 홍보 비화를 재치 넘치는 코멘트를 통해 들려준다.

보텀업 마케팅 한계상황을 돌파하는 현장 전술의 힘 Bottom-up marketing

마케팅 혁신의 신화를 다시 쓰는 역발상 마케팅

전통적인 마케팅은 주로 톱다운(Top-down) 방식이다. 즉 기업이 전략을 먼저 결정하고, 그것을 실현해내는 구체적인 방법들(전술)을 찾아내는 방식이다. 하지만 오늘날 마케팅이 성공하려면 그와는 반대로 해야 한다. 즉 전략이 전술을 지배하는 것이 아니라 소비자에게 어필할 수 있는 단 하나의 전술을 예리하게 다듬어 성공 전략으로 만들어야 한다. 이것이 바로 발상을 바꿔 마케팅 혁신을 꾀하는 ‘보텀업 마케팅’의 핵심이다. 다시 말해, 보텀업 마케팅이란 위로부터 아래로 마케팅 전략을 개발하는 톱다운 방식의 반대 개념으로, 아래로부터 위로 올라가는 역발상 마케팅 방법론이다.

이 책은 다양한 마케팅 사례를 통해, 경영자나 마케터들이 모범답안으로 여기는 톱다운 방식의 오류와 한계를 지적하고 있다. 나아가 성공적인 마케팅 전술을 발견하고 실행, 평가하는 데 필요한 포인트를 마케팅 단계별로 설명해준다. 제아무리 전략을 잘 짜도 이른바 ‘현장에서 먹히지 않는’ 전략으로는 백전백패한다고 말하는 이 책은 소비자 니즈가 세분화되고, 하루가 다르게 급변하는 오늘의 비즈니스 현장에 매우 유용한 지침서이다.​

마케팅 전술 하나가 기업의 성패를 결정한다

마케터 출신들이 기업의 최고경영자 위치에 많이 오르는 추세다. 흡사 전쟁 같은 비즈니스 환경 속에서 그만큼 현장경험이 중요하게 여겨지기 때문이다. 하지만 마케팅 현장에서 잔뼈가 굵은 사람들은 전통적인 방법에 매우 익숙하다는 문제점도 동시에 안고 있다. 이것이 바로 기업들이 전통적인 방법(톱다운)의 오류에 빠져 하루아침에 몰락의 길을 걷는 이유다. 이 책은 아직도 과거 방식에서 벗어나지 못한 채 탁상공론만 일삼거나 보고받은 정보로만 전략을 평가하는 사람들, 그럴듯한 이론만 맹신한 채 시장상황만 탓하고 있는 경영자나 마케터들에게 일침을 가하고 있다. 지금 당장 현장으로 내려가 전략의 허점을 점검하고, 고객의 마음속으로 들어가지 않는다면 수십 억이 투자된 전략도 무용지물이라는 조언이다.

저자들은 성공가도를 달리다가 정체성에 심각한 타격을 입은 기업과 경쟁사와 차별화되는 전술 하나로 업계 선두를 차지하게 된 기업들의 사례를 비교, 소개하고 있다. 한때 업계 선두를 달리던 GM이 시장점유율을 높이자는 전략 하나에 맞춰 제품을 세분화함에 따라 결국 기존 시장마저 뺏겨버린 사실은 널리 알려진 사례다. 코카콜라가 펩시라는 경쟁사를 따돌리기 위해 다양한 제품군을 출시하면서 소비자를 혼란에 빠뜨린 과정, 미국의 유명한 맥주 회사 아돌프 쿠어스가 라이트 맥주를 먼저 개발하고도 밀러에게 라이트 시장을 내줄 수밖에 없었던 이유, 주력분야인 지프를 놔두고 승용차 시장에 뛰어들어 결국 소유권을 넘겨야 했던 아메리칸모터스 등이 모두 톱다운 방식의 전략 오류를 겪은 기업들이다. 소규모 기업들도 많다. 미국의 제지회사인 스콧 페이퍼는 너무 많은 제품에 ‘스콧’이라는 이름을 붙이는 바람에 시장을 내줘야 했으며, 제록스는 복사기 외에 컴퓨터를 판매하다가 막대한 손실을 봤다. P&G는 아이보리 비누의 성공을 확장시켜 샴푸와 린스에 아이보리 브랜드를 사용했다가 실패했다. 트럭시장에서 스페셜리스트였던 시보레는 브랜드 확장 전략을 잘못 판단함으로써 한순간에 제너럴리스트가 되고 말았다. 반면 페더럴 익스프레스, 3M, 듀라셀, 하인즈, 질레트 등이 어떻게 톱다운과 보텀업을 결합하여 분야의 강자로 군림할 수 있었는지 알려준다. 이 외에도 수백 개 기업의 사례들을 통해 마케팅의 정형화가 가진 폐해를 꼬집고, 현장 전략의 오류와 해결책까지 짚어준다.​

