"마케팅 차별화의 법칙" 마케터가 꼭 알아야 할 5가지 차별화 전략

저자 : 신상훈

풀무원과 빙그레의 마케팅팀에서 10여 년 간 경쟁전략, 신규사업, 마케팅업무를 담당하며 산전수전을 겪었지만 지금은 일개 자영업자가 된 前 마케팅 에이스이다. 무언가를 깊숙이 파고들며 정리하고 재구성하는 것을 좋아하는 오타쿠 기질을 가졌지만 본인은 부정하고 있다.

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저자 : 강혁진

카드사에서 8년 간 SNS, 신사업 마케팅, 광고업무를 담당했다. 지금은 기업과 대학, 스타트업을 대상으로 마케팅 강의와 워크숍을 진행하고 있다. 업무뿐만 아니라 인생에도 마케팅이 접목된 ‘마케팅적 사고’가 필요하다고 주장하고 있다.

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저자 : 김대선

브랜드 컨설팅 회사와 IT서비스 기업의 브랜드 커뮤니케이션팀, B2B 기업의 마케팅팀에 이르기까지 브랜드를 전공으로 먹고사는 브랜드 전문가를 자처하지만 사실은 브랜드 만능주의를 경계하는 노 로고(NO LOGO) 애호가이다.

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저자 : 서정우

결제시장 10년 차 마케터로 마케팅전략, 기획, 신규사업 등 다양한 업무를 섭렵하며 끝을 모르고 폭풍 성장 중이다. 창의력 넘치는 아이디어 뱅크가 되기 위해 오늘도 조각조각 트렌드 적금을 들고 있다. 만기에 한 방 터트릴 예정이다.

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"마케팅이란 분야가 단적으로 학문이라고 말하긴 어려운 부분이 있습니다. 정형화된 이론이 있는 것도 아니고 특별한 원리나 원칙이 있는 것도 아닙니다. 어제 맞았던 이론이 오늘은 틀리고, 오늘은 말도 안된다고 했던 행동이 내일은 탁월한 이론이 되는 경우도 많습니다. 마케팅을 공부한다는 것은 인사이트 축적을 위한 틀을 잡아 성공의 가능성을 높이고 실패할 가능성을 낮추기 위한 과정이지 특별한 이론이나 거대한 발견을 하는 학문이 아닙니다.

하지만 마케팅이라는 분야를 철저하게 아우르는 가장 중요한 하나의 법칙을 뽑는다면 그것은 '차별화'입니다. 차별화에 실패하면 마케팅은 실패할 확률이 대단히 높고 차별화에 성공하면 성공할 확률이 대단히 높습니다. 따라서 마케팅을 한다는 것은 차별화를 기획하고 구현하는 일련의 과정이라 해도 과언이 아닙니다. 이제부터 여러분들은 마케팅을 공부하면서 어떻게 차별화를 할 것인가에 대한 여러 가지 사례와 해석을 접하게 될 것이고, 그것이 마케팅 수업의 처음이자 끝이 될 것입니다."

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마케터의 자세

소비자의 선택은 냉정하다. 차별화되지 않은 브랜드에게 그 선택의 결과는 냉정하다 못해 참담하게 느껴질 것이다. 이제는 진짜 차별화가 필요한 시점이다.

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Part_1 마케팅, 차별화에 답이 있다

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1장 왜 차별화해야 하는가

01 차별화란 무엇인가?

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식별, 구별, 차별

어떤 브랜드를 선택하는지는 각각의 브랜드가 제시하는 차별점이 본인의 성향이나 기호, 쓰임새를 고려하여 적합할 때 결정된다.

"차별화란 우리제품과 브랜드만이 가진 선택의 이유를 만들어 주는 것이다."

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02 차별화는 왜 중요한가?

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모든 것이 동일하다면 가격이 싼 쪽을 택한다

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차별화의 핵심은 고객 로열티 확보

차별화를 만들어 낼 때의 중요 포인트는 소비자에게 유익한 '다름'을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지는 로열티를 구축할 수 있어야 한다는 것이다.

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"차별화가 없다면 결국 무한가격 경쟁의 치킨게임에 빠지게 된다. 기업의 지속적인 생존을 위해서는 고객의 로열티가 필요하고, 고객의 로열티 확보를 위해서는 차별화가 반드시 필요하다."

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03 그렇다면 차별화의 방법은?

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남과 다른 서비스로 차별화를 시도하라

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이미지로 차별화를 시도하라

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브랜드 이름과 로고로 차별화를 시도하라

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"차별화는 소비자의 구매에 영향을 미치는 차별적 장점을 제품, 서비스, 이미지, 브랜드 네임 로고 등을 통해 구축해 나가는 것이다."

