생각에 관한 생각

의사 결정의 과학: 인지심리학 및 행동경제학을 통한 인간 행동의 이해

 

다니엘 카너먼의 ' 생각에 관한 생각 '는 특히 인지심리학 및 행동경제학의 맥락에서 인간의 의사결정 과정을 이해하는 방식에 혁명을 일으켰습니다. 아모스 트베르스키와 함께 수십 년에 걸친 연구를 바탕으로 한 이 중요한 연구는 인지의 이중 체계 이론, 고정 효과, 손실 혐오, 자아를 경험하는 것과 기억하는 것의 차이에 대해 탐구합니다. 카네만은 이러한 인지 메커니즘을 분석함으로써 인간이 왜 종종 합리적 의사 결정에서 벗어나는지에 대한 인사이트를 제공하고, 일상적인 선택을 이끄는 편견과 휴리스틱을 밝혀냅니다.

두 가지 사고 체계

카네만의 마음 모델은 두 가지 사고 방식을 중심으로 전개됩니다: 시스템 1과 시스템 2. 시스템 1은 거의 또는 전혀 노력하지 않고 자발적인 통제감 없이 자동적으로 빠르게 작동합니다. 군중 속에서 친구의 얼굴을 알아보거나 자신을 향해 날아오는 공을 잡을 때 이 시스템에 의존합니다. 이 시스템은 빠르고 직관적이며 감성적이기 때문에 빠른 판단과 즉각적인 결정에 필수적입니다. 반면, 시스템 2는 수학 문제를 풀거나 휴가 계획을 세우는 등 신중하게 생각해야 하는 정신 활동에 주의를 집중합니다. 더 느리고, 더 신중하고, 더 논리적이지만 리소스 집약적입니다(Kahneman, 2011).

이 구분은 인간이 옳다고 느끼지만 종종 결함이 있는 신속하고 직관적인 결정을 쉽게 내릴 수 있다는 점을 설명하기 때문에 매우 중요합니다. 예를 들어, 화난 사람의 이미지를 볼 때 시스템 1은 의식적인 숙고 없이 즉시 감정 표현을 처리하고 분노가 폭발할 가능성을 예측합니다. 이러한 반응의 즉각성은 일상 생활에서 직관적 사고의 강력한 역할을 강조합니다(Kahneman, 2011, 36-37쪽).

앵커링 효과와 인지 편향

카네만이 탐구하는 가장 널리 퍼져 있는 인지 편향 중 하나는 의사 결정 시 처음 접한 정보('앵커')에 지나치게 의존하는 경향인 앵커링 효과입니다. 앵커링은 숫자나 개념에 대한 첫 노출이 이후의 판단과 추정에 미묘한 영향을 미치기 때문에 발생합니다. 예를 들어, 마하트마 간디가 114세 이전 또는 이후에 사망했는지 35세 이전 또는 이후에 사망했는지를 묻는 질문을 받으면, 그것이 명백히 비현실적일지라도 제공된 앵커에 의해 추정치가 흔들리게 됩니다(Kahneman, 2011, 184쪽). 이 효과는 강력하고 일관적이며 부동산 가격 책정 및 협상 전술과 같은 다양한 영역에서 판단에 영향을 미칩니다(Epley & Gilovich, 2001).

앵커링은 의사 결정 과정에 인지적 편향이 얼마나 깊이 내재되어 있는지를 보여주는 사례입니다. 사람들은 종종 이러한 영향을 인식하지 못하기 때문에 차선의 결정을 내릴 수 있습니다. 의식적으로 앵커를 무시하려고 해도 사람들은 일반적으로 앵커에서 충분히 벗어나지 못하기 때문에 이러한 편향의 강력한 힘을 보여줍니다(Furnham & Boo, 2011).

후광 효과와 이해의 착각

후광 효과는 카네만이 언급한 또 다른 인지적 편향으로, 사전 지식이나 맥락에 따라 사람에 대한 인식과 행동에 영향을 미칩니다. 예를 들어, 회사의 실적이 좋은 CEO는 종종 더 유능하고 결단력이 있는 것으로 인식되는 반면, 같은 개인이 다음 해에 실적이 부진할 경우 우유부단하고 경직된 것으로 묘사될 수 있습니다(Kahneman, 2011, 310쪽). 이는 상황적 성공 또는 실패가 개인의 능력에 대한 평가에 어떻게 영향을 미쳐 불완전하거나 잘못된 정보를 바탕으로 복잡한 현상을 예측하거나 이해할 수 있다는 잘못된 믿음, 즉 이해의 착각으로이어질 수 있는지를 보여줍니다.