마케팅 혁신을 위한 현장 지침서이자 古典

이 책은 마케팅의 대가로 손꼽히는 잭 트라우트와 알 리스의 세 번째 책으로 <마케팅 전쟁> <포지셔닝>과 함께 마케팅 분야 고전으로 평가받는다. 저자는 <포지셔닝>에서 커뮤니케이션 전술을 다루고, <마케팅 전쟁>에서 마케팅 전략을 다뤘다면 이 책을 통해 전술과 전략을 새로운 방식으로 결합시키는 방법을 알려주고 싶었다고 말한다. 앞서 두 책이 교과서라면 <보텀업 마케팅>은 비즈니스맨들이 마케팅 업무를 빨리, 스스로 읽히는 데 도움을 주는 자율학습 지침서라는 것이다. 따라서 마케팅과 관련된 업무를 하는 사람이라면 이 책까지 읽어봐야 비로소 배운 이론을 현장에서 제대로 활용하는 방법에 능통해질 수 있다.

총 21장으로 구성된 이 책은 성공적인 마케팅을 위해 점검해야 할 주요 요소들을 조목조목 설명하고 있다.

몇 백억과 맞먹을 수 있는 전술 하나를 발견하는 법과 그것을 전략으로 발전시켜나가는 방법, 트렌드와 유행을 구분해 적용하는 방법, 시장을 읽는 초점은 좁을수록 효과적이라는 사실, 또 소비자의 마음 속에서 경쟁사와 차별화시켜 각인시킬 수 있는 앵글을 발견하는 방법을 알려준다. 나아가 조직이 가진 자원 안에서 효과적으로 전술을 실현하는 방법, 경쟁사와의 싸움에서 지고 있을 때 전선을 바꿔 새로운 움직임을 모색하는 방법, 외부에 도움을 청하는 노하우, 마케팅이 진행되면서 전략의 착오점을 발견했을 때 시장의 압력에 저항하는 방법까지 마케팅의 기본부터 활용까지 전체적 흐름을 꿸 수 있도록 구성되어 있다. 각 장마다 소개된 강력한 검증 사례들과 전문가들이 쉽게 범하는 오류를 짚어줌으로써 실행단계에서 시행착오를 줄이도록 돕는다.​

톱다운 VS 보텀업

저자들이 정의한 톱다운과 보텀업의 차이는 단순히 마케팅 실행전략에만 국한되지 않는다. 이것은 경영자의 마인드와 태도의 문제로도 연결된다. 책은 “톱다운 경영자는 인위적으로 어떤 일이 일어나게 하려고 노력하고, 보텀업 경영자는 무엇인가를 찾으려고 노력한다. 톱다운 경영자는 기존 시장을 쫓아다니고, 보텀업 경영자는 새로운 기회를 찾는다. 톱다운 경영자는 기업 내부 지향적이고, 보텀업 경영자는 기업 외부 지향적이다. 톱다운 경영자는 장기적인 성공을 믿고 있으므로 단기적인 손실을 인정하고 기꺼이 감수한다. 그에 비해 보텀업 경영자는 단기적인 성공이 장기적인 성공에 이른다고 믿는다.”고 말한다.

“전략은 목표가 아니라 일관되게 마케팅이 지향하는 지점이다.”라는 충고와 함께 오래오래 새겨둘 만한 말이다.​

당장 현장 전선으로 뛰어들어라!