2장 ‘다름’을 추구하는 3가지 차별화 요소

01 제품 차별화 - 트롬 스타일러

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트롬 스타일러, 포기하지 않고 나만의 길을 간다

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트롬 스타일러의 차별화 3요소

첫 번째 요인인 슬림화는 크기를 줄여 집 안에 설치가 가능하도록 개량한 점이다.

두 번째 요인인 차별적 기능은 매일 입는 교복이나 양복의 냄새를 제거하는 탈취기능과 구김 제거, 트루스팀 True Steam을 분사해 미세먼지 입자의 95.9%를 제거할 수 있는 제품 기능으로 압축된다.

마지막 사회적 이슈 해결은 최근 문제가 되고 있는 미세먼지를 손쉽게 제거할 수 있어 미세먼지와 관련된 소비자의 고민을 덜어줄 수 있는 다름을 제안한 것이다.

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제품 차별화의 핵심은 지속성과 일관성

제품 차별화는 고객의 니즈에 근거하여 차별적 우위를 달성할 수 있는 가장 일반적인 수단이다.

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02 서비스 차별화 - 유니버설 얌스

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유니버설 얌스, 세계의 과자와 문화를 맛보다

얌스 차별화의 핵심은 과자만 제공하는 것에 있는 것이 아니라 그 콘텐츠에 문화까지 담아서 전달하는 것에 있다.

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03 브랜드 이미지 차별화 - 수프림

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종교가 된 브랜드, 수프림

성공적인 차별화 전략은 첫째 반주류 성향의 강력한 악동브랜드 아이덴티티를 구축한 것이며, 둘째는 희소가치를 극대화시키는 콜라보레이션 제품의 출시, 그리고 마지막은 광적인 추종자를 만드는 브랜드 관리 등의 세 가지로 정리해 볼 수 있다.

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3장 소비를 부르는 3가지 심리

01 구매와 연관된 인간의 심리

소비에 영향을 주는 인간의 심리는 매우 많다. 그 중에서도 가장 많은 영향을 끼치는 심리는 탐욕, 공포, 호기심 등 크게 세 가지로 귀결된다.

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02 탐욕

탐욕의 재발견

마케팅도 마찬가지로 인간의 소비활동에는 이 '탐욕'이라는 심리가 아주 강하게 작용하고 있기 때문에, 이를 해결하기 위한 기업의 노력은 위대한 제품의 탄생으로 이어졌다.

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탐욕은 깊어지고 지속된다

인간의 탐욕은 무한하고 시간과 자원은 유한하다. 이 유한함과 무한함의 차이는 지속적인 모순을 만들어 내고, 그 모순은 갖가지 소비로 충족시키고자 하는 인간의 심리, 즉 탐욕으로 드러나게 된다.

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"탐욕은 기초적인 생리욕구, 경쟁심, 쾌락 추구, 자아실현 등 기본적인 인간의 심리이며, 충족되기가 매우 어렵기 때문에 인간의 소비활동을 지속시킨다."

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03 공포

공포가 우리를 움직인다

따라서 마케터가 인간의 소비활동에 깊숙히 관여하고 있는 '공포'라는 심리를 효과적으로 자극할 수 있다면 매우 효과적인 마케팅활동을 할 수 있다.

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공포는 극복하기 어렵다

공포는 또 다른 공포를 낳고, 공포는 필연적으로 공포를 회피하려는 행동을 유발하고, 그 행동은 안전과 신뢰회복을 위한 혀결수단으로 이어져 소비활동을 촉진시킨다.

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04 호기심

호기심은 마케팅의 매개체다

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인간은 끊임없이 호기심의 대상을 찾는다

호기심 자체만으로는 지속적인 구매욕구를 창출하기 힘들기 때문에 그 호기심을 탐욕과 공포라는 인간의 근본적인 심리와 연결시킬 필요가 있다.

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"호기심은 인간의 여러 실제 행동을 유발하는 강력한 심리이며, 호기심의 대상은 지속적으로 개발되기 때문에 마케터라면 소비자의 호기심을 효과적으로 자극할 수 있어야 한다."

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Part_2 실전에서 바로 써먹는 5가지 차별화 전략

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1장 CORE _ 1 경제성 - 강력한 무기, 가격

01 경제성 차별화

경제적 차별화의 정석, 다이소

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가격경쟁력이 승패의 요인이다

동네에서 음식 장사를 하든 글로벌시장에서 반도체로 경쟁하든 비즈니스의 기본은 원가절감이다.