이러한 편견은 인간 인지의 근본적인 문제, 즉 충분한 증거가 없는 상황에서도 일관된 내러티브를 구성하려는 경향을 강조합니다. 인간의 마음은 인과관계가 존재하지 않는 곳에 인과관계를 부여하는 경향이 있으며, 이는 잘못된 믿음과 결정을 초래할 수 있습니다(Rosenzweig, 2007). 우리의 인식을 형성하는 후광 효과의 역할을 이해하면 개인적, 직업적 판단에 미치는 영향을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

손실 회피와 전망 이론

1979년에 소개된 카네만과 트베르스키의 전망 이론은 사람들이 위험과 불확실성과 관련된 의사 결정을 내리는 방식을 설명합니다. 이 이론의 핵심 요소는 손실 회피로, 사람들은 동등한 이익을 얻는 것보다 손실을 피하는 것을 선호하는 경향이 있다는 관찰입니다. 이러한 경향은 매우 강해서 잠재적 손실은 동등한 이득에서 얻는 즐거움보다 더 고통스러운 것으로 인식됩니다(Kahneman, 2011, 419쪽). 전형적인 예로, 개인은 기대치가 양수라 하더라도 150달러를 이길 확률이 50%이고 100달러를 잃을 확률이 50%인 베팅을 수락할 가능성이 낮습니다. 손실에 대한 두려움은 많은 재정적, 개인적, 직업적 맥락에서 의사결정을 내릴 때 이익에 대한 기대보다 더 큰 영향을 미칩니다.

손실 회피는 행동 경제학의 초석으로, 개인이 소유하지 않은 동일한 물건에 비해 소유하고 있는 물건에 더 많은 가치를 부여하는 기부 효과와같은 현상을 설명합니다(Thaler, 1980). 손실 회피에 대한 이해는 마케팅과 같은 분야에서 매우 중요한데, 제품이나 서비스를 이익을 얻기보다는 손실을 피하는 방법으로 구성하면 소비자 행동에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문입니다(Tversky & Kahneman, 1991).

기억하는 자아와 경험하는 자아

카네만은 또한 삶의 경험을 다르게 처리하는 의식의 두 가지측면인 경험하는 자아와 기억하는 자아의차이에 대해서도 탐구합니다. 경험하는 자아는 현재에 살면서 순간순간을 인식하는 반면, 기억하는 자아는 내러티브를 구성하고 경험을 요약하여 미래의 결정에 정보를 제공합니다. 예를 들어, 교향곡을 듣는 사람은 공연 전체를 즐길 수 있지만 마지막에 갑자기 비명을 지르면 그 경험에 대한 전반적인 기억이 왜곡되어 망쳤다고 생각할 수 있습니다(Kahneman, 2011, 557쪽).

이러한 이분법은 사람들이 종종 지속적인 만족을 제공하는 경험보다 기억에 남는 경험을 선호하는 선택을 하는 이유를 설명합니다. 사람들이 경험을 판단할 때 모든 순간의 총합이나 평균보다는 주로 그 경험의 절정(가장 강렬한 순간)과 끝에서 느낀 감정을 기준으로 판단한다는 ' 절정-끝 법칙'은 기억이 미래의 결정을 형성하는 방식에 중요한 역할을 합니다(Redelmeier & Kahneman, 1996). 이는 휴가 계획부터 구매 후 제품 평가 방식에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칠 수 있습니다.

경제, 비즈니스 및 일상적인 의사 결정에 대한 시사점

카네먼의 통찰력은 여러 학문 분야, 특히 전통적인 모델이 합리적 행동을 가정하는 경제학에 깊은 영향을 미칩니다. 행동경제학 분야는 인간의 의사결정이 종종 비합리적이고 편견과 휴리스틱의 영향을 받는다는 사실을 인정하고 경제 이론에 심리학적 원리를 통합하기 위해 등장했습니다. 이러한 원리를 이해하는 기업은 더 나은 마케팅 전략을 설계하고, 고객 만족도를 개선하며, 편견으로 인한 오류를 완화하는 조직 문화를 조성할 수 있습니다(Ariely, 2008).

예를 들어, 앵커링 효과를 이해하면 협상에서 가격 책정 전략을 개선할 수 있고, 손실 회피의 영향을 인식하면 소비자에게 더 매력적인 선택의 틀을 짜는 데 도움이 될 수 있습니다. 공공 정책에서 이러한 인사이트는 개인의 선택의 자유를 제한하지 않으면서도 더 유익한 행동으로 유도하는 개입을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다(Thaler & Sunstein, 2008).

 

결론적으로, 다니엘 카네먼의 <생각에 관한 생각>에서 인간의 사고 과정에 대한 탐구는 의사결정을 이해하기 위한 포괄적인 프레임워크를 제공합니다. 카네만은 시스템 1과 시스템 2의 역할, 앵커링 효과, 후광 효과, 손실 혐오, 경험 자아와 기억 자아의 이분법을 분석함으로써 인간 인지의 복잡성을 드러냅니다. 그의 연구는 의사 결정에서 인간의 합리성에 대한 가정에 도전하며 개인, 직업, 조직의 의사 결정 전략을 개선하기 위한 귀중한 교훈을 제공합니다. 인간 마음의 복잡성에 대한 탐구가 계속되는 가운데, 카너먼의 통찰력은 인지심리학 및 행동경제학의 기본 축으로 남아 있습니다.

 

References

• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
• Epley, N., & Gilovich, T. (2001). Putting Adjustment Back in the Anchoring and Adjustment Heuristic: Differential Processing of Self-Generated and Experimenter-Provided Anchors. Psychological Science, 12(5), 391-396.
• Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40(1), 35-42.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). Patients' memories of painful medical treatments: Real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66(1), 3-8.
• Rosenzweig, P. (2007). The Halo Effect ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. Free Press.
• Thaler, R. H. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39-60.
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061.