효과적인 전술을 찾기 위해서 가장 중요한 것은 무엇일까? 저자에 따르면 지금 당장 사무실에서 나와 마케팅 전쟁이 벌어지고 있는 전선으로 가는 것이다. 기업의 사명선언과 5개년 계획보다 훨씬 중요한 포인트는 현장(전선)에 있기 때문이다. 이 책은 책상에 앉아 보고된 결과를 토대로 의사결정을 하는 최고경영자들이나 시장에서 멀리 떨어진 채 보고서 작성에 여념이 없는 중간관리자, 또 이제 막 마케팅의 기초와 실무를 익혀가기 시작하는 업계 종사자라면 누구나 한번 읽어봐야 할 마케팅 필독서이다.

호스센스 성공의 기회를 알아채는 감각

마케팅의 거장 잭 트라우트와 알 리스의

현실적이고, 도발적인 개인 성공 전략서​

『포지셔닝』『마케팅 불변의 법칙』등으로 유명한 마케팅의 대가 잭 트라우트와 알 리스가 다양한 마케팅의 사례를 통해 ‘개인의 성공 전략’을 도출해냈다. 그들은 수많은 기업과 기업인이 성공과 실패를 반복하는 숨막히는 경영환경 속에서 자신의 밖에 존재하는 다른 요소를 이용하는 것이 성공의 핵심 전략이 된다는 점을 발견하게 되었고, 지금껏 공개적으로 거론되지 않았던 가장 현실적이고 도발적인 성공 전략을 『Horse Sense』라는 책으로 정리해냈다. 그들은 성공의 기회를 알아채는 성공감각을 승마에서 성공마를 고르는 감각에 비유하여 ‘Horse Sense’라는 신조어를 만들어냈다.​

“자신을 믿어라” 라고 주장하는 기존의 자기계발서에 반기를 든 책!

지금까지 많은 자기계발서에서 주장하는 주된 내용은 성공하기 위해서는 ‘자신을 믿어라’ 라는 주장이었다. 그러나 그러한 주장대로 자신을 변화시키려고 노력한 사람이라면 그것이 얼마나 힘들고, 어려운 일이며 성공에는 ‘자신’ 이외에 얼마나 많은 변수가 도사리고 있는지 깨달았을 것이다.

똑똑한 사람일수록 오히려 실패할 확률이 높다는 사실을 알고 있는가? 자신의 능력을 믿는 사람들은 다른 사람들과의 협력이나 도움 없이 혼자의 힘으로 정상에 오를 수 있다고 믿기 때문에 실패하는 경우가 많다. 저 혼자 잘나서 성공하는 사람은 없다. 자신의 부족한 부분을 채워줄 다른 누군가가 필요하다.

사람들은 그동안 ‘자신만의 힘’으로 성공하는 것에 대해 높이 평가해왔지만 그것은 복잡한 현대사회에서는 너무나 힘든 일이며, 비효율적인 일임을 깨닫게 되었다. 따라서 다른 사람의 제품이나 아이디어를 이용하거나 배우자, 부모, 동업자를 이용한 성공에 대해 부정적으로 보는 시각들이 많이 변화되고 있다. 왜냐하면 외부 요인을 이용한다는 것도 개인의 능력이고, 같은 조건 속에서도 성공하는 사람이 있는가 하면 실패하는 사람도 생기기 때문이다.

남들보다 앞서나가기 위해 할 수 있는 가장 중요한 일은 무엇일까? 누구나 앞서 나가기 위해서는 좋은 말이 필요하다. 당신 자신을 들여다보는 일보다 먼저 주변을 둘러보라. 성공을 향해 타고 달릴 수 있는 제품, 아이디어, 컨셉, 그리고 무엇보다 ‘다른 사람’을 찾아야 한다. 성공한 사람들은 누구나 주변을 둘러보고 성공으로 가는 말을 알아보는 특유의 관찰력을 갖고 있다. 자기 안이...

마케팅 불변의 법칙 The 22 Immutable Laws Of Marketing

​마케팅의 역사가 증명하는 절대 불변의 법칙!​

지난 수십 년간 마케팅은 시대의 트렌드에 발 빠르게 대응하며 도전과 응전을 반복해왔다. 그리고 이제, 신인류(新人類) 출현으로까지 비유되는 다채로운 소비군(群)의 등장은 마케팅이 보다 새로운 감각과 전략으로 무장할 것을 요구하고 있다. 이처럼 변화무쌍하고 다이내믹한 마케팅의 세계에 ‘불변의 법칙’이란 게 존재할 수 있을까?