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보통 가격적인 차별화는 규모의 경제 Economy of Scale를 통해 구축한다.

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경제성 차별화가 어려운 세 가지 이유

'알고도 못 막는 전략이 제일 무서운 전략이다.'

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첫 번째로 저가격 전략을 통한 경제성 차별화에는 대규모의 자본이 필요하다.

두 번째는 경제성 차별화의 구축과정 혹은 구축 직후에 리스크가 크다.

세 번째는 현금흐름 확보의 어려움이다. 돈은 시간이 지날수록 그 가치가 떨어진다.

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"경제성 차별화는 누구나 생각하지만 아무나 구현해 낼 수 없는 차별화 요소이다. 경제성 차별화가 어려운 이유는 첫째, 대규모 자본이 필요하고 둘째, 가격경젱이라는 리스크가 크고 셋째, 현금흐름 확보가 어렵기 때문이다."

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02 경제성 차별화의 장점

경제성 차별화로 얻게 되는 세 가지 장점

첫 번째 경제성 차별화의 장점은 시장의 치열한 경쟁에서 든든한 방어막을 형성해 준다.

두 번째로 거래처 등 관계사에 대해 확실한 협상력을 확보할 수 있다.

세 번째는 경제성 차별화로 소비자들의 머릿속에 '합리적인 가격' 또는 '저렴한 가격'을 제공하는 기업으로 인식된다면 상대적으로 외부의 부정적 이슈에서 자유로울 수 있다.

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"가격을 통한 경제성 차별화는 구축하기 어려운 차별화이고 그만큼 강력한 차별화 방법이다.

경제성 차별화는 언젠가 닥칠 가격경쟁에서 강한 무기가 되고 거래처에 강한 협상력을 확보할 수 있으며 외부 이슈에 잘 흔들리지 않는다."

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03 경제성 차별화의 목표

브랜드를 먼저 떠오르게 하라

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퍼포먼스가 필요하다

이처럼 경제성 차별화의 목표는 소비자의 머릿속에 '합리적인 브랜드' '손해보지 않는 브랜드'라는 이미지를 심어주는 것이다.

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"경제성 차별화의 목표는 '합리적인 가격대' '손해 보지 않는 브랜드'라는 이미지를 소비자의 머릿속에 심어주는 것이며, 이를 위해 가격 측면에서 강력한 마케팅활동이 필요하다."

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04 경제성 차별화의 두 가지 방법

절대가격 차별화

절대가격 경쟁력은 매우 중요한 사항이다. 마케터라면 절대가격의 두 영역인 '개당 판매가'와 '단위당 판매가'에 대해 정확히 이해해야 한다.

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가격 대비 성능 차별화

가성비 좋은 브랜드로 성공하고 싶다면 무엇을 먼저 해야 할까? 무엇보다 먼저 당신의 타깃 브랜드가 무엇인지 정해야 한다. 그러면 해야 할 일이 뚜렷하게 보일 것이다.

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05 경제성 차별화의 구축방법

킬러 콘텐츠는 집안의 기둥

경제성 차별화를 달성하는 것은 킬러 콘텐츠를 구축하는 과정이라고 해도 과언이 아니다.

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싸게 판매하는 정당한 사유를 보여줘라

우리 회사의 제품과 서비스를 저렴하고 합리적인 가격에 제공할 수 있는 확실한 이유를 소비자에게 전달해야 한다.

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경제성 차별화는 사업 초기부터 기획해야 한다

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"경제성 차별화는 하루아침에 이루어지지 않는다. 무턱대고 저가격으로 승부하기 보다는 사업 초기부터 경제성 차별화를 사업의 목표로 설정하고 킬러 콘텐츠를 만들어 소비자가 납득할 수 있는 컨셉으로 접근해야 한다."

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06 경제성 차별화의 사례

유니클로는 왜 광고에 가격을 표시하는가?

바로 '합리적인 가격대' '손해 보지 않는 브랜드'라는 이미지를 지속적으로 심어주기 위함이다.

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샤오미는 어떻게 가성비의 대명사가 되었는가?

그 비밀은 바로 '타깃 브랜드'에 있다. 샤오미는 의도적으로 초기부터 애플 등 글로벌 브랜드를 타깃으로 삼았다고 볼 수 있다.

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"유니클로는 광고에 가격을 표시함으로 '부담 없는 가격대"라는 인식을 심어주었고, 샤오미는 확실한 타깃 브랜드를 정하고 확실하게 가격으로 승부하는 가성비로 성공했다."

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2장 CORE _ 2 기호성 - 좋은 건 나도 못 말려

01 기호성 차별화

사람의 기호를 결정하는 오감

'나는 롤렉스 정도는 차고 다닐 수 있을 정도로 사회적 경제적으로 성공한 사람이다.'