현존하는 최고의 마케팅 전략가인 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명했다. 시장의 성공과 실패는 마케팅에 들인 노력과 비용, 우연한 행운 등의 요인이 아니라 오직 이 절대법칙에 의해서만 좌우된다. 출간 15년 만에 최신 번역판으로 출간되는 이 세기의 베스트셀러에는 지금도 그 유효성을 여실히 입증하고 있는 22가지 법칙들이 제시되어 있다.​

실패를 자초하고 싶다면 이 법칙들을 어겨도 좋다!​

저자들은 성공을 거둔, 혹은 실패로 끝난 마케팅 사례를 두루 파헤치면서 마케팅 과정에서 흔히 작용하는 잘못된 통념과 오해를 거침없이 걷어낸다. 명쾌하게 정리된 22가지 불변의 마케팅 법칙을 모른다면 그 중 어떤 법칙 때문에 실패하게 될지 알 수 없다. 마케팅을 공부하기 시작한 학생부터 노련한 전문가에 이르기까지, 사원에서 CEO에 이르기까지, 직장인에서 자영업자에 이르기까지, 오늘날의 경쟁환경에서 살아남고자 하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

이 책은 분명 반짝 유행하는 전술을 소개하는 책은 아니다. 최신 마케팅기법을 알고 싶다면 차라리 시장에 나가는 편이 빠르다. 하지만 유행 속에 깔려 있는, 유행을 움직이고 만들어가는 거대한 원칙을 알고 싶다면, 지금도 그리고 앞으로도 계속해서 유효할 마케팅 불변의 법칙을 되새기는 것이 지름길이다. 이 한 권의 책에 담긴 두 마케팅 컨설턴트의 현실적 사례, 구체적인 제안, 킬러 본능을 어떻게 받아들이냐에 따라 회사의 번영과 쇠락의 길이 갈릴 것이다.

마케팅 전쟁 Marketing warfare

목표는 마케팅 전쟁에서 승리하는 것!

기본적으로 자유경쟁 체제란 시장을 장악하기 위한 마케팅 전쟁이며, 그 목표는 경쟁사와 싸워 이기는 것이다. 그러나 마케팅 경쟁의 현실은 예전과는 차원이 다르게 급변하며 격렬해지고 있다. 이제 기업들은 새로운 마케팅 전쟁을 준비하지 않으면 살아남을 수 없을 정도로 치열한 전쟁의 상황 속에 놓여 있는 것이다. 이 새로운 환경에서 승리하기 위해서는 언제, 어떤 전략과 전술로 싸워야 하는지를 새로 배우지 않으면 안 된다.​

마케팅에 관한 고전적인 정의는 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이고, 지금까지도 많은 마케팅 서적들이 이 점을 강조하고 있다. 그러나 오늘날에는 소비자의 욕구를 아는 것만으로는 강력한 경쟁력을 갖지 못한다. 이미 다른 경쟁기업들도 동일한 고객의 욕구를 충족시키고 있기 때문이다. 이제 모든 기업들은 경쟁사에 초점을 맞추어야 한다. 즉, 경쟁회사들의 강점과 약점을 발견하고 언제, 어떻게 공격하고 방어해야 할지를 배우지 않으면 21세기 마케팅 전쟁에서 살아남을 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트의 이러한 주장이야말로 마케팅의 본질적인 특성을 그대로 꿰뚫고 있다고 할 수 있다.​

2,500년간의 전쟁사에서 배우는 마케팅 성공 전략!

마케팅의 첫 번째 원칙은 바로 힘의 원리이다. 이것은 정글의 법칙과 같이 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고, 대기업이 중소기업을 이긴다는 원리이다. 수적 우위, 즉 힘의 우월성은 제품이나 사원의 질적인 차이를 압도할 수 있을 만큼 중요하다. IBM의 승리나 제2차 세계대전에서의 연합군의 승리는 다름 아닌 힘의 우위에서 비롯된 것이다.​

마케팅의 두 번째 원칙은 ‘방어의 우월성’이다. 이것은 전법 중에서 가장 강력한 형태이며, 공격만큼 화려하지는 않지만 전쟁을 승리로 이끄는 힘이기도 하다. 지난 60년 동안 25개의 선도 브랜드 중 21개가 그 자리를 계속 고수하고 있다는 조사 결과에서도 알 수 있듯이, 방어는 적은 힘과 예산, 시간을 가지고 경쟁사를 손쉽게 물리칠 수 있는 커다란 이점을 가지고 있다.​

우리가 서 있는 곳은 어디인가?

마케팅 프로그램을 설계하기 위한 첫 번째 단계는 스스로에게 “우리는 지금 어떤 종류의 전쟁을 하고 있는가?”라고 자문하는 것이다. 즉, 각각의 ‘시장에서의 위치’에 따라 전략을 다르게 수립해야 한다는 것이다. 예를 들어 시장 리더는 방어적 마케팅을 선택해야 하고, 2위 기업은 공격적 마케팅을, 작은 기업은 측면공격 마케팅을, 지역 기업은 게릴라 마케팅을 선택하여 싸워야 한다. 각각의 전술을 살펴보면 다음과 같다.​

▶ 방어적 마케팅 : 시장의 리더만이 방어전을 구사할 수 있으며, 자신의 위치를 향상시키는 최선의 방법은 자기 자신을 공격하는 것이다. 즉, 현재 가지고 있는 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 한다. 자기 자신을 공격하기를 망설이는 리더는 시장점유율을 잃게 되며, 궁극적으로는 리더의 자리를 잃게 된다. IBM과 질레트, 타이레놀 등은 방어적 마케팅을 보여 주는 좋은 사례들이다.​

▶ 공격적 마케팅 : 리더를 선제공격할 수 있는 충분한 힘과 자원을 가지고 있는 2, 3위 기업에 적합한 전략이다. 자사의 성공보다 중요한 것이 리더의 실패이며, 리더의 사기를 떨어뜨리는 것이다. 먼저 리더의 위치가 얼마나 강한지를 파악하고, 리더의 강점 속에 내재된 약점을 찾아 단일 제품으로 공격하면 시장점유율을 높일 수 있다. 렌터카 분야에서 허츠에 대한 에이비스의 공격, 항공운송 분야에서 페덱스의 공격, <월스트리트저널>에 대한 <비즈니스타임>의 공격 등이 적절한 예이다.​

▶ 측면공격 마케팅 : 마케팅 전쟁을 하기 위한 가장 혁신적인 전략으로 투기적인 모험과 대담한 행동이 요구되지만 크고 장엄한 승리를 쟁취할 수 있는 최대의 기회이다. 기습과 추격이 성공의 관건이며, 이 책에는 저가 전략 혹은 고가 전략, 대형화 혹은 소형화, 제품 형태의 변화 등으로 승부한 각 기업의 사례들이 실려 있다.​

▶ 게릴라 마케팅 : 거대기업 속에서 작은 기업이 번영을 누릴 수 있는 전략이며, 신축적이고 간소한 조직은 실질적인 이익을 얻는 데 상당한 이점이 된다. 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아 공격하면 작은 연못에서 큰 물고기가 될 수 있다. 단, 성공하더라도 리더처럼 행동하는 것은 금물이다.​

싸움터는 바로 소비자의 마음속이다!

마케팅 전투는 고객의 사무실이나 슈퍼마켓에서 벌어지는 것이 아니다. 이곳은 단순히 상품이 유통되는 지점에 지나지 않으며, 브랜드의 선택은 이미 다른 곳에서 결정된다. 또 마케팅 전투는 도시나 지역 같은 물리적 장소에서 일어나지도 않는다. 마케팅 전투는 사람들의 마음속에서 벌어진다. 사람들의 마음속이 바로 싸움터이며, 이 정신적 고지를 누가 먼저 차지하느냐가 마케팅 전쟁의 승패를 결정짓는다.

대부분의 마케팅 매니저가 빠지기 쉬운 또 하나의 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념이다. 이러한 신념 뒤에는 ‘제품에 대한 진실은 드러나기 마련’이라는 생각이 숨어 있다. 다시 말해 자사의 제품이 더 낫다는 사실을 예상 고객에게 잘 전달해 줄 유능한 광고회사와 이 제품을 잘 팔아 줄 유능한 판매사원을 확보하기만 하면 된다고 속단하는 것이다. 그러나 이러한 생각은 착각이다. 마케팅 전쟁에서는 옳다는 것만으로는 이길 수 없다. 앨 리스와 잭 트라우트는 궁극적으로는 더 좋은 제품이 승리할 것이라는 환상이 존재하지만, 소비자의 인식(perception)이 실제(reality)를 지배한다는 점을 명심하라고 충고한다.​

새로운 경쟁의 시대, 새롭게 다가온 영원한 마케팅의 고전!