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기호는 천차만별이다

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"사람은 자신의 감각과 가치관을 만족시키는 활동에 많은 시간을 소비하며, 오감과 가치과, 자존감 등을 충족시켜 주는 것이 기호성 차별화이다."

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02 기호성 차별화의 장점

한 번 굳어진 기호성은 쉽게 바뀌지 않는다

사람들의 기호는 여간해서 바뀌지 않는다. 한 번 사람들의 감각을 만족시키고 기호를 충족시킨 브랜드는 꾸준하고 안정적인 판매가 가능하다.

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기호성은 빠르게 확산된다

사람들이 좋아하는 것이 비슷하기 때문에 히트상품이 나오고 유행이 만들어지는 것이다. 따라서 많은 사람들이 가지고 있는 공통된 취향을 발견하고 이를 상품과 서비스로 얼마만큼 발전시키느냐에 따라 성공적인 차별화가 가능하다.

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기호는 모방과 학습을 통해 형성된다

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"기호성 차별화의 장점은

첫째, 한 번 굳어진 기호는 잘 바뀌지 않으며,

둘째, 한 번 충족된 기호는 빠르게 확산된다."

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03 기호성 차별화의 목표

메이저 브랜드로 각인되어야 한다

특정 취향의 사다리에서 높은 위치를 차지하는 것, 이것이 기호성 차별화의 과정이며 목표이다.

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소비자의 마음속 사다리에 올라타라

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"기호성 차별화의 목표는 특정 취향과 감각을 만족시키는 대세, 즉 메이저 브랜드가 되는 것이다."

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04 기호성 차별화의 두 가지 방법

감각을 만족시켜라

오감을 만족시키는 기호성 차별화를 시도할 때 고려해야 할 점은 오감은 한 가지 감각으로만 만족되는 경우가 드물기 때문에 종합적으로 만족시켜야 한다는 점이다.

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심리를 만족시켜라

고객에게 심리적 만족감을 주면서 기호성 차별화를 성공하려면 그 브랜드가 특정한 경제적·사회적 위치, 가치관, 정체성 등을 대표할 수 있어야 한다.

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"소비자에게 한 번 형성된 기호는 잘 바뀌지 않으며 그 전파속도가 빠르고 타인의 영향을 받는다는 특징이 있다. 그에 따라 브랜드가 소비자의 마음속에 자리잡으면 안정적인 운영이 가능하다. 기호성 차별화는 오감 등 감각을 만족시키는 방법과 자존감·명예 등 가치를 만족시키는 방법이 있다."

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05 기호성 차별화의 구축방법

감감의 만족은 한 가지에만 국한되지 않는다

이렇게 종합적으로 감각을 만족시키면서 기호성을 차별화하는 브랜드는 식품, 향수 등 오감에 직접적인 영향을 끼치는 카테고리뿐만 아니라 일상생활 전반에 걸쳐 의외로 많은 영역에 걸쳐 존재한다.

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고객의 기호는 고객이 스스로 만들지 않는다

주변 사람들에게 영향을 받아 무언가를 평가하는 경우에는 맛을 개선하기보다는 개인의 선호에 영향을 주는 다수의 타인, 즉 대중들이 더 좋아하는 것처럼 보이는 것에 집중할 필요가 있다. 그리고 이는 마케팅의 영역이다.

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자기합리화를 위한 근거를 제공하라

자기합리화를 하려고 노력하며 실제 이런 인지부조화를 해결해 주기 위해 기업은 광고나 바이럴 메시지를 통해 고객이 자기합리화를 할 수 있는 근거를 제공한다.

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일관성 있는 브랜드 페르소나를 구축하라

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"기호성 차별화는 미각·촉각·시각·청각·후각 등 오감을 종합적으로 만족시켜야 한다.

사람들은 남들이 예쁘다고 하면 예뻐 보이고 맛있다고 하면 맛있어 보이는 등 타인의 감각적 기호에 큰 영향을 받는다. 따라서 우리 브랜드를 보증해 줄 지지자집단을 만들어야 하며, 이를 위해 우리 브랜드가 직관적으로 떠오르게 할 수 있는 브랜드 페르소나를 형성해야 한다."

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06 기호성 차별화의 사례

허니버터칩, 지금도 먹나요?

기호성 차별화를 시도할 때는 신뢰성, 경제성, 편의성 등 다른 속성의 차별화와 동시에 진행하는 것이 효과적이다.

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민혁 씨가 카스에 끌리는 이유는?