이 책은 일시적인 유행서가 아니다. 또 이론은 화려하지만 막상 현실에 적용하기에는 곤란한 이론 위주의 마케팅 서적도 아니다. 마케팅과 관련된 일을 하고 있는 사람이라면 꼭 알고 있어야 할 핵심적이고 본질적인 전략과 전술을 제시하고 있기 때문에 마케팅의 영원한 기본서이자 실용서라 할 수 있다. 이 책은 마케팅 방향과 전략에 확신이 없을 때마다 옳고 그름을 판단하는 잣대와 지침서의 역할을 할 것이다.

저자들이 직접 최신의 풍부한 사례와 마케팅 동향, 새로운 전략들을 추가한 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책을 통해 전체적인 마케팅 판도를 읽을 줄 알게 되며, 어떤 요소 때문에 성공하고 실패했는지를 짚어낼 수 있는 마케팅 감각을 본능적으로 익힐 수 있다. 아울러 21세기의 마케팅 전략가가 갖추어야 할 자질들을 구체적으로 배울 수 있다. 이 책은 이미 《마케팅 전쟁》을 읽고 도움을 받은 수많은 독자들뿐 아니라 차세대 마케팅 전쟁을 이끌어 나갈 마케터들, 각각의 위치에서 더 위로 올라가고자 하는 기업의 CEO들, 성공을 꿈꾸는 모든 직장인들에게 또 하나의 바이블로 자리 잡을 것이다.

브랜딩 불변의 법칙 (The)22 immutable laws of branding

예외도, 유효기간도 없는 절대적 브랜딩 법칙!​

브랜드의 세계는 화려하다. 그곳에는 평범한 사람들은 꿈도 꾸지 못할 명품들이 즐비하고, 별반 차이가 없는 품질이라도 브랜드가 붙은 제품에는 훨씬 더 높은 가격이 매겨진다. 동시에 브랜드의 세계는 냉혹하다. 무수히 많은 브랜드들이 치열하게 경쟁하지만, 소비자의 기억 속에 각인되지 못한 브랜드들은 선도브랜드의 들러리로 전락하거나 끝내는 시장에서 퇴출되는 운명을 맞는다.​

겉으로는 화려하고 매력적이지만 실제로는 기업들의 냉엄한 진검승부가 펼쳐지는 곳, 도태되는 순간 발 붙일 자리는 아예 없어지는 곳. 이것이 바로 브랜드의 세계다. 현존하는 최고의 마케팅 전략가인 이 책의 저자들은 '포춘' 선정 500대 글로벌기업들을 컨설팅하며 얻은 경험을 바탕으로 브랜드 세계를 관통하는 절대 불변의 법칙을 규명했다. 브랜드는 끊임없이 탄생하고 소멸되지만, 이 법칙에는 예외도 없고, 유효기간도 없다.

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대체 불가능한 브랜드를 창조하는 브랜딩의 힘!​

아무리 훌륭한 제품을 만들었다 해도, 아무리 광고에 많은 돈을 쏟아 부었다 해도, '브랜딩'을 하지 않았다면 아무것도 하지 않은 것과 마찬가지다. 브랜딩을 하지 않았다면 BMW는 그냥 자동차일 뿐이고, 브랜딩을 하지 않았다면 롤렉스는 그냥 시계일 뿐이다. 저자들은 이처럼 제품에 확고한 정체성과 대체 불가능한 매력을 덧입혀주는 '브랜딩의 힘'에 대해 역설한다.​

이 책은 또한 오늘날 가장 도전적인 마케팅 문제, 즉 인터넷 브랜딩을 함께 다루고 있다.​

인터넷을 기반으로 한 업체들의 증가에도 불구하고 온라인 브랜딩에 대해 제대로 다룬 책이 많지 않은 현실에서 매우 의미 있는 시도다. 이 한 권의 책에 담긴, 오프라인과 온라인을 아우르는 브랜딩 법칙들은 경영진과 마케터, 나아가 모든 비즈니스 종사자에게 과소평가 받아온 브랜딩의 가치를 새롭게 일깨워줄 것이다.