우리가 소비자의 감각을 만족시키는 기호성 차별화를 하고자 한다면 단순한 한 가지 감각이 아니라 오감을 종합적으로 만족시킬 수 있는 상품을 기획해야 한다.

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"기호성 차별화를 시도할 때는 신뢰성·경제성·편의성 등 다른 속성의 차별화와 동시에 진행하는 것이 효과적이다. 그리고 소비자의 오감을 종합적으로 만족시킬 수 있는 상품을 기획해야 한다."

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3장 CORE _ 3 편의성 - 한 번 편해진 사람은…

01 편의성 차별화

불편했던 과거로 돌아가고 싶은 사람은 없다

사람은 한 번 편해진 것에 익숙해지면 다시 돌아가기 힘들다. 그것이 편의성으로 차별화한 상품이 지속적으로 판매되는 이유이다.

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무엇을 편리하게 해야 할까?

이렇게 과정이 많다 보니 곰곰히 생각해 보면 불편한 부분이 있을 수 있고 생각지도 못했고 잘 인지하지 못했던 불편함이 있을 수 있다. 따라서 사람이 편해질 수 있는 요소는 의외로 많다.

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입소문을 원한다면 편의성부터!

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편의성 차별화에서 배타적 권리 확보는 필수다

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02 편의성 차별화의 장점

편의성의 장점은 빠른 확산과 비가역성

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"사람들은 편한 것에 약하고 한 번 편해진 소비자는 다시 과거로 돌아가기 힘들다.

따라서 소비과정의 불편함을 개선하는 편의성 차별화는 큰 부가가치를 창출한다"

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03 편의성 차별화의 목표

습관을 장악하라

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"편의성 차별화의 목표는 강한 퍼포먼스와 빠른 확산을 통해 소비자의 습관을 장악하는 것이다."

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04 편의성 차별화의 세 가지 방법

구매 편의성

이렇게 구매 편의성을 좀 더 세분하여 살펴보면 구매과정 곳곳에 편의성으로 차별화하여 성공한 경우를 많이 볼 수 있다.

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사용 편의성

즐거워야 할 경험이 여러 가지 사용상의 이유 때문에 불편해진다. 이게 좀 더 편하고 덜 귀찮다면 그만큼 더 즐거워질 수 있을 것이다.

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후처리 편의성

특히 먹고 마시고 노는 즐거움을 만끽하고 난 이후에 하는 후처리과정은 다른 과정보다 훨씬 더 귀찮고 불편하다. 때문에 이 부분에서 소비자의 니즈가 발생하고, 당연하게도 여러 기업과 브랜드는 이러한 불편함을 해소하는 편의성 차별화로 많은 성과를 거두었다.

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"소비과정은 구매-사용-후처리의 단계로 구분할 수 있으며, 각 소비단계별로 방문·구입·운반·가공·사용·보관·폐기 등 소비의 모든 단계에서 다양한 편의성 차별화가 가능하다."

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05 편의성 차별화의 구축방법

소비자의 사용경험 속에 편의성 차별화가 있다

보지 않거나 듣지 않거나 경험하지 않으면 알 수 없는 정보는 큰 시장기회를 제공해 준다. 따라서 내가 판매하는 상품을 직접 사용해 보고 느껴야 하며, 소비자의 소비과정을 항상 면밀히 관찰하는 것 또한 마케터에게 새로운 기회를 제공해 준다.

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소비자의 불편한 경험을 자극하라

시장성을 확보하기 위한 편의성 차별화는 소비자가 잘 모르고 있던 불편함을 해결해 주는 것이 효과적이다.

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체험마케팅을 적극 활용하라

체험 마케팅이 편의성 차별화에만 효과가 좋은 것은 아니지만 편의성 차별화에는 체험마케팅이 다른 마케팅에 비해 효과가 좋다.

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배타적 권리의 획득

1) 물리적 권리

2) 심리적 권리

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"편의성 차별화를 하려면 소비자의 소비단계 전체를 면밀히 관찰할 필요가 있고, 이를 통해 관찰된 소비자의 불편한 경험을 지속적으로 자극하여 편의성 차별화 상품의 필요성을 극대화시켜야 하다.

편의성 차별화의 지속적인 구축을 위해 법적·물리적 권리를 획득해야 하며, 궁극적으로는 소비자의 머릿속에 편의성 이미지를 강하게 심어줘야 한다."

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06 편의성 차별화의 사례

한번 O2O 서비스에 익숙해진 소비자들은 다시 예전으로 돌아가기 힘들다. 이렇게 소비자의 생활습관을 어느 정도 장악한 이 시점에서 O2O 업체들 간의 경쟁으로 인한 특정 브랜드의 도태는 있을지언정 O2O 서비스 자체가 쇠락하는 것은 당분간 없을 것이다.

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4장 CORE _ 4 신뢰성 - 불안하니까 믿는다

01 신뢰성 차별화

사람들은 불안할 때 믿을 수 있는 존재를 찾는다

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신뢰성의 강도는 불안과 불신의 강도에 비례한다

모순적이게도 신뢰성 차별화를 하려면 소비자에게 우선 불안감을 줘야 한다. 소비자들이 불안감을 느끼는 부분을 파악하여 그것을 효과적으로 자극하며, 최종적으로는 그에 대한 해결책을 제시해 주고 소비자의 인정을 받는 과정이 신뢰성 차별화의 과정이라고 할 수 있다.

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마케팅과 사기는 비슷하지만 다르다

신뢰성 차별화를 한마디로 이야기하자면 병주고 약주는 주체가 되어야 한다는 것이다. 다만 그것이 올바른 정보와 올바른 해결책이 되어야 한다.

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신뢰성 차별화의 특징

소비자의 불안감을 지속적으로 자극할 수 있다면 지속적으로 신뢰와 충성도를 구축할 수 있고, 결국에는 지속적인 차별화가 가능하다.

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"사람들은 자기 자신보다 타인의 일에 민감하기 때문에 구매자와 사용자가 다른 상품군에서 신뢰성 차별화는 효과적이다."

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02 신뢰성 차별화의 장점

신뢰성은 리스크에 강하다

신뢰성 차별화의 장점은 리스크에 강하다는 점이다.

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기업 내부의 리스크관리가 필요하다

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"한 번 굳어진 신뢰는 생각보다 잘 깨지지 않는다.

신뢰는 장기간에 걸쳐 형성되며

내부적인 역량이 응축된 형태이기 때문에 리스크에 강하다."

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03 신뢰성 차별화의 목표

소비자에게 첫 번째 대안이 되라

소비자가 불안한 심리상태이거나 다른 상품·서비스에 불신을 가지고 있을 때 그 해결책으로 찾는 유일하거나 첫 번째 대안이 되는 것, 이것이 신뢰성 차별화의 목표이다.

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"신뢰성 차별화의 목표는 소비자에게 불안과 공포를 해소할 수 있는 실질적인 해결책을 제시해 주고 소비자의 인정을 받는 것이다."

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04 신뢰성 차별화의 세 가지 방법

인간이 특별히 소중하게 생각하고 공포를 느끼는 부분은 생명과 관련된 건강, 이미 축적했거나 미래에 축적할 것으로 예상되는 재산, 그리고 자존감이나 명예등 자아와 관련된 부분이다. 즉, 신뢰성 차별화는 크게 건강, 재산, 명예·자존감의 불안을 자극하면서 구축할 수 있다.

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건강상의 불안

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재산상의 불안

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명예·자존감의 불안

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05 신뢰성 차별화의 구축방법

모든 진실의 순간에 집중하라

조직문화가 조직원들에게 스며들 때 기업활동의 세세한 부분에서 소비자에게 신뢰를 줄 수 있다.

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믿을 만한 사람의 입을 빌려라

신뢰성 차별화를 구축하기 위한 첫 번째 전제조건은 소비자가 가지고 있는 불안감과 불신을 없애는 것이다.

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부정적인 메시지를 긍정적인 구매로 연결시켜라

신뢰성 차별화의 구축을 위해 불안을 상기시키는 것도, 그리고 그에 대한 해결책을 제시하는 것도 타인의 입을 빌리는 것이 효과적이다.

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신뢰는 하루아침에 쌓이지 않는다

신뢰성 차별화와 다른 5 CORE 차별화의 가장 큰 차이점은 그 형성기간에 있다. 소비자들이 신뢰를 보내는 것은 한 가지 상품, 한 가지 서비스에서 이루어지지 않는다.

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Controlable-할 수 있는 걸 할 수 있다고 해야지!

나의 상품이나 서비스를 신뢰성으로 차별화하고 싶다면 그 핵심가치를 위해 최대한 컨트롤 가능한 부분을 넓혀야 한다.

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"신뢰성 차별화를 구축하기 위해서는 부의 신뢰성을 우선으로 하는 조직문화와 시스템이 필요하다.

제3자를 통해 나의 신뢰성을 객관적으로 보증받아야 하며, 불안은 추상적으로, 해결책은 구체적으로 소구해야 한다."

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06 신뢰성 차별화의 사례

삼성 무풍에어컨은 성공할 것인가?

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풀무원, 공포마케팅의 대가?

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5장 CORE _ 5 기능성 - 내일은 더 좋아질 거야!

01 기능성 차별화

자기이익 추구와 경쟁은 기능성 차별화의 기초이다

이기심이 타인에게 손해를 입히면서까지 자기이익만을 위한 파괴적인 탐욕이라면 자기이익 추구는 사회정의와 규범을 벗어나지 않는 순수한 탐욕이라고 할 수 있다.

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기능의 여러 요소

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기능성 차별화의 유형별 분류

기능성 차별화를 유형으로 나눈다면 크게 '향상된 기능' 과 '새로운 기능'으로 나눌 수 있다.

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02 기능성 차별화의 장점

기능성 차별화의 지향점은 업계 스탠더드!

기능성 차별화를 통해 시장에서 우위를 가지게 되면 경쟁사의 공격에 대한 방어 역시 용이하게 된다. 시장의 이슈를 선점하기도 쉬워진다.

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업계 스탠더드는 경쟁에서 유리하다

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"기능성 차별화를 통해 업계 스탠더드로 인정받는다면 많은 경쟁분야에서 주도권을 확보할 수 있다."

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03 기능성 차별화의 목표

소비자의 필수품이 되라

우리 브랜드가 소비자의 필수품이 되는 것, 그것이 기능성 차별화의 궁극적인 목표라고 할 수 있다.

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최종 목표는 메가히트 상품

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"기능성 차별화의 목표는 소비자의 필수품이 되는 것으로, 내 상품을 이용하지 않을 때 뒤처질 수 있다는 공포심을 자극하여 결국 대부분의 사람들이 사용하는 상품이 되는 것이다."

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04 기능성 차별화의 구축방법

퍼포먼스! 퍼포먼스!

기능성 차별화에서는 이 퍼포먼스가 매우 중요하다. 실질적이고 구체적으로 소비자가 그 기능의 효용을 느껴야만 반복구매와 반복사용이 일어나고 인지와 구매가 확산되기 때문이다.

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궁극의 질문 - 그래서 그게 나한테 왜 필요한 건데?

기능성 차별화는 미래지향적이다. 이 기능성 상품을 구매한 후 가까운 미래에 얻을 수 있는 신체적·정신적 능력의 직접 향상, 물질적 이익, 전혀 새로운 기능 등 기능적 효용을 소비자에게 구체적으로 보여주는 것이 중요하다.

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기능에 이름을 붙어라

만일 우리 브랜드만이 가지고 있는 특정 기술과 기능이 있다면 그것을 장황하게 설명하는 것보다는 그 기술과 기능을 '명사화'해야 한다. 이는 곧 그 기술과 기능을 '네이밍'한다는 말이다.

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물고 뜯고 합치고 분해하고.....

기존의 기능을 합치고 Convergence, 기존의 있던 기능 중 특정 부분을 분리하여 발전시키는 것 Divergence도 엄연히 훌륭한 기능성 차별화이다.

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05 기능성 차별화의 사례

내 차안의 작은 변호사 - 차량용 블랙박스

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"기능성 차별화에서 가장 중요한 것은 소비자가 기능을 직접 느낄 수 있는 퍼포먼스를 구현하여 소비자들에게 우리의 상품이 왜 필요한지 명쾌하게 답하는 것이다."

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6장 5 CORE를 실무에 적용해 보자

01 산업별 메이저 CORE가 있다

산업별로 중요한 CORE는 따로 있다

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CORE의 틈새를 공략하라

가치에 비해 덜 중요하게 취급받고 있는 CORE와 시장 트렌드를 살폈을 때 향후에 더 중요하게 취급받을 수 있을 것 같은 CORE에 집중해 시장기회를 얻을 수 있다. 항상 트렌드가 있다면 안티-트렌드도 있는 법이다.

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02 5 CORE에는 커트라인이 존재한다

실패요인을 분석하는 툴을 준비하자

어떤 CORE에서 과락이 발생하고 잇는지 그 CORE의 커트라인은 어느 수준인지 기준을 정해놓고 측정을 하고 분석을 하는 것이 매우 중요하다. 그래야 실패를 최소화할 수 있다.

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03 5 CORE를 수치화하라

측정할 수 있어야 관리가 가능하다

경쟁사에 비해 그리고 다른 산업에 비해 5 CORE 측면에서 냉정하고 객관적인 기준을 만드는 것이 전체적인 경쟁력 제고의 출발점이다.

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04 천리길도 한걸음부터 - 선택과 집중

천리길도 한걸움부터다. 우리 회사, 우리 브랜드가 우위를 점할 수 있는 단 하나의 CORE가 무엇인지 고민해 보자.

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"어떤 CORE를 차별화할 것인지, 선택과 집중을 통해 컨셉을 날카롭게 다듬어야 한다."

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Part_3 CP Balance가 진짜 경쟁력이다

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01 당신의 컨셉은 무엇입니까?

모든 상품과 서비스에는 컨셉이 있다

고객이 원하는 바를 효과적으로 충족시킬 수 있는 효용가치를 표현한 핵심단어와 문장을 '컨셉'이라고 한다.

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좋은 컨셉의 조건

소비자의 눈과 귀를 사로잡을 수 있도록 독특해야하고, 경쟁사와 차별화되어야 하며, 상품의 특성과 연관성이 있어야 한다. 그리고 무엇보다 고객의 니즈와 직접적으로 연결되어야 한다.

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컨셉을 개발하는 방법

컨셉을 개발하는 과정은 소비자의 니즈를 파악하는 것부터 시작한다.

컨셉을 개발하는 또 다른 방법은 기업 내부의 현재 역량, 즉 시즈 Seeds를 활용하는 것이다.

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컨셉은 근거가 필요하다

컨셉이 소비자에게 인정받기 위해서는 이 RTB(Reason To Believe)가 튼튼해야 한다. 즉, 사실에 기반해야 하고, 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없어야 하고, 소비자가 잘 이해할 수 있어야 한다.

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"모든 상품과 서비스에는 컨셉이 존재한다. 좋은 컨셉이란 소비자의 눈과 귀를 사로잡을 수 있도록 독특해야 하고, 경쟁사와 차별화되어야 하며, 상품의 특성과 연관성이 있어야 한다. 그리고 무엇보다 고객의 니즈와 직접적으로 연결되어야 한다."

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02 궁극의 경쟁력은 퍼포먼스

눈에 보이는 퍼포먼스를 하라

소비자가 즉각적이고 직접적으로 컨셉의 효용을 체험하게 만드는 것이 바로 '퍼포먼스'다.

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퍼포먼스 팩터를 개발하라

효과적인 퍼포먼스는 소비자가 가능한 한 직접 느낄 수 있어야 하고 기억하기 쉬워야 한다.

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퍼포먼스에도 이름을 붙여라

우리의 퍼포먼스를 고객들이 기억해 주길 원한다면 효과적인 네이밍은 반드시 필요하다.

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퍼포먼스는 기업 모두의 과제이다

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퍼포먼스의 승리 - 자이글 사례

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03 CP Balance - 컨셉과 퍼포먼스의 조화

컨셉과 퍼포먼스는 조화와 균형이 맞아야 한다

컨셉만 훌륭하다고 그 제품이나 서비스가 성공할 수 없다. 그 컨셉을 퍼포먼스로 구현해야 한다. 컨셉과 동떨어진 퍼포먼스는 효율적이지 않다.

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컨셉과 퍼포먼스는 조화와 균형을 이루어야 하고, 이를 CP Balance Concept-Performance Balance 라고 정의한다.

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CP Balance 의 4가지 유형

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1) 컨셉과 퍼포먼스 모두 좋은 경우 - Great

이런 경우 상품의 인지율과 경험률 확산을 위해 빠르고 공격적인 마케팅을 진행해야 한다. 광범위한 샘플링, 이벤트, 바이럴 등 직간접적인 체험마케팅을 통해 우리 브랜드의 퍼포먼스를 적극적으로 알릴 필요가 있다.

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2) 컨셉은 좋지만 퍼포먼스가 나쁜 경우 - 빛 좋은 개살구

퍼포먼스가 나쁘다면 퍼포먼스 자체를 먼저 개선해야 한다. RTB와 별개로 별도의 퍼포먼스 팩터 Performance Factor를 개발할 필요도 있고, 아무리 개선해도 퍼포먼스가 나지 않는다면 컨셉을 바꿀 필요도 있다.

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3) 컨셉은 나쁘지만 퍼포먼스가 좋은 경우 - 겸손은 힘들어

두드러진 퍼포먼스가 있다면 컨셉만 화려하고 퍼포먼스는 없는 경우보다는 희망적이다. 퍼포먼스를 잘 설명해 줄 컨셉을 개발하면 되기 때문이다.

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4) 컨셉과 퍼포먼스 모두 나쁜 경우 - 리뉴얼 혹은 퇴출

소비자의 컨셉에 대한 인지도·상기도·호감도 등 수용지표가 떨어지고 그 제품의 퍼포먼스를 이용하는 소비자집단을 찾아보기 힘들다면 처음부터 상품이나 서비스를 리뉴얼하거나 브랜드 자체를 재검토할 필요가 있다.

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